中信银行躺赢能量榜:一场大中产的精神狂欢

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【摘要】

  企业信息  ·  2020-01-21 13:44

公园里,一群孩子在玩国王的游戏。为了争当国王,孩子们玩了一轮又一轮,一整个下午乐此不疲,欢笑不断……

茶水间里,一群白领在讨论近期风靡的刷榜游戏,谁忘了签到,谁昨天走的步数少,谁榜单排名下降,谁又是圈子里的第一名……

不论是小孩子,还是中产人群,他们在生活中的典型切面所投射出的是同一种底层思维逻辑——大家都爱赢。以这一心理为基础,困顿于流量和用户粘性的企业,找到了新的商业可能。

近期在中产人群中圈粉无数的【躺赢能量榜】,正是其中之一。签到、上传微信运动步数……通过一天一天的打榜,用户在进行着一场虚拟的比拼游戏,在游戏的终点等待的是“赢了”的快感,以及苹果笔记本电脑、海蓝之谜套装等奖品。

这是一场大中产的精神狂欢,也是存量时代里,银行的一次用户激活。

01大中产也爱赢

一天的工作完成后,闲下来休息的张先生找到手机上的【躺赢能量榜】,开始自己的“躺赢”之路。他是广州一家上市公司的高管,也是中信银行多年的客户,玩【躺赢能量榜】已经有一段时间,每日签到、上传微信步数、分享邀请好友等已成为他的日常。

【躺赢能量榜】是中信银行所推出的打榜平台,注册用户可在小程序通过做任务、攒能量,并靠能量值排名赢取奖品,奖品包括苹果笔记本电脑、海蓝之谜套装、戴森吸尘器等。

 

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这个榜单有两类任务,一个是金融任务,一个是非金融任务。其中,非金融任务是获取能量值的基础方式,包括每日签到、上传微信运动步数、分享好友等;金融任务则是能量值提升的核心方式,提升1元金融资产可以得1个能量值。

对用户来说,这是一个游戏场,也是一个竞技场:有榜单后的许多对手,有战胜其他人之后的游戏奖励。

2019年,【躺赢能量榜】在全国能量排行榜之外,新增了MVP挑战榜,将能量超过300万的玩家聚到一起进行顶级PK,排名靠前的可以拿到顶配大奖,即苹果MACBOOK、海蓝之谜套装、RIMOWA行李箱、戴森吸尘器V11等。

 

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与之相比,在全国能量排行榜排名靠前的用户,赢取的奖品是筋膜枪、珐琅锅、苹果耳机、海蓝之谜面霜等。

 

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“爱赢更爱冠军”,在体育竞技场中是这样,在生活场里也同样如此。中信银行的【躺赢能量榜】,利用的正是这种心理,毕竟不论是小孩子,还是中产人群,他们在生活中有着同一种底层思维逻辑——大家都爱赢,都有着“更高、更快、更强”的精神追求。

“看着排名节节上升,心里感觉很畅快。”张先生喜欢这种愉悦的掌控感,而当排名下降,他会“心里不服”地开始提升能量值,“想反超”——“我要赢!”从小在所有排名中都表现优越的他,再一次在这里展现了自己的胜负欲。

而在高净值人群中,像张先生一样的还有好多。中信银行也正是洞悉了这一底层心理,将打榜模式运用到高净值客户经营当中,通过做任务、赚能量、PK排名的方式刺激他们冲击榜首,激发他们的胜负欲,从而提升用户粘性。

02躺赢能量榜=大中产收割机?

沿着旧地图,一定找不到新大陆。在过去,一谈到中产的经营,各家银行基本都停留在高端生活方式的打造上,如高尔夫等。要知道,囿于旧思维,不过是作茧自缚,洞悉客户需求并引领性的创造出新玩法才是突围之道。毫无疑问,中信银行的【躺赢能量榜】是一项面向中产阶层的新玩法,那么它的创新之处在哪里?背后的底层逻辑是什么?

1)一场裹着打榜外衣的金融试验

金融,这是【躺赢能量榜】不变的内核。在这个以“赢”为要义的榜单中,中信银行别开生面地打造了一种打榜的新方式,直接与主业连接。

榜单场景的核心是围绕中信银行金融主业价值的,这点从【躺赢能量榜】上的任务设置上便可以看出其中巧思——任务被划分为金融任务和非金融任务。

非金融任务用来吸引非银行的“用户”,让他们可以通过【躺赢能量榜】这样一个前端场景,跳转接触到中信银行,提升银行的覆盖面,但可以获得的能量值有限,对排名结果影响小。

但对于【躺赢能量榜】上主力打榜的用户来说,影响能量值的核心还是金融任务。用户想要在榜单上躺赢,更有效的方法还是要靠金融资产的提升,1元金融资产=1个能量值,这才是决定打榜成败的核心关键。

这种模式之下,用户打榜更多围绕的依然是中信银行核心的金融主业,而且用户在打榜过程就已经完成银行最核心输出的金融产品及服务的体验,寓营销于无形。

当然,这一营销成立的最大前提是互联网。

过去银行的增值服务多以线下为主,但随着时代的进步、中产阶层的互联网化,他们的行为发生了变化,中信银行在洞悉用户“爱赢”这一底层思维后,创造性的运用线上打榜游戏的方式,俘获中产们的心。

在胡润的中产阶层生活方式报告中,长在新时代的中产阶层,早已有了自己的新偏好。胡润曾做了一项有关中产阶层生活方式的报告,数据显示,中产阶层青睐的休闲娱乐方式除了旅游、运动健身、自驾游、看书、品美食、摄影等,还有其中11%的受调查用户选择了电子游戏。

在躺赢能量榜上,用户在刷新排名和打榜过程中,就完成了营销和产能刺激,并快速实现了高净值人群的价值转化。作为顶配控,张先生最爱刷的就是MVP挑战榜,该榜单专门为能量值超过300万的玩家的“超级玩家”打造的,能量值超过300万就可申请加入,能量值超过1000万将自动加入,排名靠前可以获得顶配大奖,例如苹果MACBOOK、海蓝之谜套装、RIMOWA行李箱、戴森吸尘器V11等顶配大奖。

 

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顶配大奖特别合乎张先生心思,在他看来MVP榜玩法更刺激,这是一场势均力敌的较量。这也是中信银行将能量值更高的超级玩家们单独分层的逻辑所在,强者对强者,不断激励用户提升资产、提升能量值,你追我敢,带动更大的AUM(资产管理规模)提升。

数据显示,目前,躺赢能量榜已成功沉淀超3万价值客户、高净值客户,平台注册客户每月打榜率达78%。

同时,这还是一个效率极高的带货项目,通过将金融产品和服务包装成打榜任务,刺激客户为提升排名主动完成购买金融产品的任务,2019年9月-12月期间数据显示,打榜客户累计能量值过百亿,每月榜首客户能量值均过亿,能量值达到千万级别的玩家数量累计近200人。

2)“用户为中心”的底层逻辑

时代在变,趋势在变,用户需求也在不停变化,成功的企业总能把准脉搏并持续进化。

按照“马斯洛需求层次理论”,人类的需求从低到高分成“两级四个部分”。“低级”存在两个部分,分别是“生理需求”和“安全需求”;“高级”存在三个部分,分别是“社交需求”、“尊重需求”和“自我实现需求”。而人类的需求随着环境、收入的不断改善,正从最初的生理需要逐步向情感、尊重、自我实现递进。

事实上,这也暗合了金融服务行业的不同发展阶段。在经历过几个阶段的发展之后,金融服务行业也逐渐从最初的产品为王,到之后的渠道、流量为王,向着服务为王和用户为王演进。其背后是物质向着精神的过度,谁能够抓住用户心理,找准方向提前谋势,谁才能够拥有未来。

争夺用户时间窗口的根本性改变,也要求各大银行也必须要有不一样的战略思维。互联网时代,横亘在用户与金融服务之间的时间和空间距离开始消失不见,金融服务变得更加容易触达。但与此同时,银行关于用户经营的种种手段和方法开始逐渐低效甚至失灵,对于用户的营销触达也变得愈发困难。而【躺赢能量榜】推出背后,则是中信银行在互联网时代的用户经营策略调整与试炼。

它的答案是:找对精准客群,围绕用户需求和心理,缔造出一个全新的和用户触及并产生互动的场景,并在这个场景中,完成用户金融服务体验的自循环。结合大中产爱赢的心理,去量身打造适合他们的玩法,同时提供更加安全、优质、高效的金融服务和体验,正是【躺赢能量榜】设置的底层逻辑。

 

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根据中信银行的数据显示,【躺赢能量榜】的模式非常有效,MVP榜上能量值1亿+的玩家越来越多,那些本来能量值几千万的玩家,为了赢会不断提升,让强者之间相互激发、不断PK。

围绕用户需求而持续进化的能力,是企业能够立于不败之地之根由。抛却传统的增值服务模式,创新式的推出打榜玩法,引领客户需求,中信银行的营销实践,也给身处时代变局中的银行业带来了有价值的变革启示。



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