响铃:乐视称要减少对阿里京东依赖,这个双11怎么玩儿?

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【摘要】就在多数人还沉浸在919乐迷节的狂欢之中,乐视却猝不及防地在10月27日宣布将在11月推出智能生态季,再启全民狂欢。和此前狂欢一样的是,在此期间,超级电视、超级手机、超级自行车等全生态智能终端产品均参与其中,大幅让利乐迷。

  曾响铃  ·  2016-11-03 19:20
作者: 曾响铃   

就在多数人还沉浸在919乐迷节的狂欢之中,乐视却猝不及防地在10月27日宣布将在11月推出智能生态季,再启全民狂欢。和此前狂欢一样的是,在此期间,超级电视、超级手机、超级自行车等全生态智能终端产品均参与其中,大幅让利乐迷。但不一样的是,这次不叫“414”,也不叫“919”,更不叫“双11”,而称“智能生态季”,这除了因为乐视会推出更多的智能硬件外,还有什么原因让乐视不走寻常路,不按常理出牌?乐视又在盘算着什么?就在双11逐渐式微的档口,乐视又能给行业带来哪些思考?

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羽翼丰满,乐视渐成第三极

其实经历了这两年的磨练,乐视在天猫和京东等平台上的表现已经证明乐视具备成为第三极的能力,而这次乐视高举“智能生态季”更是为了减少对于其他平台的依赖,把资源投到自有平台,自己塑造电商节,绑定用户群体,建立交付体系(仓储、售后、服务),完成第三极的打造。目前看乐视已经准备就绪,筹码也相当有份量。

手握两大电商节:414、919

今年5月,奥维云网和中怡康都公布数据显示,2016年4月乐视以71万台的电视销量,夺得全行业全渠道销量冠军。而根据奥维云网(AVC)统计的9月中国彩电整体市场月度全渠道报告显示,乐视超级电视销量93.9万台,市场占有率19%,再一次位居全行业全渠道第一。前者是卡在414的节点上,后者则是在919“乐迷节”上,就这样,乐视凭一己之力打造出了两个电商节,一个4.14,一个9.19。如果把4.14的销量看成是截胡了五一黄金周,让整个消费季前移,那这次9.19则是截胡了整个行业,因为这个销售数据相当于天猫在2015年的双11期间所有电视品牌销售量的总和。

需要注意的是,乐视超级电视这两次夺冠,一次是在电视销售淡季的4月,一次是销售旺季的金九银十,无论淡季旺季都能够夺冠,这足以证明市场和用户的认可。

这就不难理解乐视生态O2O销售平台总裁张志伟为什么能自信满满的表示:“乐视在过去的919乐迷节中已经在中国电领域创造了一个纪录——它是中国互联网领域唯一一家能比肩阿里双11、京东618的第三大电商节,它更是中国互联网唯一一个在一年内创造414内容生电商节和919乐迷节的互联网生态公司。”

区别平台电商、垂直电商,独创LePar+Lmall互通共融模式

除了引以为豪的电商节,乐视还有一把“刷子”:LePar+Lemall互通共融的O2O模式。这就明显区别于其他品牌和其他电商平台,其他品牌商得依附于其他平台销售,而其他电商平台得卖别人家的东西,乐视却是“自产自销”,这种模式最大的优势就是避免了电商中的“脱平台化”和“脱品牌化”——一旦品牌强势,平台的话语权就下降,消费者只认品牌不认平台,如iphone,反之,一旦平台强势,品牌商就无话语权。乐视则是品牌和平台高度合一的“特殊物种”,用户既能感知品牌的力量,又能体会到平台的强大。

而且乐视既有自己的Lemall完整的电商平台,又有全国超过9000家的LePar,这就完成了全时空的打通和融合,包括:1、同款同时同价,2、线上线下,购物体验全面融合,3、产品、销售、服务完全一体化,不再被割裂。这种LePar+Lmall模式,就区别于平台电商和垂直电,有可能成为第三极。因为未来销售一定会以O2O体系为销售主体,就如马云描述的新零售,未来的趋势就是全场景的用户体验和购买、交付。

更为重要的是,这个过程中,乐视将不断积攒黏结性社会资本,《湿营销》一书将社会资本分为沟通性社会资本和黏结性社会资本,黏结性社会资本来源于联系密切、高度同质化的人群,即乐迷,他们彼此会产生深刻影响,并强烈左右其他的人的观点和见解,包括购物、选举等,最终形成难以渗透的群体,乐视以乐迷为核心的价值体系也得以巩固。

事实上,乐视这种依靠自有品牌,自有电商平台,自有服务体系、自有粉丝体系打造出一个完整的用户消费体验的场景和一个完整的交付模式的企业在全球也是极其罕见。

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双11式微的档口,乐视使出了三板斧

但这并不意味着乐视就会马上撇开天猫京东们,乐视在自有电商和自有平台转型的路上,除了会和他们继续保持友好的合作伙伴关系外,还会放出三个大招。

第一招:深度升级用户运营

简单的说就是乐视可以对存量用户进行深度挖掘,以提供更加多维度、个性化、差异化、有价值的服务,从而产生更多、更有价值、更高回报的商业利益。

这与其他厂商运营内容不同,乐视是以用户为核心,也就是接下来要说的“大屏生态服务运营商”模式,这是针对分众用户精耕细作,培养用户在超级电视上的付费习惯,充分释放用户价值。

比如十二强赛是乐视独家的超级大IP,通过深度运营,今年9月,乐视大屏体育活跃用户规模超210万人,体育用户日均观看时长环比增长8%,919乐迷节36小时大屏体育会员续费额超510万元,9月份现金付费用户规模猛增环比增长149%,同步院线票房规模环比也增长49%,这就意味着乐视只要持续上线更多优质IP,就能在边际成本极低的情况下,快速获得高回报。而随着内容付费成为一个习惯,乐视在付费会员收入上也将获得井喷。

第二招:加速全球化进程

前不久乐视在美国召开了发布会,完整地呈现了乐视生态,而后乐视85寸电视又在美国举得空前的成功:美国Lemall商城48小时预约总量超过4000台,这个数量相当于这个尺寸段在美国全年的销量。而乐视发布第一台电视时,不到一个小时之内抢购总量也超过了10000台,创造了中国60寸以上电视的记录。

这开门红似的成功无疑证明乐视征服了全球难度最高,市场最成熟,竞争最激烈的美国市场。如今乐视的核心硬件已经成功输出到俄罗斯、印度和美国等,并开始进一步狂风暴雨式向全球迈进。可以预见,随着乐视生态不断迸发的核聚变效应,乐视商城未来承载的绝不不仅仅是超级手机、超级电视、超级汽车等智能终端的销售,还将完成乐视生态产品、服务等所有环节打通,提供一系列乐视生态的相关服务。

第三招:壮大大屏商业模式

最后一招,也是最有想象力的一招:大屏。之所以这样说,有几个理由。

1、大屏电视的开机时长更具有商业开发价值,根据乐视智能终端研究院9月《大屏运营数据月报》显示,9月大尺寸超级电视开机时长更长,55吋/60吋/65吋/70吋/120吋平均开机时长为6.5小时,高于40吋/43吋/50吋平均开机时长的5.37小时。对于科技互联网企业,时长就意味着流量,就意味着价值变现。

2、大屏电视更有运营用户的价值,据悉,乐视60吋及以上大尺寸电视用户9月大屏购物客单价达整体1.5倍,也就是说55吋及以上的乐视代表着更高品质的用户,所以追求销量最大化不如追求大屏电视用户的数量增长。

3、大屏电视更具会员粘性,同样对比数据,我们会发现:50吋-70吋电视用户购买影视会员的平均年限为8个月,而40吋-43吋电视用户购买影视会员的平均年限为6个月。另外9月大屏游戏用户付费率环比增长10%,中高额付费用户规模环比增长19%,付费用户ARPU值达141元,比8月的101元环比提升41%,这说明大屏游戏用户付费习惯进一步养成,高额付费用户粘性渐强。

4、大屏电视更具广告价值,目前超级电视的保有量和开机15秒的广告价值达到了200万/天,这DAU包括开机广告、关机广告、屏保、大屏游戏、续费收入,以及应用市场的应用分发收入等,大屏时长更长,广告价值自然更大。

所以乐视超级电视,不再只是一台电视,而是一套通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环的大屏互联网生态系统。这大屏背后的商业价值将通过品类与服务的不断完善被充分释放。

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乐视真正玩了把大的——3.0的生态型电商

但以上说的还仅仅是表面的皮毛,随着双11的逐渐式微,乐视还在谋一个更大的局:打造独有的电商3.0——生态型电商。这区别于以天猫、淘宝、京东为代表,以B2C、C2C为主要模式,解决的是用户线上购物的电商1.0时代;也不同于以传统电商在移动端的延伸和微商为代表,以移动电商、社交电商为形态,解决的是用户移动端购物的电商2.0时代。乐视要塑造的电商3.0是以用户为核心,多场景多入口驱动消费,线上线下融合互动的生态型模式。其实质是用户体验的颠覆升级,这包括两个方面。

1、内容视频电商

如今的电商已经从产品运营转向内容运营,再以内容为纽带触达人群,最后转化为会员。

乐视电商实际是以乐视七大子生态为基础,搭建集视频、资讯、知识、营销、交易、社交和服务为一体的内容视频电商平台。乐视自成立起,就从无线流媒体起步,布局3G手机电视,占领IPTV市场,再做互联网视频、超级电视、超级手机、超级汽车率先实现了多屏联动。所以乐视的电商模式是打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+硬件+软件+应用”完整生态系统。

2、场景电商

乐视其实一直在做的一件事就是布局随意可连接用户场景的终端,比如超级手机是移动场景,超级电视是家庭生活场景,超级汽车是汽车移动场景。而乐视商城在做的,就是定义好这些场景,并为乐迷提供一切场景的所需所求。

所以无论是重磅影视IP试水“边看边买”,还是在中超直播中与销售实现无缝对接,乐视生态商城都是在借助各类生态伙伴,创造无时不在的消费场景并实现各方入口的打通。

最终,乐视商城也将进化为基于乐视生态四层架构和用户四维场景服务的一个自由连接的生态型电商平台。这不仅仅是卖货的职能,更有服务的职能,而推动的却是人类品质生活的提升。

《湿营销》里讲到一个“信息瀑效应”,即“花车效应”,是指人们会认同某个群体形成的共同期望,从而导致预言的自我实现,而这种效应反过来继续巩固期望的新一轮传播。乐视正是这个“花车效应”的主角,当智能生态季逐步被人认识和接受,乐视生态型电商就将成为现实,而你我,也就进入了新的时代。

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