玩转私域流量 OYO构筑会员体系护城河

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【摘要】

  企业信息  ·  2019-11-18 17:28


与传统酒店连锁品牌不同,OYO酒店扎根于中国新一线和二三四五线城市,相比于一线城市,下沉市场有更多被忽略的消费者。供助于下沉市场的潜力,OYO酒店的会员体系和流量运营也正在结出硕果,在互联网红利消失的时代,迅速收获大量用户,让我们看到了下沉市场的冰山一角。

OYO酒店首次披露的数据显示,目前OYO酒店已经拥有1910万会员,OYO酒店自有渠道已经贡献了整体流量的65%以上,在自有会员体系中,复购率已超过70%。

OYO酒店合伙人兼首席运营官施振康表示:“OYO在中国采取了本地化的运营模式,为中等收入群体提供了更好的入住体验。在中国市场,每天入住OYO酒店的客人数量超过20万。随着酒店规模的扩张,这些数据还在继续增长。”


坐拥1910万会员 OYO自有渠道大放异彩

互联网时代,流量为王。在互联网红利消失的时代,流量更是弥足珍贵。近年来,各家酒店集团在飞速扩张的同时,也在不断上演“抢会员大战”,建设属于自己的私域流量。

比如首旅如家与飞猪深化会员合作,首旅如家已累计获得超过780万新会员;跨界的会员抢夺战中,洲际也和南航也在匹配会籍计划,整合资源;锦江收购铂涛集团,亦是看中其背后的会员体量。因为随着OTA平台频频并购增强集中度,其议价能力也随之提升,对于酒店集团来说会是非常大的压力。

OYO酒店自建立以来就强调自有渠道和流量的建立,一直在建立自己的会员体系和APP直销平台。与传统酒店连锁品牌不同,OYO酒店立足于下沉市场,与拼多多、抖音等并称为“下沉市场巨头”。拼多多一年内GMV已经达到了淘宝5年、京东10年的成绩;抖音的日活跃用户已经突破2.5个亿,月活跃用户量已经突破5亿用户;OYO酒店也在一年多的时间拥有了13000家酒店、59万间客房,小镇青年更是一度成为OYO酒店的“关键词”。对于下沉市场用户培养,OYO酒店多渠道发力,建立了卓有成效的会员体系,快速发展会员规模,目前OYO酒店已经拥有1910万会员。随着会员规模扩大,自有渠道的贡献也在提高。OYO酒店最新数据显示:自OYO酒店2.0战略模式实施以来,OYO酒店自有渠道在整体流量的占比中已经超过65%。

不断增长的会员规模确保加入OYO的单体酒店在淡旺季波动时能有稳定客源,在同类型酒店的竞争中脱颖而出。苏州OYO翠馨园宾馆位于苏州核心旅游区内,周围酒店众多,竞争大,同时受季节性波动影响较大,加入OYO酒店2.0后,OYO酒店的ABM(商务经理)从流量入手,通过调整客源结构和线上线下的会员转换,一个月的时间就把酒店入住率从71.43%提高到97.92%。

具体做法就是把线上做重,提高OTA和OYO酒店APP的客源占比,因为散客入住是不稳定的,做重线上后,其转化率中有大半是会员,都可以成为酒店的忠实用户,并且线上的评分又可以转化为良好的口碑。在酒店旺季大量发展自己的存量会员,不断沉淀和积累,把会员的复购率逐步提升。在酒店淡季的时候,积累的存量会员就支撑起了酒店的入住率。据OYO酒店ABM提供的数据,9月中旬到十月中旬,苏州OYO翠馨园宾馆APP渠道的流量占比已经达到一半以上。


玩转私域流量 OYO构筑强大会员体系

移动互联网大潮之下,通过移动应用来承载、巩固业务角色之间的关系,是流量运营的关键。

对于如何运用互联网思维做好会员体系规划,抓住下沉市场消费人群的痛点,以营销活动为抓手巩固酒店与用户之间的关系,OYO酒店增长负责人邱凯总结了三个关键措施。

首先,营销活动要满足用户的心理需求。服务行业的核心是满足消费者各方面的需求,不仅是满足消费需求,还要从生活、娱乐等多方面去塑造品牌调性。比如,在去年万圣节,OYO酒店就玩了把年轻人喜爱的跨界快闪;在成都,OYO酒店联合休闲坐标贰麻酒馆打造了深夜解压酒馆;在宁波则与本地年轻人最爱的NOVA酒吧推出了“幻觉交易所“,OYO酒店品牌渗透了用户生活的方方面面,用户自然对品牌会产生共鸣和认知。

其次,OYO酒店利用大数据分析,对单体酒店和消费者赋能。在解决业主的问题上,OYO酒店从渠道优化、动态调节、多样策略、市场监控四个方面全方位赋能,根据大数据实时调整房间的售卖,以达到酒店售卖的最优解;在消费群体上,针对不同人群推出不同的活动和激励政策,把更适合的酒店推荐给他们,减少用户选择时间,提升使用体验和入住率。在体验、复购、客服等方面,更好地引导、帮助触达到消费者。根据OYO酒店最新数据,在自有会员体系中,复购率已超过70%。超过70%的当月入住会员,在离店后的次月会再次选择入住OYO酒店。

最后,在新用户增长方面,OYO酒店不断优化各渠道的获客成本和效率,建立起自己的私域流量阵地。微信小程序、公众号、支付宝、生活号、自有APP和线下的酒店门店都是酒店的私域流量来源,这也是OYO酒店独特的战场,通过不断扩张,OYO酒店不断吸纳下沉市场的消费群体,建立起强大的会员体系护城河。

作为新型连锁酒店品牌,OYO在一系列的品牌营销和增长获客活动中取得了建设性成就,对于会员的获取,不断创新玩法和渠道,迅速积累了庞大的酒店会员数量。在给加盟酒店带去流量和收益提升的同时,OYO酒店在品牌加盟和管理输出中也有了话语权。

中信建投证券分析师认为,当前国内酒店市场上有大量的非标单体酒店未能被纳入连锁酒店体系,OYO在逐渐补足会员体系、酒店管理系统等项目后,与连锁酒店业务模式已经极为接近,未来将成为传统连锁酒店品牌的有力竞争者。随着规模逐渐扩大,OYO在渠道上的议价能力也将不断强化。

立足下沉市场,发现单体酒店的蓝海,OYO酒店颠覆式的创新正在改变酒店行业,也让自身从酒店巨头们中间闯出一条新路。作为酒店连锁品牌的新兴势力,OYO酒店也已经成为区域酒旅经济新的增长点,有力带动了区域人才就业,同时推动区域酒店标准化的建设,提升酒店的消费品质,促进区域酒旅市场发展。

截至目前,OYO已进驻338个城市,管理酒店超19000家,客房数超78万间。

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