与吉同在,并肩同行

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【摘要】

  企业信息  ·  2020-03-31 13:57

  肆虐了中国三个月的新冠肺炎疫情正在好转。当前,全国各地企业已逐渐复工复产,经济、生活秩序正在逐步恢复,被打乱规划的工作者们开始放下担忧,找回自己的生活和工作节奏。

  “平安健康,就是吉祥。”这是当下所有人对“复工大吉”的憧憬,也是社会对疫情好转的祈盼。这次疫情让许多企业遭遇寒冬,如何在特殊时期及时转变企业经营策略及时止损,甚至转危为安,成为众多品牌探讨的课题。

  关爱不停,驰援抗击疫情第一线

  冒着生命危险进入疫区,加入武汉“影子梦之队”志愿队伍,义务对接、运送医疗物资,工作到凌晨两三点…………这是王老吉大健康公司襄阳办王超每天的真实写照。在王老吉,像王超这样的志愿者还有很多,在各个城市的街头,他们不畏风险地走出家门,尽自己微薄的力量,填补着城市运转的微小空白。

  疫情期间,正是有了千千万万的志愿者,他们的力量汇成一股强大的社会暖流,为中国带来战胜疫情的信心和决心;大任当前,无数像王超这样有责任、有担当、愿奉献的员工汇聚在一起,形成了王老吉凝心聚力、在疫情中彰显责任与担当的企业精神。

  王老吉“健康中国关怀行动”已陆续走进武汉、广东、北京、贵州、重庆、浙江等地的医院、街道、居委会,在全国各省市地区开展超过120场关怀行动,向基层医务人员、民警、社区工作者等为防疫抗疫工作付出努力的人员,献上敬意和感谢。

  除了捐款捐物,王老吉还发挥在中医药领域技术优势,联合广东省中医院、广药集团采芝林研制出“流感病毒中药预防方”凉茶,并且捐赠5万份送往湖北一线,为医护人员筑起健康屏障。

  种种公益行动,都加强了品牌与社会的深度情感链接,逐渐提升品牌为消费者和社会带来的信任感和安全感。

  “事实上,疫情是一场对大众需求的整体降维,由于大众对疫情存在普遍恐慌,这种情绪把用户对品牌的需求全部拉回到了'安全需求'层次上。”业内专家接受采访时表示。

  不得不说,王老吉作为企业,不仅对社会交出了一份满意的责任答卷,在无形中也实现了与消费者、经销商建立信心的对话。可以预见,品牌传达出来的正面力量将成为循环反馈,在提升品牌形象的同时,也将赋予品牌在“大浪淘沙”中生长的力量。

  转变营销策略,在逆境中寻找突破口

  足不出户的春节使得消费场景受到极大限制。尽管存在旺盛的民生需求,饮料线下场景整体冲击仍旧强烈。凯度消费者指数显示,2020年春节这一周快消品市场下跌24%,紧接着延长假期的第二周,销售额同比下跌41%,行业损失有目共睹。

  企业如何在疫情寒冬下减少损失,甚至扭转乾坤?

  有“破”才有“立”。纵观疫情期间的快消品牌动态,加强新型渠道布局,开展社群团购营销、线上营销才是品牌实现营销增长的正确路径;而对快消品牌而言,抢先布局新渠道有着极为明显的优势。

  首先,巨大的用户量是不少快消品牌多年以来形成的底气,用户池深厚且开发空间广阔;其次,开发新渠道可以使企业在疫情期间的销售成本大大幅降低。相比传统零售模式,不少品牌充分利用公众号入口、微信群相互导流,大大提高用户粘性。

  此外,品牌还可以从内容购买中寻求突破,转化消费场景,如通过B2C线上商城,将商品快速覆盖到每个社区店、各个社区微群中,向社区居民进行推广,从实际层面解决传统社区零售模式下订单、配送、备货、提货、售后、结算等环节带来的一系列痛点。

  疫情期间,王老吉节庆市场受到较大影响,但王老吉及时转变营销策略,由以往侧重的终端零售向“家庭消费”的方向偏移,积极开展多维度的合作拓展,成功找到突破口。

  “重中之重,是灵活调整渠道重点,抢先布局社区这一细分赛道。疫情使消费者习惯发生改变,而社区是生活需求的集合地,是消费场景的演进场,限制出入频率,让打造社区生态链成为首要目标。”王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示。

  为此,王老吉以销售人员居住小区为基点,每个业务对接“一处无人零售点+一个社区微信团购群”。一位王老吉的销售人员介绍到,他以居住的小区为基点拉了社区微信团购群,每天为小区住户们定时发送活动消息,进行活动信息推送与宣传沟通。左邻右舍收到货了,自己的销量也在逐步增加,尽管疫情之下销售形势严峻,收效颇丰的他感到信心十足。

  同时,王老吉动员所有员工推进无接触式社区零售模式,招募社区合伙人。无人售卖点既能保证人员安全,又能为居民提供方便,同时对销量有一定帮助。王老吉疫情期间在华中地区与大型电商、社区平台、社区无人售卖点达成合作就高达1.7万个点。

  疫情期间,宅家经济兴起,社区电商呈现爆发式增长。在广州佛山区域,王老吉迅速与当地一家新兴社区电商平台达成合作,依托平台优势、团长分销及平台销量互补,短时间内便达成3万多箱的销量;王老吉还与主要覆盖福州、厦门区域的一家社区电商平台建立了合作。这是主打30分钟即时配送的移动互联网购物平台,在手机上随时随地搞定日常生活所需。通过下游客户进行供货,王老吉疫情期间在平台销量得到较大增长。

  另外,王老吉着眼可持续增长和高效运营,加强与饿了么、美团等ToB端的平台合作,如采用与京东便利go合作模式,最大程度地避免了人员聚集,在满足消费者的同时保障了社区的防疫,使得疫情期间成交单量同比去年达成数倍级增长;在湖南省张家界市慈利县,王老吉与旗下有效网店数达1200多家的阿里零售通合作,覆盖县社区网点、县特通网点、乡镇村级网点等多种渠道。

  其次,是密切跟踪疫情之下的需求变化趋势,加强电商渠道开拓。凭借凉茶健康草本属性、刺柠吉富含维C属性,王老吉线上渠道销量迅猛增长。

  其三,针对返乡人员大幅度滞留的特性,加快三四线市场开发。“我们都说,疫情之下,消费场景变少了,那么消费者都去哪儿了呢?其实乡镇市场便是好的突破点。”王老吉川渝区域的负责人介绍到,许多返乡人员大幅度滞留,加上防控需要和最近的春耕农忙期,使得乡镇以家庭为单位的消费需求大大增加。

  为此,王老吉针对乡镇市场,开展“送吉到家”活动。负责宜宾横江镇销售区域的小张,便通过接地气的“大喇叭广播”、“建立微信群”、“联合村委会售卖”、“送货上门”四步走活动,在收集到需求后开着车将王老吉送上门,让乡民不出门也能购买到产品。而大喇叭和车厢上贴着的“王老吉送货到家”的大字横幅,也在途中吸引了不少顾客。

  除了营销模式上的及时调整,在对抗疫情的同时,为了将经销商的亏损降到最低点,王老吉不断帮助经销商解决实际困难,如支持受疫情影响较为严重的经销商,把库存的产品调到相对动销好的市场,缓解库存压力。

  也有经销商面临着人手短缺的问题。当王老吉经销商林先生忙得焦头烂额时,许多他对接过的王老吉业务员在关心他之余,自发前来协助整理地堆和仓库、配送销售订单,还为他提供信息支持、物资共享、配送产品等帮助。这样的暖心之举,让许多像林先生一样的经销商对公司和品牌充满了信心。

  在笔者看来,把握疫情下的增长,关键在于上下游协同配合,未雨绸缪快速反应。在疫情打破了以往平衡状态之时,王老吉在危机中发现契机,及时转变思路,面对问题积极寻找对策,值得其它企业效仿。

  向往美好生活,每个人的小吉就是中国的大吉

  不可否认,由于疫情被迫长期在家进行隔离,无亲朋相聚、无外出活动、无美食共享…………人们对美好生活的向往和追求比以往更加强烈,对美好生活的理解也更为深刻。

  吉,在中国传统文化中寓意渊远。而今,吉,不仅是中国人民对美好生活的追求和向往,也是希望大家面对疫情时拥有乐观生活的态度。自诞生以来就与“吉祥文化”一脉相连的王老吉品牌,多年来,以造福大众健康、共建美好生活为己任,并在“吉祥文化”精神内涵的传承上不断进行创新,引发消费者的情感共鸣,构建新时代新消费的信任通道。

  “在疫情之下,每一个国人的努力与付出、与灾区人民的共克时艰,展现了一个民族的团结和担当。我们希望,每一个人的小吉能汇聚成中国的大吉、乃至世界的大吉。”徐文流在接受采访时表示。

  品牌回归人文关怀,从传播广度出发,在发挥心理建设作用的同时开启与消费者的对话,为社会战胜疫情增添信心,更显可贵。

  纵观疫情之中王老吉的表现,可谓可圈可点。其展现的不仅仅是品牌持续不断传递出的“吉”理念,也展现了其在积极践行社会责任的同时提升销量、增强品牌影响力的逆风翻盘之势。这就是中国龙头企业一边积极投身抗疫,一边担起行业增长、营收增长大任的缩影。而随着疫情的消减、各行各业全面复工,疫情对经济造成的影响也会逐渐淡去,整个经济和社会重新进入正常发展的轨道。

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