小马云网红三年记，折射了移动时代什么传播规律？

作者: 师天浩   

近日，频频有媒体爆出“小马云”出场费六位数、百万豪车代步、美女喂饭等最新消息。公众的印象里，几年前“小马云”还是个农村贫困孩子。只因被网络曝光走红，今昔境遇竟然如此悬殊，瞠目结舌之余，让人深切的感受到现代传播的力量。

世界上没有两片相同的叶子，但不乏长得相像的人。例如活跃在三四线城市里的一众山寨明星们，有假周杰伦、假林俊杰、假高晓松、假韩红等，他们就是凭借长相上与明星相似，加之化妆、形体和嗓音上的刻意模仿，通过走穴和商演活动谋生。

近些年，社交媒体的繁荣，促使信息流通更为活跃。一些长相相似明星的儿童，也频频走红网络。相比于山寨明星，儿童版明星更具备话题性，毕竟这里面还多了“伦理哏”的一些恶趣味。除了小马云外，还有小岳云鹏、小赵丽颖等，他们的走红，折射出了移动时代一些传播特性。

那些年和明星撞脸的小“网红”

2004年家庭喜剧《家有儿女》一经播出，居中饰演刘星的小演员张一山不仅因为其古灵精怪的表演获得观众的认可，更因为其长相酷似明星夏雨，一度成为人们讨论的热点。此后张一山“长相酷似夏雨”的议论一直伴随着他，无论走到那，人们对他的第一印象就是当年演过《家有儿女》长相酷似夏雨的小男孩。2010年，张一山的高考总分为365分，高出艺术类本科录取线78分，考入北京电影学院，正式告别童星时代步入大学生活。

近两年张一山作为实力派青年演员以扎实的演技功底征服广大观众，接踵而至的拍戏、广告、录制节目、时尚活动……应接不暇。2017年，张一山和夏雨同时参加某个活动，一起拍了个同框照，被网友称为“终于等到你，还好我没放弃”，终于治好了我多年的脸盲症。

还有长相酷似岳云鹏而走红的“小岳云鹏”。2016年3月14日，相声演员岳云鹏在微博中晒出张与自己撞脸的男孩照片，并附上文字道：“谁有这孩子妈妈的照片?我想看看。我的微博都炸了。”小岳岳晒出的小男孩与岳云鹏相似度爆表，活脱脱一个“迷你版”小岳岳，立即引发网友们热议，网友纷纷评论太像了。2016年3月15日，岳云鹏通过微博晒出撞脸小男孩和妈妈的照片，并称：“听说找到他的妈妈了，祝我们幸福吧。”照片中，岳云鹏将小男孩和他妈妈以及自己的照片拼在一起，做成全家福的样子，三人的面部五官非常的相似。

在2016年的《欢乐喜剧人》第二季总决赛现场，岳云鹏请来了网红“小小岳”，两人同台引来了全场欢呼。在网红“小小岳”和郭德纲的助阵下，岳云鹏击败开心麻花夺得冠军，成为第二季 “喜剧之王”。

2016年“双十一”时期，一名长相酷似马云的小男孩被人拍了一段视频后在网络走红，因为长得像马云，网友们叫他“小马云”。随后经过记者探访报道，这位来自穷苦农村的小孩，被大众了解的更加全面，父亲年轻时因蛇咬被迫截肢而成为残疾，母亲从小患小儿麻痹症，又不幸被牛戳瞎一只眼睛，奶奶83岁患老年痴呆症，全家五口人只靠59岁的父亲支撑这个贫困的家庭。

这种贫困的家境让“小马云”受到的关注度越来越高，不断有媒体和网友去探访并送慰问品。连马云也注意到了他，马云看了“小马云”和自己长得非常像，家境又贫寒，表示“自己愿意承担‘小马云’的上学费用，供到大学毕业。”

随后人们从全国各地涌向“小马云”的家乡，有人捐款捐物献出自己的爱心；有人专门跑来做网络直播，想借机把自己炒成网红；有商家希望借助“小马云”的名气，蹭热点开展商业活动；有电影公司找他拍电影。“小马云”的平静生活被打破，自此开始被商业社会裹挟，人生迎来了重大转变。

名人为何会和小XX互动

因为和明星撞脸，意外走红的小明星的生活都发生了翻天覆地的变化。从近几年这种因撞脸明星走红的案例，分析他们走红的共同点，基本上都会与明星真人有互动。抛开张一山因为《家有儿女》走红，岳云鹏带着“小岳云鹏”上节目，马云资助“小马云”上学等。这种名人的互动，就像官方认证一样，有了名人的加持，才会带来更多的关注度。

名人为何会与小XX互动？各自目的虽然不尽相同，然而网友的高关注都是很重要的背后推手。作为艺人的岳云鹏，和“小岳云鹏”互动满足了观众的期待，同时也具备娱乐话题性。夏雨和张一山合影，更多的是一种明星互动，此举可将两人进一步绑定，虽然同明星恋情炒作完全不同，却也起到相同效果，张一山很多娱乐新闻下方，粉丝调侃“夏雨XXX”就是例证之一。

一方面也有可能是被迫互动，在“小马云”走红网络后，网友看到他贫困的生活状况，开始对马云进行道德绑架，呼吁“让马云资助他上学”。所幸马云也通过内部邮件表示自己愿意承担“小马云”的上学费用，供到大学毕业。也正是因为有了马云的出面回应，“小马云”的走红效应才能更加强烈。

网红可谓互联网原生明星，然而相较现实中的明星而言，他们只有知名度，缺乏作品、认可和地位。这些网友自发“推举”的小XXX们，如果没有这些明星的互动，可能就会像许多网红一样，如流星一般灿然后泯与众人。而正是明星们的互动，让他们拥有了和其他“山寨者”的区别，具备了独特的商业价值。

折射什么传播规律

不管是“小马云”还是“小岳云鹏”的走红，这种“小XX”的走红其实折射出移动互联网时代，人工智能推荐算法下IP或符号传播价值的增长的规律。

TFboys就是一个符号，它代表的是积极、健康、向上的正能量。这个团体组合成了中国青少年的偶像，成员们不仅作为中国青年领袖参加国际组织的活动，更在国内频频参加公益组织活动，可以说如今的他们不仅成长为乐坛上释放青春正能量的当代少年，更是公益事业和教育领域的新兴榜样。

而今年来成为顶级流量符号的“小猪佩奇”的传播也是这样的，这个本是英国人阿斯特利贝加戴维斯创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片，近年来却借着快手、抖音短视频的火爆，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”带动了快手上小猪佩奇的流传，受到年轻人的追捧，“小猪佩奇社会人”这个符号也在各社交媒体呈现病毒式传播。同时，一些网友还故意恶搞小猪佩奇，将小猪P进一些品牌的logo里去，借助“小猪佩奇”的符号，品牌影响力得到更广泛的传播。

德国符号学家卡西尔说“人类以符号为媒介来认识外在世界，从而形成了语言哲学、宗教哲学、艺术哲学等等。”其实商业品牌的传播本质就是符号的传播，一个企业的形象、文化、内涵等等都是符号，企业想要将品牌做大做强，首先要做个IP，打造利于自己传播的流量符号，才能像名人一样,不断培育明星产品。

移动时代，事件自带传播属性的重要性越来越大。无论是网红、商家甚至影视公司，看重小马云身上的正式其独特的符号价值。未来或许还有更多的“小小马云”横空出世，然而马云与小马云的互动，让其拥有的独特的话题属性。而且，马云很难会继续再一次资助相似者，毕竟家庭条件让马云不得不为之“心动”并长得像自己的人并不多。

所以说，移动时代拥有自己独特的标签是非常重要，明星的效应也在媒体的碎片化、去中心化，以及各大阅读APP的AI推荐算法影响下，重要性达到了空前的地步。就像范冰冰4天6000万，不谈她的避税问题，这是市场自由选择的结果。因此可以说一个结论，移动时代，“符号”或“明星”的价值将被无限放大。

师天浩

科技自媒体人，曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司，钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号：shitianhao01