全年直播800场!产品经理穿着红棉袄又唱又跳!这家旅行社拼了!

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  企业信息  ·  2019-06-21 09:24

淘宝直播刮起的“李佳琦”风,已经吹向了旅游行业。直播“涨粉+带货”的模式,正成为飞猪商家的“必修课”。

在飞猪直播的众多商家中,广东漫游国旅绝对是一个网红级的存在。不到10人的直播团队,在一年多的时间里累计直播310多场,累计观看人次332万人,他们还创下了单场直播20万+观看量的飞猪直播记录。

今年,他们给自己定了一个小目标,全年直播800场。

是什么让广东漫游国旅对直播如此上瘾?单场20万+的背后有着怎样的运营秘诀?本期,为大家带来广东漫游国旅的直播秘笈。

与飞猪“同频共振”首批试水旅行直播

旅行直播应该如何做?很多正在摸索期的商家感到迷茫。

卖口红、买衣服“很灵”的一套话术,拿来卖旅行产品却总是差了点儿意思;毕竟看场直播可以买三根口红,却很难立刻拼凑起一个说走就走的假期。

据广东漫游国旅集团高级副总裁兼首席战略官郑伟斌介绍,在试水旅行直播前,公司高层把这些问题都考虑了一个遍,但还是看好直播引流和“种草”的效益。更重要的是,作为飞猪商家,与平台保持“同频共振”是战术需求。基于上述思考,漫游国旅成为飞猪上最早涉水“旅行直播”的商家之一。

漫游国旅的第一场直播在2018年3月,只有一两百人观看,坚持下来,很快累计到一两千人。

“在战略上,我们把直播作为获取流量,打开消费者端的重要手段。一开始肯定会有一个等待期,看到流量在往上涨,就知道这个决策是正确的。”郑伟斌说,漫游国旅在上线飞猪后能稳步增长,很关键的要素在于不追求短期利益,而看中长远战略方向。

在他看来,内容化是电商发展的重要趋势,电商最原始的样子是从“货架陈列”开始的,慢慢从粗放的表达开始转化。以阿里系为代表的平台开始逐渐发现内容对交易起到“种草”的作用,可以用内容加大购买频次。旅游和其他快销商品不同,它是个低频的业务。所以最好的方法是用内容与用户产生关联和黏性,包括旅行头条、问答、攻略这样的方式,都是抓住用户兴趣点的手段之一。

广东漫游国际旅游集团以机票业务起家,在2015年决定投身在线旅游这一市场时,却偏离了原有赛道,选择做度假游业务。

彼时,已在线下深耕多年的漫游国旅拥有大量第一手资源,自采产品覆盖全国各旅游目的地,在产品库存、议价能力方面拥有一定的话语权。

“过去,地接社只能通过组团社来面对消费者,它们有目的地资源,却没有流量。漫游国旅就是借助飞猪平台的力量,帮助这些地接社‘触网’,获得线上流量以及在线运营的能力。”

直播时间段生成“节目表”,购物篮一般不超8件

赚吆喝,促转化。在郑伟斌看来,这是直播对旅行商家最直接的效益。

“决策周期长,是旅行直播中无法回避的问题,用户一场直播下来能随手买支口红,买件衣服,但大多不会立刻下单购买旅行产品。所以我们不会强求一场直播能有多少转化,而是更看重持续的种草能力。用户通过一场直播,了解目的地,了解我们的服务、利益点,在他下一次决策时,可能就会选择我们的产品。”

“当然,我们也要不断研究如何提高转化率,比如在直播中提供什么样的利益点,能更快抓住消费者的需求?购物篮里放什么商品,多少商品,能促进消费者直接购买?这里都有技巧。”郑伟斌透露。

直播的重要性也获得旅行业内认可。例如华山景区和漫游国旅每个月有2场固定直播。未来,这些直播在时间段设定上也会有固定的“节目表”,让用户实现观看习惯。

在漫游国旅的每一场直播中,购物篮里的商品一般不超过8件,以免加重用户的“选择困难”;日常销量最好的产品、主推的产品会在排序上靠前,且主播会在直播中多次对重点产品进行提及,以提高关注度。在大促期间用直播引流,2018年“双11”期间,漫游国旅组织了60余场直播,推荐“爆款”,对完成销售业绩起到很大助推作用。

回看都有10万+ 五招教你为旅行直播“吸粉”

漫游国旅为财年直播场次定了个“小目标”——800场。撑起这一量级的直播,需要多少主播?答案是:不到10人。

“我们是一个非常精炼的直播团队,但是我们有调动资源方参与的能力,采用的是平台化模式。”漫游国旅传媒中心的负责人宇涵说。

2018年3月上线直播业务以来,漫游国旅已经完成了310场旅行直播,在线观看总人数超过332万,场均观看人数过万。

其中,在线观看人数最多的场次,有13.38万观众,共计10场直播实现10万+;若算上回看数量,一场海南目的地的直播曾有累计21万观看量。

为什么漫游国旅的直播,能获得高观看数?

第一,“靠吆喝”:在直播准备工作上有充分预热,粉丝群、公众号、朋友圈会推一波;在直播当天,还会发动员工、合作伙伴推广飞猪直播。

第二,“加频次”: 2019年以来,漫游国旅将直播场次提高到每天2次左右,最多时一天直播4场,共计8小时。

第三,“题材多”:漫游国旅是飞猪度假业务头部商家,覆盖了国内所有目的地和境外十余条产品线,单品超过1.7万件,直播“有料”;而且在直播形式上会尽量安排外景,提高视觉冲击和内容丰富性。每个月尾,直播团队还会进行选题策划,和档期安排,确保直播主题丰富、覆盖面广。

第四,“吸引力”:漫游国旅店铺的10万+粉丝是直播的主力观众,而直播也在为漫游国旅吸粉。加上直播内容的趣味性,漫游国旅直播的回看率比较高,以总观看人数最多的一次为例,在线观看人数其实不到10万,但加上回看数量,最终超过20万。

第五,“福利多”:在直播中,优惠券、抽奖等互动机制也少不了,漫游国旅设置过“直播截图下单3折优惠”、“抽免单”等福利,在优惠券有效期设置上一般为1个月时间。而较高的观看人次,也使得资源方看到直播效果,愿意持续安排配合,实现良性循环。

不会直播的产品经理不是好的旅游人

对观众来说,打开漫游国旅的直播之前,你永远不知道镜头那边出现的会是谁。

打比方来说,做一场毛里求斯目的地直播,漫游国旅会邀请到酒店资源方的销售负责人来讲解;做一场北京目的地的直播,就邀请到了故宫博物院原院长单霁翔的弟子,聊聊帝后嫔妃屋里的陈设怎么摆,紫禁城里还有哪些不为人知的事儿,专业性和趣味性是主播甚至导游都无法企及的。

在做华山推介的时候,直播间搬到了有着浓厚“穿越风”的华山客栈里,现场还能看到华阴老腔表演。在一场东北直播里,“豁出去”的线路负责人亲身上阵,穿着大红棉袄模仿小沈阳,又唱又跳。

这些比漂亮的男女主播坐在直播间里聊产品更能吸引用户。

漫游国旅调动了所有能调动的资源,来齐推旅行直播。对于不用扛传播KPI的产品负责人来说,原本也不必这样“豁出去”。但正是看到了直播的红利,将直播作为新的流量入口,成为漫游国旅及其合作方的共识。

“在我们的工作群里,也经常会聊直播,评选每周最佳。如果这次直播效果好,下次就会给到更好的时间段,以鼓励产品负责人关注直播这件事。”除了为自己的产品吆喝,漫游国旅也会为酒店、景区等合作方进行内容营销策划。

“景区的宣传团队力量有限,比如有一处滑雪胜地,他们也在飞猪开店、做直播,但是一场直播下来只有五六百人观看。我们就派出团队来为它做直播,实现了单场7万+观看量。这是一个互惠共赢的过程。”郑伟斌表示,私域流量将是飞猪平台下一步发展的潜力点,而直播将是最好的抓手,漫游国旅未来也将继续深耕直播,促进流量转化。

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