亚马逊进军数字广告领域,会颠覆谷歌和Facebook的主导地位吗?

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【摘要】全球广告支出趋势正在迅速转变,数字广告空间逐渐取代传统电视广告空间。推动这一转变的主要因素之一是手机的迅速崛起。

  金评媒JPM  ·  2019-05-21 13:21
亚马逊进军数字广告领域,会颠覆谷歌和Facebook的主导地位吗? - 金评媒
来源: www.televisory.com   

全球广告支出趋势正在迅速转变,数字广告空间逐渐取代传统电视广告空间。推动这一转变的主要因素之一是手机的迅速崛起。越来越多的数字广告客户要求营销只针对目标客户,只有那些拥有庞大客户群和数据的客户才能满足这一特定的需求。Facebook拥有庞大的用户基础,每月有超过20亿的活跃用户,拥有丰富的用户信息,他们的兴趣是向广告主需要的目标人群投放特定的数字广告。而谷歌使用来自客户的搜索数据,根据不同用户的搜索行为为他们提供广告类型。这让位于科技巨头谷歌和Facebook在数字广告领域的崛起,这两家占主导地位的公司约占全球数字广告收入的51.3%。但最近,亚马逊正将自己定位于进军数字广告领域。

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据eMarketer报道,2019年全球数字广告市场规模预计将达到3332.5亿美元,2018年至2019年增长17.6%。2018年,传统媒体广告支出占全球广告支出总额的54.1%。此外,据估计,2019年将是数字广告支出的一年,这将首次超过传统广告渠道。如果我们进一步分析这一点,并看看各国在数字广告支出方面的水平,英国、中国和挪威等国已经拥有了更占主导地位的数字广告媒体。此外,2019年初的预测显示,包括美国和荷兰在内的一些新经济体也加入了这一行列,数字广告分别占广告支出总额的54.2%和52.6%。

值得注意的是,许多传统广告客户尚未将大部分预算转移到数字领域,而一旦这种情况发生,数字市场空间的增长速度将大大提高。

目前,Facebook和谷歌在数字广告领域占有很大份额。谷歌创造了1163.2亿美元(2017年953.8亿美元),而Facebook在2018年创造了550.1亿美元(2017年399.4亿美元)。根据他们2018年提交给谷歌和Facebook的文件,这对他们总收入的贡献约为85%至98%。另一方面,对于亚马逊来说,数字广告仍占其总收入2328.9亿美元(2018年)的4%左右。亚马逊没有单独报告其广告收入,但在提交给监管机构的文件中说,广告销售是其“其他”业务的主要部分。2018年,“其他”业务创造了101.1亿美元,较上年46.5亿美元增长约117%。此外,最近的事态发展像世界上最大的广告公司WPP,已指示其客户的广告预算的2亿美元亚马逊2017年,数量增加到3亿年的2018美元,并清楚地表明,亚马逊是一个严重的竞争者在数字广告市场空间。此外,由于数字广告几乎贡献了Facebook和谷歌的全部收入,亚马逊的进入将对这两家巨头构成重大威胁。

多年来,亚马逊一直将其网站上的广告保持在最低水平,因为它担心失去客户,这些客户已经习惯于主要根据价格和其他客户的评论来选择产品。但最近,亚马逊(Amazon)通过采取一些战略举措,将带来更多收入,从而在其业务领域中慢慢加大了赞助数字广告的重要性。亚马逊营销服务(AMS)现在被称为“广告控制台”,是亚马逊提供在线广告服务和解决方案的主要业务部门。它为使用亚马逊网站功能的供应商和第三方提供广告,这些广告可以出现在选定的页面上,甚至出现在竞争对手的产品页面上。这里的广告可以基于关键词或标题搜索出现。这是一项按点击付费的自助服务。亚马逊甚至有一个内部部门,销售亚马逊的广告产品,名为亚马逊媒体集团(AMG),这是进入该公司的传统广告领域。它能让代理商和公司更好地投放广告,包括跨多个平台的直接展示、视频广告和其他广告。此外,亚马逊AMG保护伞还包括亚马逊视频广告,这是一个流外视频广告解决方案。亚马逊还推出了一款名为Amazon DSP的产品,这是亚马逊的广告服务,亚马逊利用其客户指标,为其零售合作伙伴购买有针对性的广告。亚马逊正在推进其数字广告平台的进一步发展,推出了亚马逊透明的广告市场,该市场于2016年12月在美国推出,同时也在欧洲推出。它是一个基于亚马逊服务器的云平台,允许广告买家对广告空间出价,出价最高者将赢得广告空间。

最近的报道显示,亚马逊正在与消费者公司就在其智能扬声器Alexa上投放广告进行谈判。这些报道还表明,亚马逊正在寻找新的途径,在其电子商务业务中增加广告收入,具体细节没有在新闻稿中披露。亚马逊(Amazon)正准备在数字广告市场展开一场激烈的竞争,谷歌有关于你正在搜索什么的信息,Facebook有关于你喜欢什么的信息,而亚马逊有关于消费者智能最关键的信息之一,即关于购买习惯的数据。对于一个营销代理来说,这是最相关和最重要的信息。在尊重消费者隐私的同时,该公司还利用对消费者购买历史的深入了解,扩大了其广告业务。亚马逊显然有一个独特的机会打破目前谷歌和Facebook在数字广告生态系统中的双头垄断。根据Cowen & Co.的数据,亚马逊的数字广告销售额预计在未来五年内将跃升248亿美元,如果亚马逊做到这一点,它就有可能重塑整个广告市场。

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