疫情下的互联网医疗行业,三足鼎立现象形成与分众的联系!

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【摘要】

  企业信息  ·  2020-03-20 16:20

新冠肺炎疫情发生以来,很多地方医疗资源出现紧张状况,对于患有基础疾病的病人和怀疑自己感染的人们,他们求医问药的需要十分庞大。于是,为患者和医生搭建了问诊桥梁的线上医疗APP迎来了前所未有的机遇,国家还出台了多项政策助力在线医疗战疫情。

今年2月,国家卫健委两次发文,鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务,也建议慢病患者尽量线上问诊买药。3月2日,国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》,将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及,并扫除了推广的障碍。

就此,互联网医疗平台出现了喷涌式暴增的现象,至少10家互联网医疗平台推出了在线医疗专页,调动了10万多名医生为用户提供在线免费医疗咨询业务。200多家公立医院也开展新冠肺炎免费互联网诊疗或线上咨询,服务近千万人次。

在众多的在线医疗机构中,一些特色明显的机构迅速脱颖而出,稳稳地抢占了市场,并成功塑造其品牌力。

自疫情发生后到2月17日,平安好医生平台访问人次达11.1亿,App新注册用户量增长了10倍。好大夫在线聚集了21万公立医院医生,疫情发生的一个月里,网上的问诊量提升了10多倍,一天的接诊量达到20万次。而石榴云医的增长也一样达到10倍。

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尽管这三家企业有着不同的市场策略,却都不约而同地抓住了这趟发展列车,实现了迅速增长,原因在于他们都利用了线下渠道大力传播品牌,且找到了自身平台的独特之处加以放大。

壹 | 线上品牌的线下投放逆思维

当人们急迫地想要寻求医疗帮助时,面对全网的线上医疗平台,人们需要在琳琅满目的平台中挑选出安全的平台,是一件十分焦虑的事情。但只要用户此前在各种场合被品牌广告洗脑,他们很容易从中挑选出自己见过的品牌。

这就好比我们去超市买泡面,因为不常买泡面根本不知道哪个品牌好,哪个味道好吃,我们会觉得泡面都大同小异。而让我们决定购买哪个品牌的关键,往往是我们之前无意中被反复洗脑接受的品牌。因为太过于洗脑,让人下意识想要选择它。

品牌通过大量的广告投入对用户心理进行洗脑,以达到在用户心里植入品牌形象的目的。

但并不是投入时间和成本就能成功洗脑,很多线上广告的投入就很容易被用户主动屏蔽掉,难以精准持续攻击。因此那三家APP选择了在分众投入线下梯媒投放,利用分众在写字楼、住宅小区的资源反复冲击,让用户快速记住这些品牌。

贰 | 抓住平台特色无限放大

平安好医生,好大夫和石榴云医都不约而同地在分众大规模投放,三英齐聚的效果也很明显,在一众在线医疗平台里,他们的业绩表现得十分突出。但是,“同质化”让他们必须找到平台的特色进行传播,让用户迅速对这三个品牌形成不同印象,形成不同的用户群体。

好大夫在线,针对用户对公立医院医生的信赖,强调其21万公立医院医生在线义诊的规模和权威特点。

石榴云医,针对需要经常复诊的慢性病患者,突出其“在线可开处方药”的特殊优势。

平安好医生,针对用户对看病隐私体验的需求,突出一对一的“私家医生”的特色。

这三家平台在传播策略上的区分,产生了一定的错位优势,在品牌力形成的过程中建立了自己的用户基础盘,从而成为各自垂直方向的领跑者。未来将给其他线上医疗品牌巨大的发展压力,因为他们只能从医疗企业特色中寻找其他分支,并投入比现在更大的成本才能达到同期效果。

因此我认为,在此次疫情中集体快速增长的线上医疗领域中,对于品牌力的构建已经分出伯仲了。

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