文艺营销折射审美升级,聊聊双11中那些有趣的TVC

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【摘要】​双11的另类文艺营销,如此才能做到“不落俗套”?!

  李星  ·  2017-11-10 20:34
文艺营销折射审美升级,聊聊双11中那些有趣的TVC   - 金评媒
作者: 李星   

任何阻止女主们“买买买”的行为都将徒劳,平台和商家们玩得这么嗨,诚意又足,除了快递小哥会辛苦点以外,剁手党们确实能抢到不少福利。而在双11前的半个月,各大品牌商的创意战、渠道战、促销战让人目不暇接,每年都会涌现出几个有意思的经典案例,也有一些踩坑的教训值得反思。

一年来的营销故事加起来,也没双11的戏多!

 11天猫携手众多大牌发布调性一致的主题海报,slogan是“祝你双11快乐”,连主题曲的旋律都和生日歌一样轻快。王菲与马云合唱《风清扬》在朋友圈刷屏,马老师终于有了自己的主打歌。

前段时间阿里成立了达摩院,马云与功夫巨星的过招《功守道》也将成为双11晚会最大看点。

“猫狗大战”是每年人民群众喜闻乐见的曲目,京东除了死守的3C品类厂商在朋友圈里的广告每天能刷到,潮汕的小马哥给江东的大强子打电话:“打!使劲打!我支持你!”

今年是新零售落地的第一年,阿里旗下的快闪店、智慧门店向消费者张开怀抱,三星、华为等卯足了劲争夺手机TOP10榜首,在硝烟弥漫之中,冈本、百雀羚东方簪等创意TVC给大家带来赏心悦目的文艺营销气氛。

11营销TVC创意哪家强?有格调又要浑然天成挑战蛮大

11月07日午夜,冈本“薄力觉醒,一滑入魂”的创意TVC在朋友圈内投放,一对情侣随曼妙音乐跳舞,用肢体的节奏、韵律艺术化表现出缠绵的激情。很多朋友说这视频拍得实在撩人,纷纷点赞并和好友交流心得。

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笔者从冈本中国官方微博了解到,有6年未推新品的冈本003在双11期间在天猫商城上市,不同于以往主打“超薄”卖点,新品TVC通过“一镜到底”把“润滑”理念拿捏的恰到好处,4D投影的海浪、星光、海豚、漩涡、花瓣等意象呼应朋友圈广告语“你会,跃入那片海吗?”任凭你定力再好,也会有片刻的恍惚销魂。

百雀羚东方簪TVC创意讲诉的是一位钟情于东方神韵的珠宝设计师在故宫中漫步,她希望让更多人感受发簪的设计美感,并呈现发簪的描摹、打蜡、雕刻等制作工艺;主题是“让历史变得时尚,让经典变得年轻”,看似是讲东方簪,实际上传达百雀羚品牌的理念。

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不过,百雀羚同期的主打产品TVC却没有周边这么争气,某魔术师端着百雀羚包装盒变花样,表达“生活就像一个盒子”的创意。TVC突出的魔术与百雀羚的品牌调性并无关联,可以说是为了一句文案而拍的片子。

另外还有商家“用力过猛”,在10月30奥康高管亲率员工集体进行“骨折”行为艺术街头表演,更有快递小哥“骨折”送件,尽管鲜明地传达双11在天猫“真打折”,如此恶搞也不少指责为low。

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往年双11期间粗暴的打折、恶搞式刷屏、众多‘’繁华元素堆砌推广方式再也无法再打动消费者,人们更喜欢的是有温情、有内涵的品牌,对广告的质感与水准要求越来越高。

文艺营销受青睐,伺候好消费者越来越需要情商和爱商

冈本003超润滑新品是用舞蹈语言来表达用户体验,百雀羚东方簪是用优美的文案表达传承精神,这与各自品牌的理念是高度契合。虽然是产品广告,也能让用户喜爱,即使在平时投放,依然是调性、创意、品位俱佳的“好内容”,这才是品牌传播的高明之处。

11的新品创意对品牌识别、流量导入、预热转化来说牵一发而动全身,广告大师大卫·奥格威说:“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务”,文艺营销以艺术化形式来承担这种使命,上述TVC传播效果给品牌商带来了诸多启发。

(1)出众产品只需讲透一个点。优秀的产品有很多卖点,面面俱到反而让消费者记不住,所以冈本003以往的广告创意都在打“薄”这个卖点,新品的诞生是冈本在长期用户反馈中发现,产品增添双倍润滑剂能显著提升伴侣快感,严格来说,冈本003新品是C2B(按消费者需求定制)的产物,而创意TVC以浪漫的双人舞来展示“一滑入魂”主题,体现了对女性用户的关爱。

(2)用新的叙事方式演绎故事。继承传统是老生常谈的话题,百雀羚东方发簪TVC为何能如此引人入胜,主角是珠宝设计师重塑传统东方美的故事,与百雀羚一贯坚持的传统路线一致,而魔术则与品牌不搭调埋下了失败的伏笔。舞蹈更是司空见惯,冈本003新品却采用的是黑科技元素的AR(增强现实)让舞者和观众置身在一个美轮美奂蓝色世界,与主打新品包装色调一致。

(3)以真情触发一群人的共鸣。音乐和舞蹈的最高技巧是没有技巧,与其掏空心思造概念、想文案,不如从产品本身找出与生活的连接点,只要品质足够好,可直接以产品功能体验或品牌理念为创意,只有真心为用户着想,才能感染人、影响人,而那些恶俗的炒作营销能博一时眼球,用户未必会买单。

结语:

11比拼的是让利力度,更是品牌创意的卡位,广告创意来源于产品的厚积薄发,当双11营销从价格促销转变为文艺营销,这代表着消费者从短期囤物冲动上升为长期品牌价值观的认同,本质上是消费者心智更趋于成熟的审美升级,希望大家这个双11过得更爽!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作者

(编辑:杨少康)

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