小米、美团、拼多多MMP崛起背后的逻辑

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【摘要】小米、美团、拼多多上市,是移动电商原创模式的胜利。

  李星 原创  ·  2018-07-23 17:29
小米、美团、拼多多MMP崛起背后的逻辑 - 金评媒
作者: 李星   

越过BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),看过TMD(今日头条、美团、滴滴出行),现在又迎来了MMP(小米、美团、拼多多)风生水起,争抢上市。今夏刮起“上市”热潮,截止至7月18日,已经有26家科技公司赴美或香港交易所挂牌递交招股书,其中估值最高、最引入关注的还是MMP新型三大互联网公司。

无论是大器晚成的雷布斯、边界不断扩张的美团,还是史上最快完成IPO的拼多多,这三大是代表着移动互联网红利期本土崛起的原创商业模式,也蕴含着移动电商发展的未来密码。

▍一、小米:基于以手机延伸的生活方式缔造者

小米究竟是一家什么样的公司?是硬件公司、电商公司还是互联网公司?究竟是对标华为,京东还是亚马逊,这导致其估值从之前的2000亿到最终上市不到600亿美金,但谁都无法否认小米是家拥有独特的生态链格局的现象级公司。

1.自营电商+全域营销

小米最早做的是MUI系统,为其小米手机吸引了足够多的发烧友,雷军深得乔布斯“软硬件一体化”思想的精髓,以系统为护城河、性价比超强的手机作为“获客入口”,曾经一度小米商城凭借其高流量成为仅次于阿里和京东的电商平台,小米爆款产品除了自有电商平台以外,由于不战队BAT,各个电商平台都把小米视为KA(关键客户);由于OV从线下三四线城市突破,小米之家也加速了在全国市场落地,由此小米形成了线上线下全域营销。

2.单品爆款营销

小米在手机领域并没有奉行“机海战术”,小米从1迭代到8,小米note、红米及红米note、小米mix及max还是去年发布的,手机由于供应链量产原因而变成钱也买不到的爆款。小米的性价比既与其战略价值有关,也体现了小米在C2M和供应链管理上的强势,既能替厂商清空了库存,同时又拓展了自己的销量,“专注、极致、口碑、快”的互联网思维一度被人奉为圭臬。

3.IP品牌效应

小米宣称只赚硬件的5%利润,从而“去硬件公司”加分,小米手机更像是其他智能家居产品或3C产品的中控设备,并体现出“价格厚道、感动人心”性价比的特色,更像是科技界的无印良品模式,但不可否认的是,小米这家公司的确是有很多粉丝的,用户粘性不仅在手机端能够转化为IOT大数据,还可能因为购买小米生态链其他产品而成为小米用户,这种IP效益让用户走了还会再回来,这才是小米模式未来爆发力所在。

▍二、美团:打造线下版阿里的全品类O2O平台

打开美团App显示的Slogan是“吃喝玩乐全都有”,美团以其超多的品类形成中国最大的一站式本地化生活服务消费平台,而其上市也让一度认为其摊子铺的这么大的公司看到其盈利数据,尽管现阶段美团600亿市值还不足以满足王兴的胃口,但其全景式生活消费平台的故事,在资本市场上的确足够性感。

1.王兴的“T台”战略

王兴从团购模式中总结出两条杀手锏,“横”是邀请商家入驻,“纵”是植于用户需求,深挖人们生活所需的方方面面,按照这种“T”战略延伸,美团曾按照“每天行进30公里”理念,美团不断吸附更多线下品牌商家入驻,业内公认为美团式“地推”和整合商户能力最强。

2.全品类扩张的逻辑

美团最强的依然是用户消费最高频、商家数量最大的“美食”或大餐饮事业部,由其心腹大将王慧文亲自负责,围绕消费者的“吃”进而拓展至住、游、购、娱、行等多个领域,打通商家端依托美团交易平台提供营销、配送、IT、金融、供应链、运营等服务,自从与大众点评合并之后,美团点评已完成“去团购化”升级换代为全品类消费平台,成为吸引人们从线上回归到线下消费的入口。

3.与做新零售的阿里短兵相接

美团的业务模式决定了其必须要与打车领域的滴滴、酒旅的携程、外卖领域的饿了么发生冲突,美团线下SKU整合的越多,就越来越像一个线下版本淘宝,而阿里新零售也快速布局线下,为了争夺消费场景,目前美团面临阿里系口碑、饿了么、盒马鲜生的追赶,尽管美团做的是平台但走线下各个品类之间是否能够打通网络效应,这是美团点评线下生态爆发的最大考量。

▍三、拼多多,新型社交电商独角兽的崛起

7月17日,拼多多更新了招股书,计划发行8560万股美国存托股票,发行价为每股16-19美元。以此计算,拼多多拟融资额度在15.75亿美元至18.70亿美元之间,估值突破240亿美元,据悉拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌交易。从6月29日首次递交招股书,到上市日期,前后不过1个月的时间,市场再次惊讶于拼多多的速度。

很多人喜欢把拼多多拿来与淘宝做比较。乍看起来,两者都是电商,在货品的品类构成、定价上,拼多多与早期的淘宝的确有些类似,以低价为主,主打便宜商品,有人甚至给拼多多安上了“消费降级”的帽子,但这样说并不准确的,只有以“五环内人群”的俯视视角才会如此贬低价格敏感度,至少在性价比上,小米与拼多多回归到了购物消费的品质,而爆款单品营销的确能够形成用户满意、商家旺销、平台流量集聚一举多得,效仿的公司很多,但做得最成功的还要数拼多多!

1.平台即爆款,价格是王道

拼多多的核心竞争力在于让用户随时随地能够以拼团模式买到优质、低价的商品。拼多多通过爆款秒杀的方式把原本商家的挤压的库存商品,输送到注重性价比的消费者手里,实现了消费者和商家的互惠互利,在短短两年之内就获得了3亿人的流量,何乐而不为?!

拼单意味着用户和订单大量且迅速地涌入,丰厚的订单让拼多多在与供货厂商打交道过程中,能够省掉诸多中间环节,议价优势由此凸显,很多店铺只有在拼多多才能买到,由于每天、每时、每刻都有上千万个订单拼成,刺激了消费者限时抢低价心理,大大提升了转化效率,这位拼多多在电商爆款销售中形成了平台特色;再加上拼多多既然能够提供给商家如此庞大的拼团订单,那就得对自己的供应链有着更严格的把控和管理。用户在拼团成功后,厂家必须立马定制产品,更不敢出现缺货、发货延迟的现象,这也大大提升了购物体验。

2.少SKU促进大流量变现

淘宝是海量SKU靠搜索,不买流量很多产品容易深埋,而拼多多是社交信息流商品展示逻辑,在首页你不需要自己搜索,平台会主动推荐给你,然后通过用户购买兴趣描绘用户画像,为后期地精准推荐做铺垫,从而形成新爆款不断露出的链路,很多货其他平台也有,但在拼多多动则七八十万件商品的销量。

不靠搜索推荐驱动购买,各家店铺均可以出现在消费者眼前,尽管拼多多商家总数也没用淘宝那么大,但在拼多多高流量之下,更精的SKU之下,平均每个商家竞争压力自然减小,销量和利润也就大幅度增加。拼团的时间以精确到秒的倒计时形式,“还差1人拼成”的模式形成时刻做活动的氛围,冲着如此高的转化率,拼多多无疑对淘宝形成了巨大的冲击。

3.社交拼团的商业模式清晰

拼多多早先是依托微信而生的电商平台,一举把微信的变现能力从微商、自媒体手上转化为社交拼团模式中的拼多多,微信熟人社交关系链打通以及渠道下沉最广让拼多多的营销效率快速更高,用户自己去拼团、选择爆款,相对于淘宝的中心化运营、用户与用户之间无购买联系,是一种“去中心化”的商业模式,这激发了最大基数的消费人群进行精准消费,实惠消费。

拼多多并不是“屌丝经济”复苏,比如一分钱抽奔驰背后并不存在欺诈,是有社交平台和云计算的支撑能力,能让平台有能力将没抽到奔驰的消费者的一分钱退回给他们,而每一份注意力的价值远远大于一分钱。拼多多试图把购物的“参与感”融合进来,形成所谓的“消费分级”,未来拼团模式在AI技术的推动下还有更多创新玩法。

▍四、总结:小米、美团、拼多多上市,是移动电商原创模式的胜利

小米、美团点评、拼多多是移动互联网以来的三大电商独角兽巨头,在资本的簇拥下公司实现快速扩张,抢占了大规模的用户流量,MMP成为BAT之外的三大巨头的启示有很多。

这三家都有制造风口的能力:作为一个成功的前辈,雷军给创业者开创了“风口论”、“粉丝经营”、“爆款单品”等新思维武器,不过,当初雷军做手机时也被很多人不看好,美团边际扩张模式被人讥讽为“狼牙棒”,拼多多是在一片消费升级的呼声中异数,只有制造风口的公司,才有独特商业模式。

微信海量流量和转化不容忽视:小米做3C既在京东买也在公众号和小程序买,王兴曾经说to C的事情交给腾讯来做,微信流量价值最大等等,拼多多与美团都借助于微信流量实现规模跃迁,目前美团旗下很多品类都开发了单独的小程序,而拼多多则是直接引爆了小程序电商,其低价爆款的模式成为阿里、京东之外的第三大电商巨头,可以预见美团、拼多多将给阿里电商市场份额构成有力威胁。

创造新购物场景愈发重要:小米倡导黑科技生活方式、美团成为嵌入线下消费的入口、拼多多创造线上拼团购物模式,都是在刺激人们更多、更好的消费,并且都是依赖于互联网技术推动形成了与用户联系更为紧密的精准营销。

这三大移动电商都依据此前全世界范围都没有过的原创模式,不管是自营实体电商、生活服务电商还是社交电商,只有扎根在人口红利和流量红利最大的本土市场才能发展如此之快,当然,也要感谢阿里系等电商多年铺建的物流配套体系、移动支付体系等基础设施,如今明星互联网企业的IPO,正是资本市场对于移动电商平台新物种无限可能的看好,未来中国的苹果、亚马逊、Facebook或许就出自MMP。

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