卖奖牌是抹了蜜的砒霜？咕咚：强化自主IP主题赛事才是长久之道

奖牌之于赛事,对于参赛者来说,是一种荣誉,更是不可或缺的社交货币。于是,围绕着奖牌,一门生意应运而生。

前不久,“某运动平台靠卖奖牌挣了5个亿”的讨论不绝于耳,大家在纷纷下场激烈讨论的时候,对于靠IP联名挣钱的方式是“回春丹”还是“抹了蜜的砒霜”争论不止。其实,到底是前者还是后者,深入了解后便一目了然。

联名赛事,平台主要是依靠IP原有的知名度去刺激IP奖牌销售,这种形式非常依赖IP原本的知名度和受众,很多参赛者即便是拿到奖牌,对平台本身的归属感也偏低。并且,联名赛事IP存在着成本高、库存压力大、留存率低以及用户画像单一等等诸多难点,所以,对奖牌业务来说,联名IP会是“抹了蜜的砒霜”,吃得越多,中毒越深。

针对这一点,国内最大的户外运动社交平台咕咚,或许早就窥其弊端。咕咚创始人申波曾表示,随着以Z世代为主力人群的新消费时代的到来,高弹性、强互动和高交互性的原创IP赛事,已成为最具潜力的存在,与此同时,70年、80年甚至60年,这部分人群是最稳定,又是最忠诚的群体。为了抢抓这一机遇,早在2015年,咕咚就开始试水自创IP活动/赛事。首推的“Running Girl”、“城市领跑者”、“创业跑”等等自有IP活动,吸引全国线上到线下数百万跑者参与,而首个自有IP赛事“城市微马线下累计超过5000人参与,线上每个城市超20万,取得了巨大的成功。

在这个过程中,咕咚发现,摒弃联名IP原有的知名度,让跑友通过参赛奖牌来感受跑步本身的魅力,奖牌成为对用户自身跑步成绩的认可,这样通过奖牌的积累,用户对平台的归属感和认同感越高。当然,这也就更考核平台的号召力与体验性。

为了让赛事更具吸引力,咕咚依托丰富的赛事活动经验,首创线上马拉松。通过强大的运动数据、AI等技术手段,让“跑马”突破地域和时间的限制,将同一时间开跑、同一时间结束的线下比赛机制复制到线上,并打造实时语音互动系统,以真人赛事直播解说带来沉浸式赛事体验。在该功能的创新加持下,不仅实现线上赛事专业性和体验性的有机融合,满足用户对线上马拉松的严格要求,也进一步提高赛事价值,有效增强赛事奖牌的含金量。

经过近几年的深耕,咕咚的线上赛事得到了广大跑友的青睐,参赛人数逐年提升。而自创的IP赛事已经在全年赛事中占据着举足轻重的地位。据其发布的《2022年度赛事白皮书》显示,仅2022年,咕咚就举办了173场线上赛事,累积参与人次31635792。这其中,2022家国礼赞•国庆线上跑、日月同辉•520线上跑、2022咕咚城市大满贯•北京线上跑等经典IP线上赛事奖牌获得了用户的热烈反响,成为咕咚探索自创赛事IP与赛事奖牌相互促进、融合发展的典范。

随着自创在线赛事体系越来越成熟,咕咚通过赛事运营服务创新以及商业模式拓展,全方位塑造自主赛事IP品牌价值,夯实奖牌变现的基础。在咕咚看来,这是一个需要持续深耕的过程,实现奖牌变现和赛事运营的可持续发展,才是长久之道。

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