上线两月，预售拿下年货节天猫细分类目热榜TOP1，玉鹤鸣热潮何来？

1月9日年货节晚8点，玉鹤鸣新品系列“失重星球”于天猫官方旗舰店上线，网站访问量激增，防弹咖啡、生酮能量棒等热门产品1小时卖到断货，当日预售额突破百万，“防弹咖啡”、“生酮能量棒”等热卖单品一度高居人气热卖榜，捧走年货节天猫细分类目热榜TOP1桂冠。这样的狂销热潮缘何而来？

新媒体上的爆火

品牌要发展壮大，销售是火车头，而口碑是销售的基石。在互联网时代进行品牌口碑优化，无疑是大中型品牌不得不重视的工作。而在这其中，影响力营销无疑是最重要的一块，毕竟现在的消费者对于传统广告已经产生了“免疫力”甚至是反感，反而越来越依赖于从新媒体来帮助他们做出购买决策，因此新媒体营销已成为品牌的一种首选策略。

从默默无闻到崭露头角，玉鹤鸣的爆火之路离不开新媒体营销这架超音速飞机：玉鹤鸣防弹咖啡一经推出，立即火爆全网，不仅得益于其优秀的产品力和精准的市场洞察力，更是其正确的营销手段爆发式裂变带来的增量。但具体在哪个渠道投放性价比最高、投放效果最好？玉鹤鸣采取的是什么样的策略呢？我们先从整个新媒体营销的大盘看起。

《2022中国数字营销趋势报告》数据显示：短视频与社交，也是2022年新锐及成熟广告主互联网端加大投入的营销资源类型TOP2。

因此，玉鹤鸣从横向（内容：文字、图片、视频）和纵向（平台：微信、微博、抖音、小红书、知乎等）两个维度搭建品牌新媒体矩阵，构建品牌的内容版图；并将发力点集中在了短视频上，同时覆盖了其他社交媒体，从而占领消费者的心智。

一方面，在玉鹤鸣营销的主阵地——抖音上，玉鹤鸣建立了两个账号——玉鹤鸣YouHealing和玉鹤鸣宿舍，两者以差异化分类吸引不同的受众群体。

前者主要作为玉鹤鸣的科普基地，向大家推广“生酮饮食”的用法、搭配餐食等，也就是常说的“硬植入”，吸引的是关注减肥轻体的女孩们；后者的内容则更加丰富，展现了小玉、小鹤、小鸣、小海龟四个性格、职业各不相同的女孩的同居生活，贴近日常生活，挖掘宝藏女孩们的“可可爱爱”，观众们就像追剧一样观看其中的短视频。

另一方面，玉鹤鸣又在社交媒体实现全覆盖，并将流量导流到电商平台。例如在微博上，玉鹤鸣以大家感兴趣的“什么是轻体自由”这一话题引入，引发广泛的讨论。需要体重管理的网友们纷纷吐槽，通过网线跨越了时间和山海，共同交织成一首名为“同感”的协作曲。并且通过解锁礼品这一方式，串联各平台、引爆全网，再引流天猫旗舰店形成闭环。

第三方KOL广撒网

那么，除了品牌官方在短视频及社交平台的运营之外，是否有其他更潜移默化的切入点，与消费者达到更深层次的共鸣？从《2022中国数字营销趋势报告》中看出，未来三年，短视频营销、社交电商、自由流量池（即私域营销）以及KOL营销，是广告主最关注的营销形式。其中的KOL就是玉鹤鸣狂销的第二个密码。

这是因为Z世代年轻人已经进入主流的消费者群体，愿意为自己感兴趣的东西付费，也相对更容易受KOL的影响。所以利用KOL对Z世代进行营销，对品牌而言是一个关键的阵地。

就像有着265万粉丝的“成雨_叫我橙子”一发布玉鹤鸣防弹咖啡相关内容，立刻引发了近700条评论，更有粉丝在评论区留言：“又有新的咖啡可以选了”“自带黄油，自己也不用买黄油了”“这咖啡喝着真省事”等。

据PARKLU调查显示，KOL在微博发帖时，消费者立即购买率为1.5%。明星和意见领袖传播产品信息，其内容有效地影响了消费者的购买决策。

纵观KOL所在平台的发展，KOL最早在微博上活跃；后来有了微信和公众号，很多KOL开拓微信平台，这使得长文的形式逐渐流行；之后直播平台流行，主播成了KOL；接着是付费音频、短视频的崛起，一直到社交电商（如小红书）的“种草拔草一条龙”的玩法。

因此，在当下90后、00后聚集的抖音、B站、小红书等平台，玉鹤鸣也投放大量KOL，凭借平台KOL的影响力，将“玉鹤鸣”这个品牌迅速展现在消费者面前，短时间内迅速提升品牌知名度。

电商平台上的狂欢

社交网站上的流量盛宴，最终还是要汇聚到电商平台上才能促进直接的销售转化，实现流量变现。

从核心化的电商转变为多极的电商，从流量化的电商转变为粉丝深度互动的电商，从店铺成交式的电商转变为多场景成交的电商，从销售电商转变为用户驱动供应量的电商，现在每次购物节电商的核心变了，玩法变了，成交变了，战场也变了。

就像今年玉鹤鸣年货节特别选在腊八前夜的1月9日晚8点全面开启，携手人气单品防弹咖啡和“失重星球”全系列惊艳亮相，为消费者带来多元化的特色轻食代餐年货，战场不仅仅在于优惠上，更在于直播间的福利中。而“失重星球”年货节大促福利玩法已成为代餐轻食行业带动销量的风向标。

一方面，玉鹤鸣准备了新年惊喜券、满减券福利补贴、淘宝红包雨等多重福利，陪伴千万追求健康自由的女性过一个祥和美满的公立新年：活动专区晚8点前85折扣优惠享不停！不仅有店铺满减199-80、599-250红包券放送；单品券生酮奶昔：满199-100，7日套餐满666-270，防弹咖啡15瓶装满399-130；跨店满减每满200-20。

另一方面，在抖音淘宝双平台直播间，玉鹤鸣全天候陪伴，众多年礼福利随机掉落，令网友们时刻期待——只要守候在直播间的均有好礼相赠。

这一套组合拳下来，使得玉鹤鸣“功能食品线”上线两月预售即拿下年货节天猫细分类目热榜TOP1。而在年货节结束后，众多Z世代消费者又纷纷加购催货，希望来一场返场购。

据悉，玉鹤鸣旗舰店在春节期间还将开启“春节不打烊”模式，方便消费者随时购买商品，这个春节不用担心“每逢佳节胖三斤”啦。

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