2030年中产人群将达3/4,本土中小企业面临的机遇与危机

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【摘要】中产崛起的同时也带动消费升级,高端化、品质化需求凸显。

  师天浩  ·  2016-11-22 10:00
作者: 师天浩   

11月初,来自英国拥有70年历史的权威机构经济学人智库(Economist Intelligence Unit)发布了一份预测报告,至2030年中国将有3/4的国人步入中产。认为未来的中国城市居民消费将扮演中国经济的主要贡献者,成为中国经济的主要动力,预计2016-2030年里中国个人消费平均增长率为5.5%。

这对嗷嗷待哺的实体经济是个很好的消息,结合国家统计局近些年的社零增长报告及今年双11天猫创下的单日1207亿的成绩,诸多数据佐证中国消费呈现着逐年增长趋势,扎根国内市场的本土中小企业将迎来黄金发展的十余年。然而消费升级带来的不仅是机遇,也有危机。据经济学家智库中国分析学家王单(音译)分析:“随着中国消费者变得越来越富裕,他们对于高质量产品和服务的需求将会越来越大。”

也就是说未来的国人对品质、品牌的注重会放在消费首位,这两方面正是大部分依靠提供廉价产品与服务为生存根本的本土中小企业的软肋。中产时代消费观念的转变将给这些本土中小企业的发展带来危机,未来十余年中产崛起的时间里,大批中高端转型失败的中小企业将被淘汰。

中国人有钱了,廉价产品反而不好卖 

中国人变有钱了,今年双11单日天猫就创下1207亿元的新纪录。日前国家统计局也发布一组数据,显示今年10月份中国社零总额增长了10.0%。可见无论电商还是实体消费,整体都在呈着上涨的趋势。奇怪的是,许多中小企业反而感觉产品不如以前好卖了。年初有着小商品之都称谓的温州工商联一位高层人士接受采访,无奈的向记者透露,预计今年温州有20%的企业正在倒闭边缘。

一面是持续增长的中国消费,一面是大量中小企业挣扎在倒闭边缘。为何消费增长未能助力中小企业发展,因为中产崛起的同时也带动消费升级,高端化、品质化需求凸显。而本土大部分中小企业此前赖以生存的低质廉价策略,落在时代发展的后面。根据国家统计局2012年至今的数据显示,全国社零总额平均年增长率在10%左右,这些新增长的消费未被中小企业瓜分,而是流向了境外消费、海淘和中高端品牌消费。

第一,境外消费与海淘;国家统计局数据显示,2015年我国社会消费品零售总额30万亿元,年增长约10%。而商务部的数据显示,2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元,而2012年境外消费数字才6300亿,五年时间规模竟然翻了一番。从数据上我们能看到,去年境外消费已占社零总额的1/30,境外消费的年增长速度明显高于社零增长速度,而且去年海淘市场规模也在万亿左右,所以说中国消费总额的提升,很大一部分通过海外旅游和跨境电商流向了海外。

第二,中高端品牌抢夺国内市场;随着中国人腰包变鼓,国内外中高端品牌崛起,渐成市场主力。比如iPhone进入中国市场六七年后,2015年初苹果的财报显示中国市场规模首次超过了美国,此后成为了iPhone销量增长的最大驱动力。再以中国智能手机市场为例,据尼尔森智能设备份额监测平台的最新数据显示,2016年智能机市场中高端机占比持续扩大,截止2016年6月底,2000元以上的中高端机型整体份额较2015年底增加4.38%,而1000元以下机型的整体份额进一步下降,降幅为3.21%。

中国消费总额的提升,流向的是境外消费、海淘及中高端品牌。反压缩了此前依靠廉价生存的大部分中小企业的生存空间,因此国内出现消费经济增长,大批企业却反面临倒闭的困境。如今,已不仅仅是温州的小商品企业,珠三角长三角大量的中小企业也面临着生存困境,很多人说是劳动力成本增高的原因导致,其实换个思路来看,同消费升级低端产品市场萎缩也有很大关系。

正被抛弃的廉价国货与狂抢市场的海外品牌 

部分本土中小企业因自身局限不仅错失了中国中产消费抬头的红利,而且原有的低端市场也在逐年萎缩。更让人寒心的是,近些年大批海外品牌开始疯狂进入国内,瓜分持续增长的中产消费,进一步的挤压了本土中小企业生存空间。

这些年被抛弃的廉价国货

改革开放前三十年,低端市场非常大。智能手机兴起时,深圳华强北山寨机曾一时统治手机市场。据数据统计,智能手机爆发前的2006-2008年华强北山寨手机中小公司“巅峰期”高达6000家,至今仅剩不到800家。后来智能手机普及期时,很多用户是第一次购机,因便宜华强北也迎来小高潮,然而因产品品质差、售后服务糟糕等原因,导致第二波换机潮来临时,许多用户抛弃山寨机。曾依靠廉价横扫市场的华强北迎来了拐点,2015年被称为华强北寒冬的年份,只有40%的老板表示盈亏平衡,26%的老板盈利在10万元以内,13%的老板盈利在10万到20万之间,极少数人高于20万。

另一个例子是夏利,提起它几乎无人不知,夏利曾经是国产车代名词,至今也是国产汽车最知名品牌之一。在汽车普及的时间里,夏利以亲民的价格与质量广受欢迎,2006年夏利市场占比达到3.8%的顶峰。因亲民价格获得巨大成功后,夏利未意识到未来中高端市场将是主流,错失最好的布局良机,2013年便迎来暴跌,目前市场份额已跌至0.17%。

早在2012年IHS Automotive数据公司就发布一个报告,显示2010年中国高端汽车市场的总销量为73.6151万辆——与2005年的数据相比上升561.5%。并预测2010年至2015年,高端乘用车市场的销量增长率将达到三位数。而夏利显然没看到或未重视这个报告,最终和市场的走向擦肩而过,成也价格亲民,败也价格亲民。

疯狂抢市场的海外品牌

在许多中小企业因为经营思路不能转变,逐渐被新崛起的中产抛弃的同时,看到机遇的海外品牌却趁机而入。同本土企业发展环境不同,欧美中产出现时间很早,许多企业早已熟稔这个人群的消费需求,当中国中产人群规模逐年扩大,它们很快进入中国抢占市场先机。据第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2015中国跨境进口消费报告》显示,截止2015年底,天猫国际共引进了全球53个国家和地区的 5400个海外品牌,其中超八成海外品牌是首次进入中国市场。

海外品牌入华抢占中产消费人群的同时,一些本土中高端品牌也在崛起,成为不同领域中产人群喜爱的知名品牌。如华为、海底捞、长城哈弗等,它们嗅觉敏锐,注重产品质量与品牌建设,用产品与服务俘获中产人群的喜爱,市场越做越大,而且开始逆向发展向全球输出,它们的成功,是无数靠廉价生存的中小企业学习的榜样。

部分本土中小企业被抛弃,原因有三

俗话说,知己知彼百战不殆。中小企业想要逆袭,首先要明白在中国消费持续增长的大环境下,自己反被抛弃原因,只有知道问题根源,才能对症下药。

原因一:消费升级带来的是产品高端化,品质高端化的需求。近些年,国家领导人常常把“供给侧改革”挂在嘴边,这个改革的对象正是中小企业,国家经过大量的研究发现,我国供给体系总体情况是中低端产品过剩高端产品供给不足,随着低端消费人群的逐年下降,这一矛盾将越来越凸显。

原因二:部分本土中小企业对产品与服务质量不注重,致使用户忠诚度低。改革开放几十年,中国人从缺衣少食的时代,渐渐步入了全民小康。以前国人收入较低,手头预算拮据只能购买廉价产品,即使产品品质与服务皆不达心理预期,但因为没钱也只能容忍。低质廉价的产品难以产生用户忠诚度,一旦原由用户个人收入增加,立马就被抛弃。可怕的是,许多中小企业并未意识到这一点,市场萎缩后,反推出更低质更廉价的产品,试图以此挽回用户的心,结果恶性循环。

原因三:海外洋品牌更懂中产消费心理,竞争存在先天优势。相比中国刚脱掉发展中国家帽子,向中产收入国家迈进不同,欧美等国现代商业发展至今已长达数百年历史。中产阶级历史甚至可以追溯到在欧洲“文艺复兴”和“工业革命”时期,因此欧美等国家的企业对这个阶层消费喜好与习惯非常了解,相比中国企业从0商业环境发展起来,它们更懂这个人群,在这些海外品牌的对比下,一些有实力的中小企业,也因不懂中产而在竞争中落败。

以上三个原因,导致了部分中小企业,在消费高涨的大环境下,不仅未能迎来发展春天,原有市场反出现萎缩的困境。

把危机转做机遇,本土中小企业主要做的三件事

危机背后同时也是机遇,在中产成型期到来之前,本土中小企业还有十余年时间的机会,抢在中产崛起前布好局,即可把危机转做机遇。相比学习欧美中高端品牌的成功经验,本土成功的企业经验更值得借鉴。如全球500强的华为、以服务品质知名的海底捞、专注优势领域发展的长城哈佛等,它们的成功并非偶然,想要获得更看重质量和服务的中产群体青睐,本土中小企业需要做三件事。

第一,参照华为,重视研发与品控上的投入;中高端消费与低端消费有着本质上的区别,如果说低端市场护城河是价格,中高端市场的护城河是技术实力与产品品质,相比刚需消费的价格横扫一切,中产消费中,产品品质与服务质量是打动中产人群购买动机的底线,没有好产品与高质量服务,在中产人群为主的新消费时代只有被淘汰的一条路。所以曾以价格为优势的华强山寨机成为了历史,而企业总部相隔不远,更注重研发与品控的华为,成长为全球智能手机品牌的前三。

第二,借鉴海底捞,学会建立自己的品牌体系;中小企业另一个问题是对品牌建设的忽视,产品与服务上的投入毕竟还能看得见摸得着,品牌投入产出比很难核算,因此很多中小企业主甚至大企业家为了利润干脆就把品牌的投入砍掉。导致大部分中国企业没有品牌部门,另一部分企业的品牌部门只是个摆设,只有极少数的企业品牌部门产生实际作用。今年日本《外交学者》杂志网站刊登一篇文章,分析出星巴克品牌在中国的成功源于与3.5亿中产搞好关系,未来品牌建设将同产品质量、服务品质同样重要,成为吸引中产人群的有利武器。

例如,曾是国产车代表的夏利,除了价格亲民其汽车质量也没有什么大问题,然而夏利忽略品牌建设,未及时调整策略改变品牌形象,在国人心里低端形象被固化。使得更注重品牌价值的80后、90后对其抛弃,宁可选择一些同价质量差一点但名字好听的汽车品牌,也不愿购买夏利。同产品质量一样品牌建设同等重要,学习海底捞成功的品牌战略,将有助于有实力的中小企业打开中高端市场。

第三,学习长城哈佛,专注优势领域发展;刚需消费时代,价格成为消费的重要因素,品牌影响占比不大,企业为了省事大多采取一个品牌多个产品线策略。而中产消费中,品牌辨识度越高忠诚度也会随之提升。如哈佛由于专精于SUV车型,已连续13年成为中国SUV市场销量冠军。正是其只专注与自己的优势领域,提到哈佛大家就想到品质不错的SUV,因而获得不错的美誉度,如果当初长城没有将哈佛品牌独立出来,恐怕就不会有现在人气。

而此前的霸王集团,曾因为洗发水红极一时,后来采取多元化发展,一个品牌多个产品线,推出霸王凉茶、护肤品和洗衣液等。因多元化扩张丧失了对优势洗发水市场的关注,未能提前预警到危机,洗发水“二恶烷”被曝光后迅速陨落。中产时代来临,企业要抛弃廉价时代摊大饼思维,专注才能专业。而且中产人群消费行为受品牌辨识度影响,例如几年前BAT都有过推出品牌手机的动作,却因消费者对这些手机认知混乱,大多无疾而终。

中国中产阶级崛起的前夕,既是危机也是机遇,在大变革前夕,中小企业如果不能突破自身局限,从低端市场向中高端市场转型,将被市场规律无情淘汰。另一面,2030年前也是中小企业最好的转型时机,中产人群增长中高端市场的蛋糕也就越大,谁能更早的把高端化、品质化作为企业发展竞争核心,谁就能早一步俘获中产消费人群的青睐,从海外洋品牌手里抢回市场份额,并实现从小企业向大公司的飞跃。

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