头部零食玩家良品铺子的供应链游戏

兵马未动,粮草先行。

无论是对于一个国家还是企业,经济要运转起来,都是需要巨量的供应链商品输入。保证供应链安全,需要从庞大的市场需求,先进的技术,上游资源产能控制,专业的供应链金融和服务入手,方方面面都不可或缺。

我们经常把供应链比作一个价值增值链,众多企业和部门就像接力赛的各个选手,各自创造者价值,产品就是价值载体,把各段价值链接在一起,最终为消费者创造着价值。

供应链早已渗透入国民经济的血液中。

而在休闲食品行业,从田野到工厂,到餐桌,到茶水间,一场供应链之战早已打响。

01  食品行业核心竞争力

民以食为天。

随着农业现代化的加速,供给侧改革和消费升级不断深化,休闲食品供应链上下游领域迎来了新一波发展红利期。但就中国的休闲食品供应链市场来看,还有很多问题亟待解决。

比如产品流环节,原材料的规格不统一;物流环节城市内冷链建设,及冷链间的转运不成熟;信息流环节,农商之间的信息不对称;资金流环节上的主要形式-供应链金融所需的线上规模化数据不够等问题都制约着食品供应链的整体发展。

如何解决这一难题?日本零食巨头卡乐比,早已踏过这些坑。

成立于1949年日本卡乐比公司,经历了战后三次高速增长期,公司上市时已为国内休闲食品行业龙头,市场占有率约 48%。

但在2016年到2018年三年间,卡乐比受天气等因素影响日本土豆减产,公司成本端承压,利润骤减。

在增量趋势不明显的情况下,卡乐比通过规模化驱动降本增效。一是上游原材料采购,2010 年成立采购部门扩大原材料和包装材料的集中采购以降低成本;此后和农业、渔业供应商采取“合约种植”种植模式保证产品稳定供应、价格可控。

二是生产端,将原材料预处理环节前置,以提高工厂效率。在供应链管理上:积极优化组织架构,提高产品信息化率,提高分销效率。2010 年前卡乐比将 日本全国 7 个事业部整合为 4 个,优化组织架构降低分销成本。

物流上,公司通过优化产品包装,降低包装成本提高配送效率。此外,公司利用信息化系统,及时了解销售情况和客户反馈。

通过供应链管理,日本零食巨头度过了短暂的危机,六十年依然屹立不倒。

回到中国的休闲零食市场,如何跑出像卡乐比一样的龙头?

通常来说在导入期,公司往往需要通过打造大单品或者持续的品牌推广提升市场认知,有一定规模积累后,开启成长期。

根据国外休闲食品公司的成功经验,我们认为成长期、成熟期能享受高增速的公司,除了行业增长红利外,是技术、供应链变革驱动其产品力、渠道力、品牌力的壮大。

有研究表明,如果实施完整有效的供应链管理战略,那么可以收获的效益如下:发货能力将提高16%~18%,库存量将减少25%~60%,订单履约周期将缩短30%~50%,对市场需求的预测准确性将提高25%~80%,总体生产率将提高10%~16%,供应链成本将会降低25%~50%,产量将提高10%~20%

通过技术和供应链的变革实现用户数增长、用户粘性提升,进一步提高供应链效率和技术应用能力,在高同质化、低门槛的行业中形成其竞争壁垒。

02 供应链壁垒攻防战

翻开休闲食品行业的画卷,整体市场规模接近3万亿元,相较于当前休闲零食销售情况,市场空间巨大。

而休闲零食头部品牌主营业务收入排名显示,良品铺子以全渠道销量第一位居榜首,三只松鼠、百草味/好想你紧随。

2018年中国休闲食品行业市场规模突破1万亿。 三只松鼠、百草味和良品铺子分别以12%、6%和5%的市占率领跑线上休闲食品。2018年线上休闲食品总体销售额增速已经降至不足40%,线上零食销售额增速步入中速时代。

为了争夺这个庞大的市场,行业巨头开始群雄逐鹿,各家暗自厉兵秣马,针对供应链这一行业壁垒进行攻防战。

“不生产零食,只做吃货的搬运工。”三只松鼠搬着搬着,就把自己搬进了深交所创业板的仓库里。

这种轻资产的经营模式让他们深谙互联网营销之道,制作卡通形象,赞助热门电视剧、综艺节目,在短短几年内就迅速走红。

三只松鼠通过互联网将原材料种植方、加工场所与终端用户连接,他们开创了以坚果为代表的互联网休闲食品零售新模式。

他们没有农庄、没有加工厂,也不直接生产果品。招股书在介绍经营模式时说,他们采取的是“核心环节自主、非核心环节外包”模式。产品配方、制作工艺属于核心环节,以自主研发和统一安排为主;产品加工则属于非核心环节,由认证供应商完成。由于订单量大,他们在采购环节有很强的议价能力。

但三只松鼠在IPO期间,曾多次被曝出产品存在食品安全问题,还曾一度陷入轰动一时的“霉菌门”。2017年8月15日,国家食品药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况,其中就包括三只松鼠的开心果,而不合格的原因则为霉菌超标1.8倍。

究其原因在于食品供应链错综复杂,食品安全的水很深。

在食品行业最常见的应用是追踪生产、加工和供应链中的产品状态。20多年来,企业一直在利用条形码和射频识别标签,追踪食品从产地到加工、运输、储存、分销点和食品零售商的整个过程。

“端到端”食品安全监控的另一大好处在于,一旦发现食品被污染,供应链中的各方——包括生产商、运输商和零售商——可以迅速确定产地和分销渠道。

而这些三只松鼠正在尽力挽回,根据官方描述,三只松鼠未来将重心放在物流仓储智能化,简言之就是要增强了每个地区的仓储控制,了解每个仓储的库存量、出货量和供货量等等,严格控制仓储的标准。

这不仅是自身需求,也是行业对手的咄咄逼人。

作为休闲零食“三大诸侯”之一的百草味,也从“从‘货-场-人’转向‘人-货-场’,用大数据打通‘泛用户’和‘精准粉丝’之间的壁垒。

从食品加工、生产、研发,到后端的贸易、仓储、物流,再到深入产业前端,斥资4亿建造了占地10万平米的百草味临江总部基地。

靠线上起家的两家公司,如今都开始重视供应链的作用。

在三家巨头之中,良品铺子作为线下起家的公司,也对供应链管理抓的很紧。

在福海县与北屯市之间戈壁滩上的葵花田,是良品铺子炒货品类采购负责人黄新月跑遍新疆内蒙等葵花籽产区,为瓜子新品“颗颗香”找到的最佳原料产地。

从源头的精选到生产端的质检,良品铺子越来越崇尚技术带来的力量。耗资3亿元打造的良品一号仓中有着品控实验室(一楼是感官检验,二楼测试理化指标,三楼检测微生物含量),所有到消费者手中的瓜子都必须经过这道严格的门槛。

在员工要求方面,采用OEM代工模式的良品铺子需要每一位采购员,都能够充分地评估和把控供应商。

不管是瓜子、脆冬枣,还是莲藕,从各个细节中无不体现,良品铺子对产品品质的严要求和高标准。

英国供应链管理专家马丁·克里斯托弗在1992年指出,21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。

三家休闲零食企业分别从线上线下起家,最后却殊途同归,那么良品铺子如何去突出重围?

03 三产融合下的良品铺子

作为农民人口庞大的农业大国,城市快速发展的同时三农问题却始终是关系我国国计民生的根本性问题,乡村振兴势在必行。

乡村振兴战略是一个复合的政策体系,在这个体系中农村一二三产业融合发展是振兴战略的主要抓手。通常我们对农业的认识往往局限在农业的产业功能上,忽视了农业本身存在的社会和文化支撑功能。借助乡村自身的环境、文化等特色,通过对农村一二三产业的交叉重组、以及资源配置优化,真正实现乡村振兴。

然而农业一二三产业的融合目前尚处于一个探索阶段,很多地方尚且还处于简单的一二三产业共存状态,即1+1+1=3。

目前很多农村对于三产融合还是浅显的排列理解,一部分农民从事农业生产活动,家里兼开着一家农家乐用于招待游客的模式屡见不鲜。种、加、销、游,看似齐全,却是各干各的,三产融合成了三张皮。

在20世纪90年代,日本东京大学名誉教授、农业专家今村奈良臣,针对日本农业面临的发展窘境,首先提出了“第六产业”的概念。即通过鼓励多种经营,不仅种植农作物(第一产业),而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业),以获得更多的增值价值。由于“1+2+3”等于6,“1×2×3”也等于6,因此称其为“第六产业”。而“第六产业”的想法其实与“三产融合”可以说是不谋而合。

在海拔3000米的峨眉山上,种植金针菇类等菌类是当地供应商的主要生意。但是农民种的好东西,却很难卖出去。

如何将三产融合进产业链是一个难题,幸运的是,良品铺子所代表的零食企业正在做这件事。

荆州,是湖北莲藕产业排名靠前的地级市。

由于莲藕集中上市期间,市场行情波动很常见。 此外,荆州和湖北本地市场竞争激烈,由于莲藕亩产稳定、经济效益一度较好,很多地方相继扩大了莲藕种植面积,这无疑加重了市场竞争压力, 压价时有发生。

当时,莲藕商金诗成种植着 1000 多亩莲藕,产品主要批发往广州等南方地区, 即便搭“顺风车”,一趟下来运输费就要 400元左右。

直到五年前,这一困境有了转机。 2013 年,良品铺子与当地供应商合作,开始

研发和生产莲藕类休闲食品。2014 年,第一款合 作产品香辣藕片开始生产和上市。

合作第一年,良品铺子莲藕类产品采购金额就达到 400 万元。此后几年,良品铺子又研发了多款莲藕类休闲食品,采购量也在逐步上升,2018年采购金额已超过 3500 万元。

莲藕类休闲食品逐年增多的采购量,直接带动了当地种植业发展。以酸辣藕丁这款零食为例,一斤藕丁需两斤半新鲜莲藕制成。

2016 年,金诗成所在合作社已成为该产品原料提供商。合作社自主种植、帮助农民代销的鲜藕 都被良品铺子采购,日均送出约 2 万斤鲜藕。这样既做到了本地供货,又节省了物流开支。

由于良品铺子对原料有严格采购要求,因此只 要品质够好,可对农户实行“保底收购”,账款一 月一结。

2018 年,新鲜莲藕市价为 5 元 / 公斤,良品 铺子收购价是 6 元 / 公斤。无论丰歉,良品铺子收 购价一般比市场均价高 20% 以上。1 亩藕田产量在 3000-4000 斤之间。每亩藕田,金诗成能比别人多 卖 1500-2000 元。

对于良品铺子,通过获取优质的莲藕,经过调研测评,一款香辣口味卤藕片很受欢迎。于是,2014 年,良品铺子第一款莲藕类休闲零食——香辣口味藕丁正式上市。

市场反应很好, 该零食也很快成为良品铺子爆款产品。

从供应链角度来看,良品铺子成功的将价值型供应链完美融合。

在以往商业里面有两种模式:第一种模式是价值型供应链(增值型供应链),第二种模式叫买手制供应链。

买手制供应链就是价格战,作为一种比较低层次的供应链,价格竞争只是一时。

随着供应链3.0时代的到来,要做品牌你就必须选择要和工厂合作,工厂要强化和农民合作,是商业端带动工业端,带动农业端,三产融合、产业链发展集群式发展的必然要求。中国的零食市场逐渐呈现出以下特点:市场集中度将有明显提升、继续全渠道融合、高端市场快速发展等。

根据阿里巴巴中高端消费指数,2018年四季度,该数值为35.24,较三季度增长1.89,较上年同期增长2.53,且从2017年以来,该指数数值呈现出明显的曲线上升态势。

在这种高端化的消费趋势下,零食作为食品关乎到安全和健康,高端细分市场将会保持一个快速增长的发展态势。

基于此良品铺子提出了高端战略,来自终端的零食销售品牌开始重塑产业链上下游,其中,无论是上游种植基地、中游的工厂,还是下游的用户,都获得了更大的价值实现。

一切正在变为一群零食从业者的供应链游戏,鹿死谁手,还未可知。

值得一提的是,良品铺子致力于打造价值型供应链,将商品链与供应商链有机整合、相互赋能,实现了零售行业极为少见的“商品+增值”的供应链运营模式。

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