初心永恒携梦前行 杜国楹要让更多人简单方便喝到好茶

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  企业信息  ·  2020-01-22 15:51

“七万中国茶企不敌一家立顿”、“中国年轻人不喝茶”、“喝茶太土了”......面对诸多的问题,杜国楹为中国茶开出了“药方”,那就是化繁为简,将茶叶由复杂变简单、将产品标准化。让更多人简单方便喝到好茶,杜国楹以及他所创立的小罐茶初心永恒,携梦前行。

在小罐茶茶香飘四海的同时,杜国楹显然还拥有更多的梦想,他的小罐茶不只想做高端礼品市场,2019年上半年,小罐茶推出多泡装,将价格降至1000多元一斤,后续将推出价格更低的小罐茶彩罐产品,直接打入原叶茶的主流价格带。在杜国楹的规划中,不久的将来还会推出茶饮料、茶包等开架产品,甚至不排除有做新茶饮的可能。“这(茶)是一个万亿行业,行业里的第一品牌有机会去做一家百亿甚至千亿公司。当然用的肯定不是原来的方式,一定是更现代的方式。”杜国楹说。

那么,杜国楹所说的更现代的方式“长”啥样?传统原叶茶注重山头、产地,做好茶叶再去找用户,小罐茶的打法是先锁定目标人群,再根据人群的需求,设计产品,设计包装、强推品牌,占领市场后追溯上游,建立工厂进行标准化生产,建设生态示范茶园进行规模化种植。这套做法确实使小罐茶打出来了,2018年其零售额破20亿元,距离其产品正式上市刚刚过去3年。

中国有一句俗语,叫做“树大招风”,伴随着小罐茶的热销,“品牌营销大于产品本身”的质疑声音一直存在,并且在2018年年底、2019年年初达到顶点。对于这些质疑的声音,杜国楹说:“如果产品不好,你讲什么品牌?”

对于中国茶行业来说,小罐茶的上市,其发展速度确实让众多同行难以望其项背,一位经营茶企十几年、企业规模超10亿的老板,说起小罐茶,曾感慨:“这个对手半路入行,经过短短几年的时间规模已经很接近我了,如果我今年再不采取措施的话,它一定会超过我。”而事实上,转过年去,小罐茶的零售额就做到了20个亿。

小罐茶到底是怎么做到的?这涉及到一个全新产品如何做到从0到1——其实杜国楹最擅长的部分,就是从0到1,找准需求,快速起量。中国有什么东西可以做成美国的苹果?挑来挑去杜国楹挑中茶叶。杜国楹经过两年调研,认为茶叶有两个特点:第一,茶不是一个普通的消费品,对于中国消费者来说有大量的情感因素和文化内涵;第二,行业混乱,没有价格标准,也没有突出的茶叶品牌。而这两点让杜国楹判定,茶叶行业可以诞生出一个巨头企业。

要想在茶行业走出一条新路,就必须与众不同,因此,杜国楹要做的是消费品的茶,用打造烟酒品牌的思路去做。将茶叶视为消费品,意味着,既不把茶看作农产品,也不把茶看成高高在上文化品。2016年7月小罐茶上市,12月就回款1个亿,杜国楹知道自己的这套消费品思维成了。

但杜国楹要继续把他的茶产业做大,对于志在打造百亿、千亿规模的小罐茶来说,必须依靠工业化来提升生产效率。如今,杜国楹大手笔投资15亿元、占地300多亩的黄山中央工厂已即将建成,2019年5月,小罐茶宣布与IBM合作,建自动除杂生产线。杜国楹希望之后能用机器的地方全部用机器来替代,杜国楹带领着小罐茶在工业化之路上正快速前行。


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