借羽毛球IP搭建消费者沟通桥梁，赖茅一举荣获2018-2019年度杰出品牌营销奖

中国杰出品牌营销奖自2003年至今已成功举办了17届，在社会各界拥有广泛影响力，是营销界一年一度的盛事。2019年11月28日，由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的第17届杰出品牌营销年会在北京举行。贵州赖茅酒业有限公司申报的《赖茅借助羽毛球IP搭建消费者沟通桥梁》得到组委会的一致肯定，荣获2018-2019年度杰出品牌营销——杰出事件营销奖。

该活动旨在以当年营销案例征集为出发点，研究中国营销形态同时褒奖优秀的企业及助推行业发展突出表现的人物，打造全商业，全营销，全整合，全分享平台，推动中国商业文明的进步与中国营销水平的跨越发展。

赖茅能够在如此高规格的营销案例评选中脱颖而出，评审专家的评断特别中肯，在这个纷繁复杂的环境中，品牌想要实现营销并不容易，关键是要时刻清醒地意识到自己到底要什么。而赖茅结合自身品牌和产品情况，找到了“桥”、找准了“人”、找对了“弦”，目标明确，让品牌、产品和消费者真正达到了深层次的沟通与共鸣，所以才能成功获得行业认可。

一座“桥”———签约世界羽联，手握顶级资源

赖茅相关负责人表示，赖茅公司经过充分调研和反复论证之后，最终决定选择羽毛球，选择世界羽联作为合作伙伴，因为在国家力推”健康中国”2030规划纲要，把‘全民健身’上升为国家战略的大背景下，2025年中国体育产业总规模将超过5万亿元，体育公共服务基本覆盖全民，人均体育场地面积将达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数将达到5亿。这使得体育营销成为未来5～10年热门的、有众多群众基础的营销方向。

赖茅把目光转向体育营销的同时看到了一组更为激动人心的数据。据世界羽联提供的数据，全世界羽毛球爱好者平均年龄超过40岁。而胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，白酒的饮酒群体平均年龄在37岁。除了年龄构成之外，在性别构成、职业构成、收入水平和家庭关系等指标上，羽毛球运动爱好者人群，与酱香酒的目标消费者人群之间有着天然的高度重合性。

在选定羽毛球体这项体育运动作为自己营销突破口，并全程参与2018南京世界羽毛球锦标赛后，赖茅牢牢抓住羽毛球运动领域唯一的权威性国际组织——世界羽联这一顶级IP，于2018年年底签约成为世界羽联官方合作伙伴，赖茅成为首家来自中国内地的世界羽联顶级合作伙伴。

一群“人”—圈定高校校友人群

赖茅发现，高校校友是典型的“高学历、高收入、高社会责任”的“三高”人群，而爱好羽毛球的高校校友大都是重点院校毕业，男性比例通常达到75%甚至80%以上，是酱香酒的理想目标消费者圈层。此外，高校校友还有一个非常突出的特点，就是他们之间的联系非常紧密，粘性很高，有强大的人际传播威力，自我发酵能力强，更容易展开营销活动，实现传播效果的最大化。

再加上高校校友羽毛球爱好者通常有打完羽毛球聚餐的习惯，而酒是他们聚餐中必不可少的情感沟通工具，所以赖茅认为针对高校校友会中的羽毛球爱好者举办羽毛球赛事可以达到圈层营销的目的，更能精准地在目标人群中打造持续的影响力。

一根“弦”—以苏杯为契机，搭建沟通桥梁

2019年上半年，世界顶级羽毛球赛事——苏迪曼杯在中国南宁举办。赖茅抓住这个契机。在高校校友羽毛球圈层中进行了完美策动，最终在品牌知名度、美誉度甚至产品销售上获得了极大的成功。2019年上半年，赖茅以世界羽联官方合作伙伴的身份，整合广州、深圳、东莞三地的高校校友会资源，成功在珠三角地区举办2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛。

为了让校友能近距离接触赖茅酒，品尝赖茅酒。赖茅改变了原来一些校友会在羽毛球比赛现场颁奖的方式，增加颁奖晚宴环节。高规格的颁奖晚宴，一方面让校友更有荣誉感，另一方面成为校友品鉴赖茅酒的绝佳窗口。晚宴上，赖茅以学校进行分桌，增强校友间的粘度。校友们在把酒言欢中增进了彼此的感情，也潜移默化地接受了茅台酱香——赖茅酒。

强劲的品牌资产加持之下，“赖茅杯”高校校友羽毛球挑战赛大获成功。在赛场上，总共有来自80所高校134个校友团体的2334名运动员参赛；而在场外，更是先后有24.4万名高校校友参加了线上人气投票活动，并且成功转化了一批稳定的团购消费客户。

2019年5月，赖茅组织“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛部分赛区获胜队伍前往南宁观看2019苏迪曼杯决赛，并在苏迪曼杯的场外决出了“赖茅杯”的最终冠军。而在南宁苏迪曼杯赛事期间，赖茅还特别设置了“我为国羽健儿打CALL”的H5“摇一摇”小游戏；先后吸引了85，783人次参与“打CALL”，这份热情也一直伴随、鼓舞着国羽健儿们，最终战胜强劲的对手日本队，成功斩获苏迪曼杯。也把整个“凝聚中国羽球力量，我为苏迪曼杯热身”——2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛推向了最高潮。

赖茅在羽毛球题材品牌营销的路上确实实现了很大的突破，获得赖茅在羽毛球题材品牌营销——杰出事件营销奖就是对品牌最大的认可。在未来的发展中，赖茅将继续整合羽毛球领域的权威资源，保持先发优势。同时，赖茅也将专注于引导羽毛球爱好者圈层向酱香酒爱好者圈层的转化，从而真正构建起一个横跨羽毛球全产业链的闭环营销模式。

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