分众急嫁阿里背后原因,或是新潮电梯屏数已超分众一倍 - 金评媒

分众急嫁阿里背后原因,或是新潮电梯屏数已超分众一倍

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【摘要】7月18日晚,据分众传媒(002027.SZ)公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。

  刘旷  ·  2018-07-22 08:25
分众急嫁阿里背后原因,或是新潮电梯屏数已超分众一倍 - 金评媒
作者: 刘旷   

7月18日晚,据分众传媒(002027.SZ)公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。

业界普遍看好这桩联姻,一时间户外媒体纷纷奔走相告,大有翻身得解放的畅快淋漓。

让我们先看看分众近年来的财报。据公告显示,分众2017年总营收达120.21亿元,净利润为 60.06 亿元(来源:分众传媒官方网站)。很显然,利润高达50%的分众并不缺钱,那我们不禁要问了,不缺钱的分众为何急着与阿里联姻?

商业模式遭遇巨大挑战,老股东或无心恋战退出套现

根据交易方案,阿里集团将通过收购中信资本旗下Power Star、复星国际旗下Glossy City、凯雷旗下Giovanna Investment HK、方源资本旗下Gio2(HK)四个老股东的股权及增资分众传媒实控人江南春的个人公司来实现。

从公告中可看出150亿中大部分都将用于分众老股东退出套现。其实自2016年12月29日,参与分众传媒私有化的财团所持公司股份可解除限售并上市流通开始,各大股东即开始了减持套现。2017年6月,分众传媒的时任第二大股东Power Star与时任第五大股东Gio2分别发布“清仓式减持”计划。

曾有市场人士分析称,股东大面积减持可能是考虑到随着移动广告的出现,分众传媒的商业模式面临严峻挑战。

据分众传媒2017年年报显示,分众传媒楼宇媒体收入再次跌入八成以下,占比为78.11% 。分众传媒的另一大收入——影院媒体的毛利率也开始下滑,院线媒体的毛利率从2016年的60.57%下滑到2017年的57.62%(来源:分众传媒2016、2017年报对比分析)。

此外,从分众传媒的业务数据来看,屏幕数也面临着增速放缓的压力。“2016年到2017年上半年,分众的屏幕数进入低增长,2017年第二季度的营收同步增长仅为14.13%,创下三个季度以来的最低增幅。”(来源:腾讯科技)

“新物种”新潮敢迎战分众,是因新潮电梯屏数是分众的两倍

目前中国楼宇电梯总数约560万部,根据双方公开的数据显示,截止2018年7月,分众的电梯电视屏资源数为31.3万部,新潮所控制的资源数为95个城市,拥有61万个电梯电视屏,已经是分众的2倍左右,即使分众加上128.6万个电梯海报媒体所覆盖的电梯数(来源:同花顺财报),分众的电梯屏和电梯海报总计覆盖约50万部电梯,不及新潮61万部的电梯覆盖量。

年初新潮喊出“中国两大电梯传媒集团之一”想来并不是一时的脑子发热,作为一个新生的互联网创业企业,新潮知名度虽不及老牌梯媒分众,但从新潮2017年5月喊出“线下媒体数字化元年”到2018年4月“打一场千亿级的群架”,再到目前资源总量已经全面超过分众,新潮发展速度可谓乘上了一辆高速铁路。

从年初网上流出的疑似分众成立“打新办”(打击新潮办公室),再到各地楼宇电梯物业租金竞标均涨20%-30%,半路杀出的新潮让分众着实感到了切实的压力,分众传媒(002027.SZ)股价如瀑布式下跌,市值短短时间里缩水600亿(来源: 大摩财经)。中国梯媒格局如一池清水,一家独大之下连续十多年的沉寂在今年被全面打破,不管分众如何再三否认,真实的市场格局就摆在其面前。

分众急嫁阿里,是想长出一条新技术的腿

众所周知,分众最为重要的收入来自于楼宇媒体的广告业务。近年来,线上流量越来越贵,互联网红利不再那么容易获得,品牌的传播开始将关注点投向线下媒体,特别是具有极强场景属性的生活圈媒体,分众早年积累的楼宇广告资源一时间炙手可热,为了占据消费者“心智”,互联网巨头和各大品牌广告主不惜重金长期在这些资源上进行广告投放,分众楼宇广告价格自然一涨再涨,分众赚得盆满钵满也就顺理成章了。

然而,15岁的分众已渐显疲态,电梯框架广告画面静态且形式单一,无法吸引被多媒体内容“惯坏”的受众眼球,电梯外LCD绝大多数处于商务楼宇的电梯等待大厅,传播环境嘈杂,且传播时间短暂。据《IT时报》的报道,分众稳坐行业第一多年,客户体验和口碑却在逐步下降。“资源多也拥有更高的话语权,不仅价格是别人的好几倍,好的资源也基本都是分众直销,并不会通过媒介公司,而且客户的选择权并不太大,有时候分众会将好坏点位打包一起卖给客户” 。

与之相反的,市场对户外广告的需求并非一成不变。长期被互联网广告模式所教育的广告主已不满足单一的广告形式,他们急需一个蕴含新技术的户外媒体来解决其投放,以便适应移动互联网时代下消费者接收资讯的变化。这个时候,新潮的出现恰为其时!新潮电梯电视放置在电梯内,采用多媒体的刊播形式,这是一台智能硬件,其先天具有适应移动互联网和物联网的特性,很好得弥补了分众广告形式单一、无法精准投放的短板。但是,新潮作为互联网独角兽企业高举高打,冲的太快太猛,能不能成功,目前来看还很难说得清。“蚂蚁”新潮挑战“大象”分众,一切都有待市场的验证。

文/刘旷

(以上文字仅代表作者个人观点,并不代表金评媒立场)

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