传统金融业“蝶变”关键:内容服务成为流量入口

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【摘要】

  企业信息  ·  2019-06-05 17:23

20年前,财富管理仅是一小部分人需要考虑的事情,20年后的今天,全民投资理财时代已经悄然来临。

第一财经商业数据中心(CBNData)与蚂蚁财富联合发布的《2019线上理财人群报告》显示,2011年中国户均投资金额为11万元,到2018年户均投资额已经达到45万元。

如何吸引并服务好这些有理财需求的用户已经成为金融机构的头等大事,在线上流量成为获客关键入口的当下,融资讯成为各大传统金融机构移动互联下半场谋篇布局的重要抓手

从传统的电视到电脑再到手机,虽然屏幕越来越小,但是用户选择信息的便捷度却越来越高,同时资讯的数量也呈指数级增长。当前,国内多数银行、券商、基金等金融机构都在交易APP和官方新媒体账号上给投资者提供资讯,但如何通过引入优质资讯,提供给用户有营养的内容、提升用户粘性已成为运营痛点。此时,他们所需要的恰恰是拥有专业内容生产能力的资讯服务供应商。

基金公司:牵手专业财经媒体做好投资陪伴

据不完全统计,已有超过70家公募基金公司通过官方新媒体账号定期发布信息供用户阅读。其中一些先行者率先突破,寻求与第三方机构合作,共同打造专业又不失温度的用户投资内容,打造流量新入口。

以摩根士丹利华鑫基金公司(下文简称“大摩华鑫基金”)为例,他们打破传统思维与第一财经在用户陪伴方面展开深度内容合作,在其自媒体和电商平台登载第一财经商业数据中心(CBNData)旗下“绝对值资讯”参与制作的专业财经内容,为用户提供了一系列符合用户阅读习惯的市场点评、基金投教等干货文章。

目前通过两家专业机构的合作,基本已经实现自媒体和电商平台的内容覆盖。据不完全统计,当前双方已合作发布超500篇文章,其中融入大摩华鑫基金官方IP的投资者教育内容“Miss摩小课堂”、及时捕捉市场异动和行情解读的 “基金经理论市”和“火线解读”等文章均获得较高流量,从而无论是小白用户还是有经验的成熟投资者,都可以在其官方账号平台上第一时间了解到基金市场热点和投资技巧。

大摩华鑫基金在内容上的升级受到了业内认可。2019年3月21日,百万基民情报局主题营销”项目,获得了《中国基金报》第一届中国公募基金英华奖2018年最佳营销策划案例(最佳综合)。

持续稳定风格的协调,多层次搭配的文章梯度,符合用户阅读习惯——这一系列内容升级,有助于提升品牌信任感和知名度,进而增加用户粘性,最终将认可企业价值与投资理念的粉丝转变为忠诚度较高的客户。

券商与银行:用更“贴心”的资讯触及用户

除了基金,对于当前正在转型财富管理的银行、券商等机构来说,如何与投资者深度捆绑也显得格外重要。如何让APP不再只是用户手中用完即走的工具,而成为获取资讯,学习财经知识,沟通交流、倾诉心声的平台,还有很大的探索空间。

最具想象力与可操作性的解决方案是通过APP为客户提供专业独特的资讯服务,用内容打动用户,最终与用户形成信任的关系。

事实上,业内部分头部银行和券商已迈出第一步:选择与专业的第三方机构合作,增加APP中的新闻资讯流,以及由大V专家、知名新媒体等构建的活力社区。以某头部商业银行为例,其APP中既有第一财经商业数据中心“绝对值资讯”提供的热点资讯,也有第一财经智库社群——“一财朋友圈”输送的权威财经专家及头部活跃大V的内容和观点。而另一家国有大型商业银行,同样选择了第一财经商业数据中心“绝对值资讯”向私行高端用户及零售银行客户提供内容服务。

“互联网时代的金融业正不断向社交化、专业化和场景化方向发展,优质的内容是成功转型的基础,也是行业内的稀缺资源。”第一财经商业数据中心“绝对值资讯”负责人介绍,针对初入市场的投资者,券商用户需要的更多是股市投教系列文章,因此第一财经商业数据中心“绝对值资讯”生产的《小白学炒股》、《股市人物》等系列文章,从最基础的概念入手,手把手引领用户对股市的初步认知;对于掌握一定交易技巧和基本知识的用户,每天的财经早餐、公告汇总等工具类资讯又将成为其每日交易的重要参考。

此外,研究报告的可视化又将针对性地服务部分“时间有限”的高阶投资者,目前在与一家头部券商的合作中,该券商携手第一财经率先进行尝试,将数十页研报压缩成可视化长图,让用户精准获取研报要点,大幅降低用户阅读成本,从而带来更好的用户体验,帮助券商在移动端保持用户粘性。

业内人士表示,整体而言,类似的举措本质都在了解不同平台用户的基础上,推出针对性服务,让平台用户感受到被关注、被服务,更好的服务体验带来更积极的互动和反馈。

结语:移动时代的存量争夺将是场白刃战

从中国移动互联网月活跃规模数据来看,当前我国移动互联网用户的增量红利已然结束,未来会是一场关于存量争夺的比赛,届时无论是传统金融机构还是互金平台都将面临来自同业或者不同业态的流量竞争,如何在自己的平台构建最深的护城河,搭建最符合用户需求的场景,给予最有营养和价值的资讯供应,提升用户粘性,将是每个平台不得不面对和思考的现实问题。


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