在线视频的狂欢与焦虑

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【摘要】这样的大环境之下,这场关于内容的混战仍将会持续很久

  刘旷 原创  ·  2019-12-02 13:55
在线视频的狂欢与焦虑 - 金评媒
作者: 刘旷   

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11月28日,《吐槽大会》第四季宣布定档,新的一季从11月30日开始将继续在腾讯视频上播出。消息一出,便引发了热议,“吐槽大会4定档”的话题始终在微博热搜榜上,阅读量早已突破2亿。

已经是第四季的吐槽大会热度依然不减,在众多期盼中回归的同时,隔壁爱奇艺的《奇葩说》播出也是盛况空前,许多的辩题都在引发大众的思考与讨论。之前优酷自制的《长安十二时辰》播放量突破50亿。

视频行业正在被优质内容改写,这场试听的狂欢背后是BAT引领下爱奇艺、优酷、腾讯的一场烧钱追逐战。

行业步入存量时代

2005年前后,优酷、土豆、我乐网等视频网站纷纷上线,开启了国内在线视频时代。到2010年之前,视频行业都处在一个野蛮生长的时期,用户快速增长、市场规模不断扩大,也有许多平台就此上市,整个视频行业都呈现出一片繁荣景象。

2010年,爱奇艺网成立百度入局在线视频领域,随后腾讯、阿里巴巴也都纷纷进入这一领域。在BAT三巨头强大的资金和流量加持下,行业资源迅速被整合,新的市场格局形成。爱奇艺、腾讯、优酷成为行业内无法撼动的存在。

BAT的支持加上移动互联网兴起带来的红利进一步加速了在线视频行业的发展。《中国互联网发展报告2019》显示,在线视频行业2018年市场规模达到了2016.8亿元,截至去年12月,网络视频用户达6.12亿,占到我国网民规模的73.9%,付费用户占比已经达到了53.1%。

无论从哪个角度看,在线视频行业的规模都已经达到了一定的高度,已经十分成熟的在线视频行业已经告别了高速增长阶段,进入了存量时代。

QuestMobile的数据显示,在线视频同比增长率仅为7.8%,远低于行业平均水平,而短视频的增长率高达36.6%,数字阅读、在线音乐增长也都超过了10%。

在用户增长即将达到天花板时,会员大量增长已经不太现实,这时会员用户的留存将成为在线视频平台下半场的关键词,而优质内容也顺理成章的成为了众多平台的核心所在。

零和博弈的最优解

在线视频平台的营收主要依赖于广告和会员,曾作为营收支柱的广告业务在近年来在营收中所占的比例始终在不断下降,而会员付费模式在行业中所占的地位越来越重要。

2014年内容付费收入占总营收的比重仅为5.6%,但到2018年这一比例激增至34.5%,爱奇艺的财报显示,会员付费收入已经超过了广告收入。

可以预见的是,在未来会员付费模式将成为整个行业的营收支柱,会员发挥的作用也将会被不断放大。

红利将近,整个在线视频行业进入存量时代,本就竞争激烈的视频行业厮杀进一步加剧,市场可谓是一片血海。同时,在线视频行业的特殊性决定了众多平台的竞争是一场零和博弈,永远没有双赢的一天。

企鹅智库发布的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》显示,65.3%的用户只有一个视频平台的会员,24.6%的用户持有两个视频类APP的会员,而同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%。

会员的作用越来越大,但大多数用户只会选择持有一个平台的会员,在用户总数相同的情况下,这样的情况让问题变得格外难解。

目前视频平台的相互竞争是一场非我即他的“零和游戏”状态,缺少优质内容或者用户体验不够好都会导致用户流向其他平台,同时,视频行业的内容趋于饱和,用户对于质量的需求也在提高,也在挑战着视频平台。

根据企鹅智库的相关数据显示,用户在挑选平台时电影和电视剧是两个占比超过50%的因素,存量片源的占比也达到了47.3%,其他超过30%的因素还包括影视剧更新快、有非常想看的综艺、以及会员购买价格和折扣力度。

整体看来,足量的片源,符合用户喜好的内容仍是用户选择平台的关键因素,独家、优质的内容仍然是在线视频行业最核心的竞争力,也是其吸引留存会员的关键。

在这样的情况下,打造独家内容,从而展现自己的不可替代性是视频平台发展的必然选择。

一场烧钱追逐战

发展10余年,用户规模达到6亿,市场规模超过2000亿元的在线视频行业,至今仍面临着一个巨大的问题,始终亏损不能盈利的魔咒牢牢禁锢着整个行业。

从最初的版权大战到现在的自制内容,视频行业始终在不计回报的为内容投入,而目前的自制内容更是一场难以停下的烧钱大战。

作为内容导向的视频行业,优质内容始终是第一生产力。打造优质独家内容已经是行业共识,高昂的版权费用面前,平台纷纷选择投入更多的资金与影视制作方合作打造自己的内容生态系统,今年视频网站的自制影视作品占比已经超过了65%。

这一场追逐战,无论哪个平台落下了脚步,都要面临用户流失和未来变现机会丢失的风险,于是优爱腾三家纷纷一掷千金,不惜造成巨额亏损的后果。

11月初,爱奇艺发布了2019年第三季度的财报。财报显示,爱奇艺第三季度净亏损为36亿元,是财报披露依赖亏损最大的季度。会员收入已经达到37.2亿元的爱奇艺亏损状况仍然不能得到缓解,这一季度高达62亿元的内容成本是亏损的主要原因。

动辄上亿的内容投入是视频行业的惯例,同样站在行业第一梯队的腾讯视频和优酷也都在今年年初做出了亏损80亿的预算,而这样的亏损无一例外都是因为对内容的投入。行业唯一盈利的是背靠湖南卫视的芒果TV,而站在第一梯度的三家巨头在目前的困境之下盈利遥遥无期。

这场烧钱的战略无法停下,各大平台亏损难以逆转的背后正是优质内容巨大的效益。

优质内容点燃市场

内容为王的视频行业,内容决定一切,没有优质内容就无法吸引用户,于是内容大战成了行业避无可避的话题。从版权购买打造独家内容到内容自制,在线视频平台始终在内容上不断发力,而优质的内容也在给平台带来营收与口碑的双重利好。

《奇葩说》连续四年占领综艺栏目前列;《延禧攻略》剧终累计播放量高达150亿;《乐队的夏天》火遍整个大江南北的夏天,同时2018年爱奇艺推出了123部的网剧,包含各类题材,正是这些优质的自制内容成就了爱奇艺的行业第一地位。

定档消息一出就掀起一股热潮的《吐槽大会》前两季播放量超过35亿次,第三季播放量已经超过了23亿,观看量多次成为同时段的第一。

之前的《创造101》《偶像练习生》《明日之子》都曾产生了巨大的影响,动辄破亿的播放讨论量,捧红的无数明星都在证明着优质节目的吸引力。

任何一种爆款的内容都会为平台带来巨大的收益,也会进一步加大用户粘性,今天市场红利的优势已经不在,平台竞争不断加剧,唯有真正意义上优质内容才是平台发展的良药,而这场战斗才刚刚开始。

下半场,蓄势待发

行业的发展以及互联网红利的终结将视频平台的内容争夺推向了高潮,正值岁末,在线视频平台的新一轮内容大战又即将开启。

有数据显示,明年优爱腾的自制综艺数量分别为30档、22档和31档,在剧集上这三家平台会有130余部作品上线,虽然数量有所减少但对于质量的要求愈发严格。2020年优酷自制剧的占比为43%,爱奇艺为64%,腾讯为52%,关于内容的投入的战争仍在加剧。

11月11日,优酷年度私享会在上海落幕,至此优爱腾三家2020年的战略部署已经全部呈现在大众面前,三家企业战略虽有不同但相同的仍是不变的内容争夺与烧钱战略。

爱奇艺宣称将投入200亿布局六大综艺赛道和五个大剧赛道并发力体育、多元垂直业务等多个内容赛道,打造200+的娱乐内容。

腾讯视频则表示将以“高原+高峰”为基础,形成品质化内容的“大海”,以各种头部内容和中腰部内容满足男性用户、女性用户、精英用户、少儿用户的不同群体需求,布局多维内容和消费场景。优酷在剧集方面将继续坚持头部大剧独播策略、加大自制投入,综艺方面以创新为核心锻造精品,设置生态共振的内容专属赛道。

在线视频的下半场将是平台以内容为核心的关于会员的留存之战,而内容则是这场战争的核心所在。站在BAT身后的优爱腾还有后面梯队的芒果TV、哔哩哔哩都在内容领域里厉兵秣马准备大展身手。

从诸侯争霸到三足鼎立,视频行业从版权大战到现在打造自制内容,优质内容始终是行业生存的关键。

Netflix开始盈利,在市场上独领风骚给国内的众多视频平台树立了一个标杆,优质内容能有效的控制成本,同时独家的内容可以很大程度上提高用户的留存度,将用户从免费向付费转换。

Netflix成功了,它的这条路也成为了国内众多平台的共同选择,而这样的大环境之下,这场关于内容的混战仍将会持续很久。   

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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