探秘中国商战背后的幕后推手:特劳特、君智、里斯、东极

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【摘要】

  企业信息  ·  2022-07-04 14:27

商业竞争,同战争一样,是一种人类利益活动的冲突和对抗。二千多年前的战国时期,魏国大商人白圭就说“经商如孙吴用兵,审时度势;如商鞅变法,顺应时机”。

近年,大竞争的浪潮席卷各行各业,一场场无形的商战博弈影响着社会经济的方方面面,小到一家企业的生死存亡,大到一个产业的跌宕起伏。而残酷的商战,也让专门解决企业竞争难题的定位理论,成为一门显学,虽然咨询费动辄数百上千万,但趋之若鹜者众多。

战略定位咨询也由此在中国市场迎来黄金时代,定位咨询公司曾出不穷。这其中,不乏有特劳特、君智、里斯、东极这样的行业佼佼者,他们被称为陆家嘴四大战略定位公司,他们推动了多场商战对攻,打造了多个成功案例,成为中国商战背后的幕后推手,同时也让军师顾问这门古老的职业又再次火了起来。

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纵观近十年中国商业发展史,很多耳熟能详的新晋崛起品牌,背后都有这四大战略定位咨询公司的身影。而这其中,最为知名的莫过于奶粉遭遇战、厨电遭遇战和燕窝遭遇战。

定位遭遇战一:飞鹤绝境突围,国产逆天改命

中国的奶粉企业,如今已是逆天改命,打破原本外资垄断的局面,强势崛起成为产业主导力量。其中,行业老大飞鹤奶粉更是成为中国商业界的一家现象级企业,而行业老二君乐宝也是近年快速崛起的行业新星。奶粉产业变天的背后,与君智、东极和特劳特这三家定位咨询公司密不可分。

时间回到2015年,当时飞鹤所面临的发展瓶颈,比绝大多数中国企业都糟糕。三聚氰胺事件,不仅让三鹿奶粉消失,更是让整个中国奶粉产业面临巨大的信任危机。国产奶粉信任崩塌之下,惠氏、美赞臣、雅培等外资巨头强势笼罩市场,份额超过70%。尤其惠氏,将近120亿的营收规模,是飞鹤的3到4倍。而在国产阵营,飞鹤也不领先,与伊利、贝因美等全国知名品牌相互缠斗,甚至略处下风。

艰难时刻,飞鹤董事长冷友斌找到头部定位咨询公司君智咨询谢伟山与徐廉政,寻求战略破局之道,而飞鹤项目的负责人,正是后来离开君智创办东极定位的王博。

面对险象环生的竞争环境,飞鹤开始布大局、造大势,调转枪头瞄准外资,扛起民族大旗,打击进口奶粉。一方面,借势对标进口品牌,摆脱与国产品牌互相缠斗的局面,自然而然甩开国产品牌;另一方面,又调动国产品牌,一起联合抗击进口奶粉,改变国产品牌窝里斗的局面。这样的大战略大布局,为飞鹤的成功指引了方向。

在这一战略布局的指引下,飞鹤巧妙抓住了外资奶粉的结构性弱点。外资奶粉作为全球品牌,品质安全的概念深入人心,但再强的竞争对手也必然存在强势中的弱点。借助一方水土养育一方人的常识认知,飞鹤将外资奶粉重新定位成不适合中国人的营养需求,打出更适合中国宝宝体质,让外资奶粉的强势认知瞬间崩塌。

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随后,从“更适合”出发,飞鹤动作频频:确定主推产品、广告抢占心智、数十万场地推活动……不到一年时间,“更适合”成为飞鹤的代名词,享誉千家万户,伴随而来的,则是积极而强烈的市场反应。

从2015年的30多亿,到20218年破百亿,再到2021年227亿,短短几年时间,飞鹤从国产第三晋升全行业第一,引领国产奶粉绝地反击,打了一个漂亮的翻身仗。也因此,飞鹤奶粉这一传奇商战,被人们称为是近年来最为成功的战略定位咨询案例。这一战不仅奠定了君智在中国咨询界的行业地位,也让该项目的负责人王博因为飞鹤案例而在定位行业一战成名,离开君智咨询之后,创办了另一家顶尖战略咨询公司——东极定位。

飞鹤的成功,给了国产奶粉一剂强心针,国产阵营内部战争逐渐拉开序幕。2020年,君乐宝奶粉战略合作另一家头部定位咨询公司特劳特。在特劳特的协助下,君乐宝奶粉打出“欧洲双认证,全国销量领先”的战略定位,一时间,央视、梯媒、机场等广告铺天盖地,剑指行业老大飞鹤奶粉。 

全国销量领先的奶粉品牌,通常人们会认为是行业领导品牌飞鹤。从销售额来说,确实如此,飞鹤将近200亿的营收远超君乐宝。但从克重数量来说,由于飞鹤主推高端,而君乐宝主推低端,因此君乐宝在克重数上领先飞鹤。由此,君乐宝巧妙利用克重数领先飞鹤,喊出“全国销量领先”。

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毫无疑问,这一战略定位杀伤力极强。君乐宝意图告诉消费者,在中国卖得最好的奶粉,不是你们认知中的行业老大飞鹤,而是君乐宝。凭借这一定位,君乐宝得以在众多品牌中脱引而出,虽然离飞鹤还有不小规模距离,但成功晋升行业老二。

奶粉产业商战,让君智、东极、特劳特这3家头部咨询公司名声大噪。而飞鹤、君乐宝的先后崛起,也让国产奶粉成功逆天改命,成为中国商战历史上为人津津乐道的经典案例。

定位遭遇战二:老板对攻方太,厨电产业变天

厨电行业,在方太与老板电器刀光剑影的背后,则是特劳特与里斯这两家头部定位咨询公司针锋相对的故事。

早年,中国的厨电市场由外资品牌主导,以西门子、伊莱克斯为首的跨国厨电军团,席卷了国内高端油烟机市场。2009年,作为德国家电老大的西门子,凭借尖端技术和百年精湛工艺,在中国市场打下近百亿的销售总额。

面对国际巨头的冲击,方太率先在本土品牌的血战中觉醒。2010年,方太战略合作特劳特公司,引入定位理论,力图变革。

特劳特利用中西方在烹饪文化上的显著差异,比如中餐爆炒的油烟远远大于西方煎烤产生的油烟,以此抓住西门子等外资品牌的结构性弱点,将西门子等洋品牌重新定位成“不懂中国厨房”,而方太则以“中式厨电专家与领导品牌”的身份出现,展开有力反击。广告诉求也非常经典:“中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。方太,中国高端厨电专家与领导者。”

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随后,方太战略聚焦高端厨电,把大量资源投入到高端厨电,不再做其他普通厨电,而反观老板电器则还处于广泛涉猎的状态。定位理论在方太的实践,让方太逐渐拉开与老板的差距,2012年方太营收26.7亿,而老板电器则为19.63亿。

方太的突然提速,自然引起老板电器的警觉。除了市场层面的巨大压力外,在战略思维层面,也受到了一定的冲击。由此,2012年,老板电器与另一家头部定位公司里斯展开合作,两大定位咨询公司开始高手过招。

油烟机的品类特性非常多,比如大吸力、静音、易拆洗等等。但消费者选购油烟机,最关键的考虑因素是什么?答案显而易见,吸力大不大,或者说能不能吸干净。简言之,大吸力是油烟机品类价值的战略制高点,谁能抢占住这一战略制高点,谁就有机会赢得终局之战。

看透格局之后,里斯协助老板电器直取战略制高点,以大吸力油烟机开创者的身份,诉求“中国每卖10台大吸力吸油烟机,就有6台是老板。老板34年专注高端,15年销量领先。”,并在央视大规模投放,帮助老板电器进入高速发展阶段。

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两大中国家电品牌,在两家头部定位咨询公司的帮助下,相互竞争,共同成长,打破了原本外资品牌占主导的竞争格局,让厨电产业重回国产时代。

定位遭遇战三:前浪狙击后浪,燕窝争霸之战

提到燕窝,消费者首先会想到这是一种价格昂贵的名贵食材,燕窝一直是高端滋补品的代名词,甚至在古代它是权贵阶层的专属。

当时的中国燕窝市场,虽然品牌众多,但被大众熟知的知名品牌,只有燕之屋一家。凭借特许连锁经营模式、大牌明星代言、广告抢占心智、开创碗装燕窝等方式,燕之屋一直深受高端人群的喜爱,是行业的一张代表性名片,也是当之无愧的燕窝行业老大,品质、研发、工艺、规模等综合竞争优势显著。

然而,树欲静而风不止,一个强力的挑战者——小仙炖开始快速浮出水面。2016年,创业不到2年的小仙炖,战略合作头部定位咨询——君智咨询,走向了品牌打造和升级之路。

针对燕窝行业领导品牌燕之屋,小仙炖在君智咨询的协助下另辟蹊径,开创鲜炖燕窝这一细分品类,提炼出“燕窝新鲜才滋养”品牌核心定位,诉求“鲜炖燕窝,更多人吃找小仙炖,连续3年全国销量领先”。同时在价格上一改燕窝的高端形象,走性价比高的年轻化路线,意图打一场品类侧翼战,借助鲜炖燕窝赛道,弯道超车领导品牌燕之屋。

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在君智咨询的协助下,小仙炖不再是纯流量的线上打法,而是形成一套品牌化的运作。内容营销、创始人IP、大牌明星代言、直播种草、梯媒轰炸……一系列动作如火如荼,小仙炖开始风生水起,销售额一路快速攀升,不仅对燕之屋造成强势威胁,更成为新消费领域品牌化运作的标志性品牌,带动大量新消费品牌开始接触战略定位咨询。

眼看小仙炖在君智咨询的协助下快速崛起,领导品牌燕之屋面临着前所未有的竞争压力。于是,2019年,燕之屋快速跟进,战略合作另一家头部咨询公司——东极定位,寻求破解之道。

东极定位审时度势,帮助燕之屋快速展开防御战,狙击新兴品牌小仙炖的进攻。在与东极定位合作之前,燕之屋一直聚焦于高端市场,主打产品以碗燕为主,也因此企业主、社会名人等高端人士普遍青睐燕之屋。经过将近二个月的市场调研,东极定位协助燕之屋确立了战略定位:燕窝专家与领导品牌,在产品组合层面,打破聚焦高端细分市场的传统定位思路,推动燕之屋从单一的高端消费场景,拓展到全消费场景,彻底打开增长空间。

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与此同时,在线上渠道上,东极推动燕之屋以行业领导者地位,强势跟进发力正在兴起的鲜炖燕窝赛道,并打出115度炖煮,实现与小仙炖在制作方法上的差异化,快速抓住年轻一代消费群体,布局第二增长曲线。

随后,广告投放、公关造势、产品线拓展、超级爆品选择、门店扩张策略、区域推进节奏、终端动销策略……一整套系统组合拳下来,燕之屋资源投入效率大幅提升,企业整体营收与利润双双实现大幅增长。

两大定位咨询公司,推动燕窝行业两大品牌夺取数一数二的领先地位,主导燕窝产业。商战过程中双方你来我往,表现可圈可点,不可谓不精彩。整体上看,燕之屋在东极定位的协助下打了一场漂亮的防御站,加上本身的领导者光环和线下基本盘优势,稳住了领导者定位。而小仙炖虽然陷入一些负面舆情,但也脱颖而出,鼎立燕之屋,成为燕窝行业第二大品牌。

结语

20多年前,定位理论漂洋过海来到中国,赶上了中国经济的高速发展,成为中国商战背后的幕后推手,塑造了众多可以进入MBA教科书级别的经典案例,是中国商业界一道独特的风景线。

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说来也巧,特劳特、君智、里斯、东极,均坐落于上海陆家嘴,这四家咨询公司因为品牌名气大、咨询效果好、明星案例多、广告语家喻户晓,被称为陆家嘴四大战略定位咨询公司,在企业界的影响力颇有普华永道、德勤、安永、毕马威四大会计事务所之势。

其实不只是奶粉、厨电、燕窝这三大产业,近10年来中国众多赛道爆发的商战,背后都有这四大战略定位咨询公司的身影。比如凉茶大战,特劳特从服务王老吉,再到服务改名后的加多宝,而广药王老吉则与里斯达成战略合作;在瓷砖产业,君智服务简一大理石瓷砖,特劳特服务诺贝尔;奶酪棒行业,特劳特服务妙可蓝多,东极定位服务了妙飞;在线教育行业,特劳特服务猿辅导,君智服务精锐教育,东极服务常青藤爸爸;二手车行业,特劳特服务瓜子,里斯服务优信 …… 总之,类似的产业大战数不胜数。

这些产业大战,在残酷血腥的背后,也推动了整个商业的高质量发展。这四大战略咨询公司,经历了多场商战的对攻和洗礼,不仅推动了定位理论的持续创新,也提高了理论解决商战实际问题的有效性。更重要的是,他们进入一个个产业,打造出这个产业数一数二的知名品牌,带动了整个产业实现跨越式升级,推动中国的一个个赛道、一个个产业实现高质量发展,以此助力中国经济的转型升级。

据悉,2022年初,几大战略定位公司已纷纷入驻中国内衣产业,内衣产业或将迎来全新变局,期待战略定位咨询继续在内衣产业书写经典商战,我们拭目以待。

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