“热搜”徘徊在榜单与营销之间,抖音会有新改变吗?

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【摘要】抖音做热搜实际上还是借鉴微博,而不是纯粹短视频平台的路数。

  李星  ·  2018-08-13 18:57
“热搜”徘徊在榜单与营销之间,抖音会有新改变吗? - 金评媒
作者: 李星   

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任何流量平台都希望自己能在站内做出一个推荐榜单,以此让用户获取到最热门的内容。从百度的搜索优化开始,就有苹果App store以及一些应用市场做热门搜索推荐,以致于除了SEO以外现在ASO(应用商城优化)也比较火热。在知乎推出热搜之后,抖音也推出了“抖音热搜”;不过,人们谈起“热搜”时首先还是会想到“微博热搜”。上热搜已经成为了“热点”现象的一个标配和“火了没”的依据。但是热搜的“榜单”的公立性与商业化之间矛盾成为热搜产品绕不开的宿命。

1.

微博这几年看似被朋友圈、抖音等轮番冲击,但作为国内最大的开放化社交媒体平台依然是很多热点事件的策源地。碎片化信息越多,网友就越依赖在热点信息中寻找共同的话题点,拥有3.92亿月活用户的开放化社交平台——微博自然这其中的“舆情战场”。

就和其他搜索引擎商业化一样,热搜也有自然搜索和广告推荐之分,微博在2017年总营收超77亿元,热搜是其中变现能力超强的明星业务。

据了解,微博热搜榜刊例价白天每4个小时一个时段,每个时段为65万元/天,黄金档(晚8点至次日早8点)刊例价为10万;购买热榜内容与其他自然形成的热榜热门内容虽混在一起, 一般处于榜二、三的位置标记为“荐”,而一般标记为“爆”的内容往往是微博上突发热点。此外,在热搜中还出现了广告赞助商的贴片广告。

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                         (微博热搜上“爆”、“热”、“新”、“荐”都有讲究)

稍有点上网常识的指导,网络热度是可以“人工制造”的,市面上某些营销公司利用虚拟卡商提供手机号注册微博,大批量养实时号并加V认证,再调动几十万甚至上百万的账户持续性地搜索客户想要的“关键词”,直到该词的搜索量达到微博上榜的要求;甚至为规避平台审核达到以假乱真的效果,营销公司往往会用两至三天的时间逐渐将话题推上热搜。

这些微博营销公司有个更熟悉的名字叫做“水军”,还能够根据客户提供的关键词或话题的冷热程度、目标排名进行估价,通常实时热搜榜一万至十几万不等,相比于官方刊例价低廉很多,成为新媒体营销的“灰产”之一。

2.

现在抖音日活高达1.5亿,系统推荐的热门200万点赞背后可能是一条短视频千万的阅读量。看起来这家短视频UGC平台对朋友圈构成威胁,而在用户群体、运营模式、产品逻辑上,抖音却越来越像微博,以致有人认为,张一鸣实际上打的是微博。而推出抖音热搜之前,抖音似乎做好了充足的准备,以期成为微博热搜有力的挑战者。

首先,在抖音上的热门音乐、尬舞秀、原创音乐、原创原声都可以成为其他人原创的模板,并孵化为有网感的高赞内容;这些具备社交“传染”的话题可以为抖音热搜提供源源不断的素材。

其次,与快手没有搜索栏不同,抖音很早就引入了搜索功能,这样既可避开所谓“算法茧房”问题,又是对流量进行再分配。抖音并不想做去中心化的UGC平台,而是竭力成为最大的MCN机构,达人以后广告接单不经过抖音平台得到推荐权重就会下降,因而抖音搜索上线很可能是为其铺路的。

最后,抖音热搜不断制造热门话题让大家嗨皮下去的同时,也能为嵌入赞助方事件营销活动提供便利。随着抖音商业化加速,抖音上UGC“种草”推荐、产品测评、抖音同款等通过热搜都可以得到更加的流量展示位。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

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                                                     (抖音热搜截图)

3.

微信在上线搜一搜之后也有“微信热点”,其实类似于做热搜了。目前没有做站内搜索的流量平台或许只剩下快手了。

快手创始人宿华认为,做搜索容易让用户头部化,快手希望能够构建起一个不需要运营、无须标签化的用户记录生态,不过快手只有一个,并且其在广告业务上相对比较滞后,主要是依靠直播抽成。

微博热搜的确导致了微博越来越注重头部效应,将流量集中在少数大V账号,而不是让草根用户所获取。笔者在知乎中搜索“热搜”时几乎都是与明星和八卦有关,今年年初耿直boy王思聪在微博上吐槽自己在30岁生日时有人买他的热搜来“挡子弹”;可见微博热搜的套路已经真真假假、难以分辨,无论是制造热点或转移视线都带着以资本挟持舆情的“原罪”。

热搜另一大弊端上把深度内容边缘化,很多精英的内容很难与社会草根、娱乐八卦的高流量相提并论,只能在专业圈层获得关注,而热搜榜单的内容更多是没什么营养的信息。因此除了滑向营销化、沦为操作工具的趋势外,热搜榜单没有分类化运营,完全以流量为衡量标准很容易丧失其客观立场。

前段时间国家网信办严厉责令微博整改热搜,减少娱乐新闻的推荐份额。但彻底改变很难,就像每当明星爆分手、出轨时微博就会重回大众关注主场一样,热搜不过是其中的反映,如果是纯手工编辑的热搜也就彻底丧失了流量榜单的意义。

热搜这个平台中意的广告产品,一面临的尴尬处境。那么抖音热搜会重蹈微博覆辙,还是能带给热搜哪些不一样的玩法?阿星认为:

1)微博以碎片化的新闻资讯事件为主,而抖音是以短视频为主,这意味着在抖音中更多是演绎和娱乐为主,这是能够做出差异化的。

2)微博偏社交文化,抖音偏社区文化。微博用户关注明星、大V的消息,估计在热搜区一起讨论热点,增长用户的沉淀时间;而抖音用户之间的关系链尚未建立,目前还只是点赞和评论互动,尽管抖音热搜能增加UP主的流量,但用户像微博那样参与门槛还比较高。

3)微博已成功吸引了媒体、自媒体、企业及机构参与,而这正是抖音目前所或缺的,抖音在新闻资讯方面主要还依赖头条和微头条内容,只有内容生产端机构和自媒体涌入时其热搜价值才会真正爆发。

结论:

抖音热搜主要是用在营销事件的热度引导以及品牌赞助商在流量推荐上,商业变现能力目前虽赶不上微博,但是潜力很大!关于热搜的营销活动,“水至清则无鱼”,我估计平台也是睁一眼闭一眼,他们一直是贡献微博活跃度数据的“外援”。抖音做热搜实际上还是借鉴微博,而不是纯粹短视频平台的路数,目前抖音的流量红利是显而易见,未来是越来越多明星大VMCN机构成为头部,并成为流量红利获利者;而热搜出现或许只是为抖音更好的整合大V铺路的。

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