浅谈互联网时代的场景边界

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【摘要】移动互联网时代,根据不同产品的组合创造出来的场景也逐渐常态化了,单纯依靠某一种产品(同产品)或某一类产品(类产品)创造的场景,其边界圈住的范围往往较为狭小。

  陈虎东  ·  2016-11-08 09:00
作者: 陈虎东   

人类行为的复杂性在某种程度上导致了生活场景的多样化,群体通过一定的共同爱好聚集起来,所以不同的场景始终存在于我们的生活中,互联网商业模式也不例外,具有不同的场景。

如果从消费者的角度而言,消费能力不同、兴趣爱好不同、价值观不同等,导致了不同的消费者对于某种相似的产品,也存在不同的关注点。拿社交来说,微信和陌陌就拥有不同的社交场景,百度百科和维基百科也拥有不同的定位方向,知乎和天涯也存在不同的沟通场景。所以,微信和陌陌、百度百科和维基百科、知乎和天涯等互联网产品,尽管具有相似的功能,但是由于消费者的关注点存在差异,所以形成的场景自然不同。微信形成的场景较为宽泛,朋友群、商业群等互动性质的板块分类比较多,但是陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具,可通过认识周围任意范围内的陌生人,范围比较集中,地域特征比较突出;百度百科旨在创造一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台,而维基百科是一个基于维基技术的多语言百科全书协作计划,也是一部用不同语言写成的网络百科全书,二者关注的和定位的内容都显著不同;知乎重在知识的应用、传播和分享,但是天涯就显得休闲化。所以,尽管产品具有相似的功能,如分享、沟通、互动等,但是因为各自的定位有差异,所以形成的场景就会不同,所以场景与场景之间是有边界的。如果我们将具有相似功能的产品称之为“类产品”,形成的不同场景可用如下图示表示:

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除了类产品可以形成不同的场景之外,同一种产品也可以形成不同的场景,而且这些场景也是有边界的。比如,小米公司的小米路由器,可在办公室、消费场所、路上、床上等场所形成不同的场景;小米手环也可以在不同的场合,例如运动场、学校、山坡、公园等场所形成不同的场景,每个场景因为环境不同,所以运用这些场景的商业模式也呈现出不同形式的变化,因此这些同种产品的应用场景也是有边界的。如下图所示(我们可将同一种产品简称“同产品”):

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移动互联网时代,根据不同产品的组合创造出来的场景也逐渐常态化了,单纯依靠某一种产品(同产品)或某一类产品(类产品)创造的场景,其边界圈住的范围往往较为狭小。比如“微信+微博+贴吧+QQ空间”算是一个多款类产品形式的组合,但是这个场景的范围较为狭窄,毕竟这款类产品的功能还是以沟通互动为主,其他一些功能只能是按照这个沟通互动的主功能进行衍生;同产品的组合,比如PC端和移动端的QQ或者微信,其形成的场景则更为单一,基本上也就是沟通,衍生出来的场景则更加困难,或者更少。但是不同产品的组合,形成的场景就要复杂得多,比如,我们将“微信+支付+团购+打车产品”等混搭起来,那么形成的场景则更加具有想象力,场景的边界一下子被扩展开来,场景范围因此变得非常辽阔。

所以,每一个场景都有边界,这些边界决定了场景的应用范围,互联网的一些交易模式在这个应用的范围中得到施展,超出了这个边界,意味着场景得到扩展,那么相应的互联网商业模式就要调整甚至改变。

那么,如何形成一种有效边界?即一个有效的场景到底是什么样子的?

拿丁丁优惠来说,丁丁优惠涵盖了停车、银行卡、旅游、订票等优惠信息,遍布全国86个城市15万余张优惠券,而且有上千品牌入驻,包罗吃喝玩乐应有尽有。用户可以使用的丁丁优惠券模式(例如丁丁优惠、大众点评)是这样的:用户下载优惠券,在消费的时候向商家出示,进而获得优惠券上面承诺的优惠。商家同时向丁丁网投放广告,而丁丁网则依靠这些广告收取广告费。这样一种互利的方式,其合作愉快的前提是,大家都觉得自己收益了,而且对各自的交易盈利模式比较满意。但是若假设丁丁网嫌自己赚取的广告费用太少,提出向商家收取交易的佣金,那么,这就会产生一个问题:丁丁网是无法知道自己促成了多少交易的,这个数据是集中在商家那里的,而商家对于这个数据基本上是保密的,因为商家肯定是不愿意和丁丁网分成的。

还有几个例子,如外卖模式(美餐网、饿了么):用户在网上进行订餐,订餐网通过电话、短信等手段向餐厅推送订单。但若订餐平台想和餐厅进行分成,困难重重。因为有效订单数是掌握在餐厅手中,网上订餐平台根本无法知晓这一数据,所以分成协议就很难达成。

今夜特价酒店:用户在今夜特价上获取到特价酒店信息,到店后,酒店以更大优惠为诱饵劝说用户取消网上订单(避免支付佣金)。

以上是一种比较简单的商业场景(相关模式如下图所示),这种商业场景存在着一些不足,并不是一种有效的场景模式。商家通过入驻电商平台,电商平台将为自身积累的客户进行服务,当客户需要服务的时候,可将需要服务的信息反馈给电商平台,然后再由电商平台反馈给商家,商家然后完成对客户的线下服务。但是这个返利场景的最重要的一环,就是商家对客户进行线下服务的时候,肯定会产生相关的数据,这个数据是掌握在商家手中的,电商平台积累的数据并没有和商家对客户的线下服务产生的数据对等起来,因为二者是没有任何联系的,所以这个返利场景是一个有缺陷的场景。

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如果要解决这个边界的不完美性,那么前提是只有将产生的有效数据和电商平台共享,也就是说,线下产生的有效数据只有回归线上,为线上掌握,这样才有解决这些问题的可能性。要是形成一种有完美边界的返利场景,通过引入支付这样的工具,利用有效数据,能够很好地解决边界存在的问题(如下图所示),这也很好地解释了为什么很多电商平台都接入了支付工具,毕竟支付的完成是交易最终形成的唯一标志。

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从以上图示可以看出,通过支付这样的工具,返利场景的整个流程的信息流得到了循环,信息的流通没有死角,支付就是这个返利场景的边界。因为有效数据的生成,是各个环节的信息反馈,所以,这个反馈闭环的完成,才是形成有效边界的最终决定因素。例如,有的公司设计了快消品的抽奖系统,这个抽奖系统不同于“再来一瓶”,它的抽奖率是实时可调的。另外,该公司也做了快消品的消费追踪系统,可以将消费者的消费数量按小时进行刷新,这在行业内已经接近实时动态数据了。把上述两个数据关联,当销量下降时可提高中奖率,销量上升时可降低中奖率,完成闭环。所以这两种数据其实是一种反馈机制形成的闭环。再举一个例子,去澡堂洗澡,进门脱鞋就给一个橡皮筋套,方便把柜子钥匙套在手腕上。皮筋上拴着钥匙或其他感应器,用来开柜子门,开房间门,结账。那个附着在顾客手上的皮筋就是用来控制整个消费流程的闭环。如果没有这个钥匙,你不知道顾客吃了多少,喝了多少,消费了多少,整个过程中皮筋是贯穿前后的线索。这个场景的最终实现,也是由于有效数据的反馈形成的。

工业控制中闭环的概念屡被提及,控制意味着我们为促成一件事情的完成奠定的基础,而反馈则意味着我们如何来改进这个过程,提供给了我们达成最终目标的衡量手段和方法。反馈包含正反馈和负反馈,正反馈能够提升我们最终达成某件事情的有效性,比如可以用微小的投入产生巨大的产出;而负反馈则可以及时提醒我们对流程进行修正,正反馈和负反馈对于一个流程的完美呈现都具有巨大的推动作用。所以,如果用工业控制论中的控制和反馈理论来解释场景边界的话,我们可以这样说,场景边界,就是通过有效的反馈机制形成的流程闭环(观点仅供参考)。

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