方德证券：直营打造的品牌之王 五谷磨房料双十一后香港上市

作者: 企业信息   

近日，中国五大天然健康食品公司之一——五谷磨房将于11月上旬接受聆讯，料将于当月下旬正式登陆港交所。据悉，五谷磨房于6月19日向港交所递交了主板上市申请，中金公司与民银资本为联席上市保荐人。

五谷磨房料十一月下旬港股IPO

作为国内天然健康食品市场业内知名度第一的五谷磨房，是否会引领健康食品领域的新风口？方德证券分析人士表示，五谷磨房另辟蹊径，通过与超市签订协议、开设“体验式”专柜的线下直营模式，令人眼前一亮。

随着近年来国民财富的迅速积累，“互联网+传统行业”的创新拓展，处身于国内万亿级的健康食品市场之中，大多数业内人士表示，五谷磨房还是可以期待的。

线下直营打造起来的品牌之王

五谷磨房成立于2006年，提供产品多元种类丰富的天然健康食品，以线下直营为主要销售渠道。目前，在国内所有天然健康食品品牌中知名度与满意度第一，市场份额占比1.7%，市场占比排名第二。

据五谷磨房的招股说明书，其线下渠道目前由超市（沃尔玛、大瑞发、永辉等）中的直营专柜组成。2015年~2017年三年时间中，五谷磨房专柜总数由2442个增长3690个，增幅近51%，其中江苏、浙江以及上海等华东地区增长显著。近三年中，公司营收从9.4亿元增长至15.8亿元，复合增长率达29.6%；而调整后的纯利增长更是翻了一倍，2017年实现纯利1.9亿元。

五谷磨房Slogan：本来自然，何需添加

正是因为五谷磨房拥有一套高效、强大的线下直营体系，使得其对食品安全的控制、品牌知名的打造与客户数据的分析都完成得相当出彩。在线上线下渠道协同效应作用下，近年来，五谷磨房的线上、电商以及社交网络等网络渠道多点开花，成绩斐然。据悉，2017年阿里巴巴双十一购物节上，五谷磨房的多个天然粉状产品均录得了最高商品交易总额。近三年，线上渠道所产生的收入分别为27.5百万元、74.4百万元和207.0百万元，同期总收入占比从3%不到迅速增长到13%以上。

2018年双十一就在眼前，或许今年的线上销售额将成为五谷磨房赴港上市前夜的一份超级礼包。

“蚂蚁市场”的困扰与磨砺

前文提及，五谷磨房以市场份额1.7%排名天然健康食品行业第二，其实整个健康食品行业相当分散，中国五大天然健康食品公司的市场份额之和也不过7.6%，可以说是一个非常典型的“蚂蚁市场”了。

蚂蚁市场的一大特点，即行业参与者众多，市场占有率分散。如何在分散市场中，不断扩大市场份额占比，成了五谷磨房坐稳第二、目标第一的首要难题。

据统计，2017年中国的天然健康食品市场零售总额已达1031亿元，复合年增长率为11.0%。即使面对如此巨大的消费市场，五谷磨房也不得不支付越来越高的市场竞争成本，营销广告费用也逐年增加。不过，没有了野蛮扩张，也规避了许多潜在风险。近年来，国民对于健康饮食的重视和消费升级的趋势，正成为五谷磨房进一步发展的主要动力。

相比较行业第一的南方黑芝麻，五谷磨房拥有超高的毛利率，其2015年至2017年整体毛利率分别为73.4%、77.0%和76.3%，超行业第一近一半。不过，其线下直营模式的成本受市场拓展需求、行业竞争加剧的影响急剧增长，2017年五谷磨房的佣金开支与劳务费用占费用总计的六成之多，而其广告费用仅占比3.8%。

方德证券分析人士表示，在高毛利与高佣金之间，五谷磨房如何有效地打开其线上分销渠道，在保持一定高度的毛利水平上大幅降低雇佣费用，将成为上市港股后股价表现的线索所在。

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