良品铺子：零售企业转型模范生

新零售浪潮来袭,当许多传统零售企业挣扎于转型之路而始终不得其法之时,起家于线下的良品铺子已经开始享受新零售变革的红利。良品铺子从2006年第一家门店开业到2016年扩张至2000多家店时,曾受制于经营成本、人力成本的增加,面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造,良品铺子重回双位数增长(25%),并保持较高复购率(70%)。2018年双十一期间,良品铺子2160家智慧门店新增503万新零售会员,订单量同比暴涨139.8%、销售额同比上调166.9%,成为行业新零售榜首。在刚刚过去的2019年双十一,良品铺子铺子全渠道终端销售5.6亿,同比增长40%,同时伴随海外布局,来自英国、澳洲等22个国家粉丝下单。

“很多企业都希望用户对自己忠诚,但少有企业思考自己是否对用户忠诚。了解一个人,才是对他真正的忠诚。”这是良品铺子战略副总裁莫俊在企业数字化改造过程中的感慨。

双十一大促过后,会带来很多新用户。这时候应该如何留住客户?莫俊认为,对用户忠诚,就是要了解用户偏好,进行精准营销匹配。

良品铺子通过RFM模型,即Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),并根据良品铺子几千万会员数据,对用户进行分类。将频次高、消费也高的用户定义为忠诚顾客,而近三个月的用户称为易流失的偶然顾客。

“零售业遵循2080法则,20%忠诚顾客贡献80%销售。因此,我们选择运营头部20%用户,引入老客运营的工作逻辑——合适的人、合适的内容,去做这件事情。”莫俊解释称,良品铺子对20%的忠诚用户进行细分,一些为底部忠诚用户,另一些则为头部忠诚用户,良品铺子希望将底部忠诚的用户提升到头部去,也就是忠诚升级。比如会给销售制定目标,如果是普通忠诚的人,意味着他消费频次高、单价低,目标就是提升客单价。

定了目标后,通过分析消费数据发现用户行为特征,推测他的需求偏好,设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举例来说,对于“肉食动物”,就推荐类似活动,并根据他的年龄提供关联产品,达到“啤酒+尿布”的购买效果。选好商品、组好货后,通过分析用户购买渠道(电商、门店)、购买时间(平日、周末、节假日),导出完整营销策略,给到市场人员,整合营销方案。

而在营销这一步,最重要的是了解用户偏好,进行精准营销。在莫俊看来,从用户特征和需求出发,驱动营销人员设计营销方案,很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考方式及工作方式,比以往拍脑袋决策更有效果。

比如A会员是一位偏好果干果脯的品类、并不在意积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员,他的主要问题是到店频率低。购买时间大多数为休息日,经常使用微信和APP端接收信息。

良品铺子就会通过将产品需求定义为果干果脯,将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”为核心,如“叮!车厘子干新品免费领取券到账,富含维C,美容又养颜;良品用【新】带你玩转味觉地球,更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日,于是就选择每周五给他推送优惠信息。“这种营销策略效果颇丰,以1:13的投资回报率,提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。”

目前,全渠道销售与数字化转型已经成为良品铺子鲜明的特质。因为零食并不是生活必需品,其行业特性要求企业不遗余力地寻找销售机会,尽可能在所有渠道去触达消费者。在新零售大背景下,休闲食品行业将回归到满足消费者需求的价值起点,渠道边界逐步弱化,休闲食品线上企业走到线下,线下企业涉足线上,融合趋势日益显现。多维度的销售网络、与消费者密切的互动、提高消费需求的转化效率和提升对终端需求的快速反应,已经成为形成品牌影响力的重要因素之一。

良品铺子认为,电商渠道与线下连锁并行扩张的模式最优。良品铺子的门店多布局在华中和二三线市场,成本相对较低,门店净利率可达 6.2%。线下经营的最优模式是以少量的直营门店打造经营标杆,输出优质的品牌形象,同时通过开放加盟进行门店的快速扩张,增加消费者触达。同时,良品铺子很早意识到电商对消费者数据进行挖掘的意义,开启数字化转型。

早在年净利润仅有几百万的时候,良品铺子就已经投入了上千万资金开展数字化项目。在2012年的电商转型中,良品铺子通过数字化与智能化的尝试扩充了销售渠道,获得了大量的会员及丰富的业态,目前已经开拓了淘宝、京东等53个电商渠道,成立了电商物流部门及独立的电商公司。

2014年良品铺子斥资过亿元与IBM、SAP合作,在销售模块上线进出货系统、库存系统、财务系统等,做到库容数量、出货流转、拣选步骤全程数字化,实现从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货的数据贯通,借助信息化处理庞大繁杂的业务。在数据打通、系统升级后,良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链进行了合并,实现了线上与线下库存的共享。在选择销售渠道时,良品铺子考察的一个硬指标是该渠道必须能够拥有数字化闭环,即产品何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者,全流程必须具有数字记录。

良品铺子门店事业部总经理李好好介绍称,门店的落位、范围、截留人数有限,为了提高其服务半径和服务效率,把用户行为、订单数据、商品配置等在线化,良品铺子搭建了一套数字化信息链路。公司从2014年开始布局全渠道,涉及到整个环境变化和内部能力建设,目前店圈周围的到家服务效果明显。门店周围居民使用到家服务的频次较高,至少超过50%的用户都参与过。

线上线下融合后,效益提升显著,良品铺子从会员消费数据中发现,在线上线下打通后,同时在两个渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的 1.6 倍。在此次IPO招股书7.7亿的募资计划中,大部分用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和数字化升级。

以往,双十一是“电商平台的狂欢日,商家的恐惧日”。商家最恐惧的,就是用户平时捂住钱袋,都攒到双十一再剁手,去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。如今,这个局面大有改观,良品铺子各单元销售比为——7:5:1,即全渠道销售70%,门店销售50%,电商10%。

全渠道销售模式为门店重新赋能和流量导入。双十一的前一周,良品铺子通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导,推动双十一销量激增六倍,销售额达到6200万,活动曝光人次2300万,其中智能导购贡献最大,收获1525万销量。

此外,莫俊还提到,有了数字化工具后,组织更加扁平,工作流程得以简化,沟通效率与透明度提高,后台部门能够了解前线需求,“让听得见炮火的人呼唤炮火”,员工产生了更多的满足感。数字化进程真正实现了“回归一线、解决一线的问题”,核心任务全部在线化,员工效能产出提高,工作任务更有价值、个人成长空间也更大。

根据 Frost&Sullivan 测算, 2018 年国内休闲食品销售额可达 10297 亿元, 2013-2018 年 CAGR=11.8%。Euromonitor指出,相较于发达国家,国内休闲食品的消费结构市场有着巨大的提升空间,未来伴随消费不断升级,休闲零食市场将持续发展。目前,国内休闲食品市场较为分散,尚未跑出龙头企业,良品铺子成功IPO之后,是否会如蛟龙得水,成长为休闲零食巨头?未来可期。

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