如何让口味更丰富?百事可乐多品牌矩阵告诉你答案

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【摘要】

  企业信息  ·  2019-10-11 10:46

夏天的味道是什么?每个人都有不同的见解,但有一点是共同的,那就是汽水味。但是随着年轻人的不断更迭,即使是同一批人也会随着年龄的增长而发生口味的变化,大家对汽水口味的要求都在提高。对于汽水的经典品牌,百事一直在坚守经典的路上不断做出调整,以吸引口味不断变化的消费者。

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越来越多的研究报告告诉品牌商们:未来10年,中国市场仍将是全球前景最好的消费市场之一。但中国快速消费品市场不断变化,消费者的多元需求和口味多变让市场变成“旋转门”,许多品牌进进出出。中国“90后”、“00后”逐渐成长为新的消费引擎,对全球品牌和本土品牌的认知更为细致,也更加追求品质、价值和服务。

“在过去几十年里,中国年轻人的喜好更新迭代是非常频繁的,特别是过去十年,变化速度非常快。对我们来说,如何与年轻人保持紧密关联度是一大挑战。”百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉认为,中国年轻人的喜好和视野更加国际化,“作为一个品牌,能不能跟得上他们的价值观,很重要。”

多元化背后的精准触达

当下的年轻人兴趣广泛,追求张扬个性的社会表达。对于一家“老”牌企业来说,如何与年轻人保持紧密的关联度,一方面是要让年轻人不断刷出对品牌“新”的存在感,叶莉表示,更重要的是如何更精准地与消费者做连接。“我们的品类主打年轻人,核心消费者群体年龄区间大致在18-25岁,但不同的品牌又有区别。”

2019年,百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言“FOR THE LOVE OF IT”,中文译为“热爱全开”,这也是时隔7年,百事首次焕新品牌主张,再次打中千禧一代深层价值趋向。同时,细分多元的市场竞争下,由百事可乐、7喜和美年达组成的多品牌矩阵,持续根据各自年轻定位打出了不同的“牌”——走进年轻人的文化圈呼应他们的价值观,鼓励不同的年轻群体“各有所爱”。

百事可乐一直在努力走一条文化品牌路线,文化是沟通世界的一个精神符号。近年来,合作具有文化内生力的IP如《热血街舞团》、《潮音战纪》、《这!就是原创》等鼓励新生代释放“热爱”,连续8年坚持打造“百事校园最强音”赛事扶助学子音乐梦想,销售旺季主推“盖念店”活动,也毫不吝啬地贡献流量优势,和系列国创品牌深度合作,启发年轻人重新认识中国原创力量激发他们的创造热情。百事可乐持续为跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者传递情感力量。

美年达则是主打“有趣”、“好玩”,去配合美年达“多果味”市场营销策略。今年。美年达新推出的一款香蕉口味再一次丰富了产品家族。近几年品牌也持续与洛天依、全职高手等国内几大头部国漫IP合作,通过演唱会赞助和推出限量罐等方式,打入二次元文化圈,核心人群定位更为轻龄化,注重与年轻人玩在一起。

相较于前两者,“做自己 喜欢就好”的7喜,喊出了品牌的生活态度。2019年是其成立90周年,FIDO DIDO的形象被重新引入品牌,在压力倍增的社会里,提醒人们及时享受生活享受当下,它的目标人群更为宽泛。FIDO DIDO还和代言人张一山联合在抖音发起挑战赛,获得了优秀的市场反馈。

为了更好地了解年轻人喜欢什么,叶莉介绍,百事通常的做法是“直接去问年轻人”,与年轻人接触、对话,或者就一个主题进行思想的交流碰撞;“也会到年轻人当中去”,观察年轻人一天的生活场景,他们去哪里,他们做什么,对他们的生活做沉浸式了解等等。基于这样的了解,“我们定位消费者的的需求空间,定从早到晚的需求场合,做更精准化的场景沟通。”

比如年轻人常见的聚会场所——小龙虾餐馆,百事可乐敏锐地观察到了这一点,和这些餐馆推出了佐餐活动。除了朋友聚会的欢庆时刻,“还有一种是个人放松时刻,比如说一个人静静地追剧追综艺看电影,正是情感需求很强的时候”,通过综艺赞助或冠名的方式,百事适当地在这些年轻人需要的时刻,与他们做情感连接。

“所以,百事一直都能做到从最根本的情感价值层面了解年轻人在做什么,他们的热爱点在哪里,然后去想如何把我们要沟通的信息融入到产品饮用场景,并与他们的生活方式合而为一。”叶莉说。

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“本土化”的新机会

百事公司2019年第二季度的财务业绩亮眼,全球营收164.5亿美元,超过业界预期。百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德表示,中国取得了“两位数的强劲增长”。

但在瞬息万变的中国消费品市场上,跨国消费品公司正面临越来越多的挑战。随着新生势力品牌的走红、激烈的人才争夺战和越来越快的“中国速度”步步紧逼,跨国公司亟需调整在中国市场的战略,从而紧跟中国市场快速变化的步伐。

麦肯锡在《“双击”中国消费者》报告中指出,近年来的调查显示,中国消费者开始密切关注主打性价比的品牌,品牌归属地没有以前那么重要,对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。了解竞争环境与消费者之后如何作出更精准地决策,也给跨国消费品公司提出了新要求。百事选择了更加“本土化”、贴近年轻人的操作。

随着中国制造力的复苏,年轻人们重拾对本国文化的自信与热爱。已在中国市场耕耘多年的百事,不但见证了中国经济的发展,也享受到了中国社会发展带来的红利。与近些年“国潮”兴起同步,百事以潮流文化体验空间—盖念店为平台,以提倡中国创造力为出发点,跨界合作一系列本土国民品牌、国内年轻设计力量与非遗文化等,为品牌带来了很好的市场反响。

对于中国食品饮料行业的观察,是百事抓住的另一个机遇。贝恩报告指出,2018年中国快速消费品消费总额继续反弹,增速达到5.2%。饮料增速停留在1.5%,这是销量下降和平均售价上涨共同作用的结果,但其高端饮料销量呈现健康增长态势。

受益于大品牌在包装和产品配方上的创新,以及小品牌推出了广受欢迎的本土化产品,碳酸饮料销售额从2016年以来年均增长6.6%。

百事抓住这个机会在中国作出了一个本土化结合的创新案例。今年3月,百事推出雪盐焦糖味可乐,叶莉表示,“其实这个口味和配方在国外本来就有,引入中国时,我们根据时下流行元素改造成豹纹包装,将其打造成具有高话题度的爆款。”而对于饮料“高端”的定义,叶莉表示,“百事可乐卖3块钱,雪盐焦糖卖6块钱,价位上相对高端,但更重要的是产品本身的故事性。”

另一“本土化”的尝试体现在数字营销上。数字经济在中国铺天盖地,品牌怎么运用大数据及数字化工具的运用、面对消费者和渠道进行精准营销,既是机会也是挑战。百事在这一方面已有多次尝试,2019年春节合作了阿里大数据平台打造“独家印记”H5,进行千人千面的数字化内容营销,利用技术玩法将新年的情感氛围推向新高度。

另外在电商方面,由于碳酸饮料消费,本身是冲动型消费,所以电商渠道本身在快销饮料领域占比较小,叶莉表示,线下仍是百事的主要渠道,“但未来会有产品在电商渠道做精准营销。一是线下长尾产品如无糖类;二是利润较高的高端化和定制化产品。”

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图说:百事大中华区饮料品类副总裁叶莉(中)与百事代言人王嘉尔、G.E.M.邓紫棋

叶莉透露,百事在代言人的选择上也很看中与品牌的匹配度,不单单只是追求带货、做转化、冲销量,百事更希望代言人与品牌形象合而为一。代言人具有商业价值固然重要,但必须是积极正面的,积极正能量的艺人才能够为品牌带来正面的宣传效应,如果负面太多的艺人不仅起不到宣传作用,连品牌本身也会深受影响。无疑,百事所选择的代言人,除了很受年轻人欢迎之外,本身也是很励志、充满能量的,这符合百事的品牌形象。

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