士力清董事长陈特军西普会上首倡品牌共建、思维破圈!

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【摘要】近日,以“逐日者毅行——启幕全生命周期健康管理新时代”

  企业信息  ·  2020-08-20 17:58

近日,以“逐日者毅行——启幕全生命周期健康管理新时代”为主题的2020西普会在博鳌亚洲论坛国际会议中心盛大开幕,蓝莓会创始人、士力清董事长陈特军受邀参与新营销论坛,与汤臣倍健药业CEO吴震瑜、仁和集团品牌总监李欣、正大天晴药业副总裁王宏、青岛百洋医药副总裁张园等行业大咖同台论道,并进行主题为《品牌共建,思维破圈》的分享。

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在消费时代面前,消费者关注的不仅是产品本身,更关注能构成体验的一切事物;消费的也不仅仅是差异化的产品,而是差异化的品牌概念。这对品牌主提出了更高的要求。对此,士力清董事长陈特军认为品牌工业企业亟需与服务商、零售商商一起共建品牌五度:


找准品牌精度:精准定位,认知大于事实
这里定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想,亦即要为品牌在消费者的大脑中确定一个合适的位置。
比如,百果园的“好吃就在百果园”,它的定位就是好吃的水果,对水果品质有要求的消费者就会首选百果园;
比如,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,定位就是给上火或即将上火的人提供降火饮料;又比如,士力清的“护眼就用士力清”,定位就是护眼。
在品牌建立初期就在用户心中找到合适的位置,能品牌更快占据用户的认知心智。

共筑品牌高度:为用户创造价值
日本稻盛和夫曾说过“一个企业真正的创新是价值创新”,但更多时候企业甚至连自己的价值都还没找到,所以什么是企业价值呢?


不是你要做到什么,而是你能为用户创造什么。
比如,阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”、汤臣倍健的“为健康人管理健康”、燕喜堂的“健康的你幸福的家”、士力清的“看清世界,看见美好”……
这些企业价值都给用户创造很美好的未来,所以自然也能引起消费者的共鸣。


积累品牌厚度:厂商一体,多维背书,建立信任


建立品牌厚度的关键是信任背书,而背书的方式有多方面的,可以用历史来背书,比如陈李济,经过四百年传承发展,深得民心;可以用科技来背书,比如格力掌握核心科技;也可以用名人、KOL、KOC、技术、体验等方面背书,而这一切都是为了让消费者信任你。


共建品牌温度:没有人能拒绝真心对自己好的人/品牌


在这个重视用户体验的时代,很多品牌希望通过“温度”链接起用户,但很多时候在对外传播时却又把重点放到了产品功能上,而忽略了消费者更深层次的情感需求,所以品牌在对外传播时不仅要满足功能上的需求,还要增加对消费者在情感上的关怀,比如汤臣倍健“23国营养只为一个更好的你”,前面“23国营养”满足了消费者功能需求外,后面“一个更好的你”对消费者给予了人文和情感的关怀。


共建品牌热度:没存在感就没品牌


有那么一句话是这样说的“当所有消费者都遗忘你的时候,品牌也就不存在了”,所以品牌应该不断地通过事件、传播、公关、媒介等方面来提醒消费者,让他们记住你以及你能给他们带来的价值,这样你的品牌才能被记住、并保持热度。


技术的升级、互联网的发展、用户需求的多变,对品牌“破圈”的要求越来越高,对此,蓝莓会创始人陈特军认为人生不设限,思维没有圈,品牌破圈,其实就是破思维五圈:

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思维破圈

想到才能做到,思维有多宽,才能走多远


品牌和个人要打破自己的思维局限,在思考问题时要站在全局看行业、站在全球看区域、站在未来看现在,为品牌带来更多无限可能。

品类破圈

医保控费,调品增效,药品为本,非药突围


对于医药行业来说,品类破圈的关键是非药突围,从以前的依靠药品品类为主营产品,到未来增加保健滋养品、营养素、中药饮片、医疗器械、健康生活用品,通过调品增效,满足用户对健康的不同需求。


获客破圈

从守株待兔到上网捕鱼
过去的药店都是以店域流量,等客上门的获客方式为主,现在随着互联网的发展,购物渠道的变多,医药行业可以通过员工、媒介、社群、内容、电商、O2O等形式获客。


品牌破圈

从买才知道,到买不买都知道
LV,不管买不买得起,这不妨碍全国人民都知道它是奢侈品;长沙名片“茶颜悦色”,不管有没有喝过,都并不妨碍大众对它的认识;海底捞,不管喜不喜欢吃火锅的人,都知道它服务好。品牌破圈是一个从行业品牌、区域品牌、小众品牌到大众知名品牌的过程。


内容出圈

从我想讲,到用户想要


以往,品牌的自媒体内容主要都是以图文为载体,以传播自己是谁、自己有什么、做了什么为主,但现在的品牌自传播都转变为以短视频、直播为主,以满足用户具体需求、讲门店故事、讲用药知识为主。


企业通过精度、高度、厚度、温度、热度五度来建立品牌,通过破思维圈、破品类圈、破获客圈。破品牌圈、破内容圈来实现企业的创新突围,但这还不够,企业还需要了解发展趋势,才能更好地与趋势同行,士力清董事长陈特军在西普会·新营销论坛上同样提出了五个营销新趋势,分别从新消费、新技术、新工具、新渠道、新传播五个方面为医药行业提供突围思路:


新消费:双重升级,对症下药,未来医药行业将会迎来双重升级,一线市场从有到好,逐渐向精准医疗、精准医药、精准保养、精准服务靠拢;下沉市场将从无到有,用户消费需求将会发生从生病逛药店到健康逛药店,从生病要保养到亚健康也保养的转变。
新技术:技术驱动,改变用户习惯,万物互联技术的发展,让在线问诊、健康云档案、无人售药、配送到家等行为成为可能;AR、IR技术的成熟,让智能诊断、智慧药房、刷脸问诊、买药等便捷服务逐渐普及。


新工具:拉近了用户之间的距离,APP,小程序,企业微信,短视频直播工具如抖音、快手、淘宝直播等工具的成熟,正帮助企业拉近与用户的距离,完成从营到销的闭环。


新渠道:自购省钱分享赚钱,从传统电商的发展、兴起到分享购、拼购、层级返利购、社区电商的蓬勃,社交电商交易规模从2014年的950.1亿元,发展到2019年的20605.5亿元,这让人人都有机会成为销售者,自购能省钱,分享还能赚钱。


新传播:技术支撑,内容为王,未来传播将会在技术的支撑下逐渐丰富内容。从媒介到公关,媒介保持基本声量,公关制造品牌热度;从他媒到自媒,从成本高,不可控,到低成本,自传播;从触达到链接,从看到买不到,到所见即所得;从公域到私域,从公海捕鱼到池塘养鱼。


后疫时代,医药行业要面临机遇的同时,挑战和压力依旧不轻松,这更需医药圈的连锁药店和品牌工业从品牌建设、营销破圈、趋势突围寻求企业发展的新机会、新切入点,更好地适应市场的变化。

此外,由汤臣倍健主办的西普会·汤臣倍健专场论坛还特邀了士力清董事长陈特军担任专场论坛主持人,与汤臣倍健药业CEO吴震瑜、国药一致药业副总经理赵小川、漱玉平民大药房总裁秦光霞、怡康医药董事长何煜、燕喜堂董事长于志刚、京东健康渠道创新部总经理、药京采负责人周新元共同围绕疫情及行业政策影响下,大健康行业面临的问题、医药连锁的经营困境及解决方法进行了深入探讨,让现场观众对大健康行业未来的发展有更深的认知和思考。

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