大高啓二：运用VMD+五感设计 把米兰之窗展厅打造成“艺术的博物馆”

4月21日,在米兰之窗展厅正式发布前,腾讯家居有幸采访到日本VMD业界领军人物、日本五感空间设计专家、米兰之窗VMD五感战略顾问大高啓二先生,邀请他从VMD角度介绍米兰之窗展厅,并就VMD、五感与零售业的关系作进一步介绍与分析。

日本VMD业界领军人物、日本五感空间设计专家、米兰之窗VMD五感战略顾问大高啓二先生

【腾讯家居】: 2018年11月,米兰之窗VMD五感店面正式发布,这不仅仅是米兰之窗的首家VMD五感店面,也是国内第一家。当时,您作为米兰之窗的战略顾问,与米兰之窗共同开启VMD五感店面的战略合作。那么,第一个问题,究竟什么是VMD美学,什么是VMD五感店面?

【大高啓二】:提到VMD和五感,大家可能很感兴趣,但是又不甚了解。其实,最早,VMD主要应用于零售行业,因为零售业有商品、有空间,如何把商品放置到空间里,如何通过视觉效果把商品更好的展示给顾客,最终促成购买行为,这就需要VMD起作用了。

但是,只做一个VMD还远远不够,我们需要做运营维持管理,不断的保持门店的新鲜程度,这就需要我们把它系统化。

而五感,不同于VMD更加侧重于人的视觉的部分,它是在VMD的基础上,加入人体感官的五感。在实体店处境如此艰难的当下,让店面不仅是简单的售卖产品的店面,更多的还是一个体验店和趣味店,让顾客觉得店铺好玩,商品有魅力,看了还想看,看了还想买。

所以,综合来看,VMD就是帮助零售业提高业绩的一套科学体系,而五感就是帮助实体店增加空间价值的手法。

【腾讯家居】:中国门窗行业市场巨大。据不完全统计,2018年中国的门窗企业有近两万家。但是,两极分化现象明显。米兰之窗作为其中的佼佼者,表现突出,不仅注重匠心,还追求时尚的设计。董事长马俊清曾表示,米兰之窗要把德国精湛的工艺与米兰时尚的设计相结合。那么,对于您而言,为什么会选择米兰之窗,是因为在产品、设计或者企业理念方面有相契合的点吗?

【大高啓二】:为何会在中国选择米兰之窗成为我们最开始的合作伙伴,理由有如下三点:

第一,米兰之窗董事长马俊清先生曾听过我的两次演讲。作为一个企业的领导人,他非常理解和认同我们所讲的视觉营销以及五感的价值,这一点令我很感动。

第二,米兰之窗是一家做的非常好的企业,基础牢固,志存高远。如果在这个基础上,再加入VMD和五感,那么企业一定会变得更好,品牌也会更加的有魅力。我们从中看到了米兰之窗无穷的潜力和可能性,所以,我们也希望帮助米兰之窗,走得越来越好。

第三,在良莠不齐的众多门窗产品当中,米兰之窗独树一帜。它不拘泥于传统的门窗,还包括橱窗的领域,同时,引进德国精湛的工艺,再加上自身时尚的感官,所以,深受消费者喜爱。我们希望在其成熟理念的基础上,帮助他们,把未来的可能性拓展的更广。

【腾讯家居】:在与米兰之窗具体的合作过程中,是如何通过VMD和五感帮助他们打造店面和展厅的?

【大高啓二】:总的来讲,这次空间的设计理念是,打造一个艺术的博物馆,把它做成体验式的门店。

在整体的布局上,分为四大板块:首先,是入口的位置,我们运用影像、音乐和香味,调动顾客的五感,以便于他们更好的感受米兰之窗品牌的味道;然后,是时尚版块,主要把过去、现在和未来连接起来,通过推开一扇大门进入米兰之窗的未来世界,增强神秘感以及顾客的探索欲;再往里是技术版块,通过各种成熟的、高端的技术加深顾客印象;接下来,是介绍历史知识的版块,通过讲故事的方式再次把过去、现在和未来联系在一起,让品牌故事更丰满。

以前提到门窗行业,大家可能会感觉有点单一,门店里满满当当的门窗陈列也容易让人紧张、局促。这次,我们通过引进VMD和五感,不仅使自己的产品和品牌得到了更好的展示,也为消费者提供了一种全新的生活方式,让大家在购买门窗的过程中,可以了解门窗的历史和未来,了解门窗的价值和选择方法。而且,我相信,这种方式不仅会运用在门窗行业,未来也必将蔓延至整个家居行业。

【腾讯家居】:米兰之窗展厅摒弃了传统的二维观念,引入五感,讲究以声动人,以色悦人,以味诱人,以情感人!

我了解到您以前有很多VMD五感设计的成功案例,大多是百货行业,请问此次与米兰之窗合作的设计与以往有何不同,过程是否顺利?

【大高啓二】:正如您所言,日本的VMD最开始主要应用于服装行业、百货行业。这些行业有一个很明显的特点,就是商品肉眼可见,比如服装,看得见摸得着。相对而言,这些有实体物品的VMD更容易做。

这次与米兰之窗的合作又有一些不同。因为,门窗除了让顾客看到产品的样子之外,还要让顾客愿意上手体验它的功能,切身感受它的质量到底如何,应用到自己家里会是什么样子。这才是最难的。

【腾讯家居】:当下的门窗行业还处于“大行业、大市场、小企业”的状态。经过市场的洗牌、整合,最终一定会形成“大行业、大市场、大企业、强品牌”的格局。现阶段,很多企业开始寻找突围的秘笈。米兰之窗引进VMD五感店面,不仅是一次非常勇敢的尝试,更是一次非常成功的尝试。请问,在您看来,这次合作会对整个门窗行业产生什么样的影响,会不会引起同行业的跟风现象?

【大高啓二】:在我看来,米兰之窗引进VMD五感是一件非常有意义的事情,因为,传统的门窗企业还停留在如何展示产品功能,如何销售产品的这种传统建材销售层面。他们之间的竞争大多属于恶性竞争,比如价格战,或者不顾成本的扩张、争抢顾客等。但是今后,这种方式肯定行不通。

此次,米兰之窗引入VMD五感,意味着米兰之窗今后不仅仅只是销售产品,更多的是提供给消费者一种全新的生活方式,让他们发现门窗离我们并不遥远,就是我们生活中的一部分,并且是必不可少的一部分。

更加重要的一点是,门窗行业和家居行业关联性极强。米兰之窗引进VMD和五感之后,这股风潮很有可能会蔓延至整个家居行业,未来还可能影响到其他的行业,比如与大家生活非常贴近的“衣食住”。

【腾讯家居】:互联网时代,电商对实体零售行业造成了非常强烈的冲击,很多零售企业的日子都不好过。您是通过VMD+五感帮助线下实体店获取更好的业绩。请问,VMD美学、五感与零售的关系到底是怎样的?

【大高啓二】:当下正处于互联网时代,线上发展迅速,包括亚马逊、阿里巴巴,都提供了一种可以让消费者24小时随时随地购物的、更加方便快捷的新方式。这样,就对实体店提出了新的挑战和要求,实体店必须有它的价值和意义,才能吸引消费者去实体店体验。

如何做到这一点至关重要,而这也恰恰是VMD+五感能给为大家提供的。今后的新零售,更多的是线上线下融合打通的过程,线上方便购物,线下给消费者更加开心、有趣、有意义的体验。那么,如何做到这一点呢,就需要视觉营销和五感设计了。

【腾讯家居】:除了VMD五感强调的带给消费者更有趣的、更有意义的设计以及更加直观的体验之外,您觉得未来实体零售店面还有哪些方面可以改进? 

【大高啓二】:当然,随着时代不断的变化,我们也需要不断的自我进化。

当下,我们所说的VMD是指“Visual Marketing Design”,也就是视觉营销,通过视觉的手段去设计,促成销售行为。

但是,今后,当中的M可能就不仅仅指商品企划,而是包含两层意思,第一层是Media,是指我们的卖场会有媒体化的过程,变成一种媒介,通过让顾客体验,达到让他们自愿、免费为我们宣传的效果,比如上传朋友圈等;第二层是Marketing,市场营销的作用,通过高科技掌握顾客在卖场里面的动向,包括对那些产品感兴趣等。而这些信息会支撑未来新的商品的开发。所以,VMD不仅仅是视觉营销,还有媒体、市场营销和设计方面的更加丰富的含义。而这些,都会是今后发展的方向。

【腾讯家居】:感谢大高啓二先生具体且精彩的分析和介绍。

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