知识付费为何从一个“圈粉”的事业变成一个“骗粉”的勾当?

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【摘要】知识消费“升级”产生的付费,多是以专业性知识为主,带有强烈的经验壁垒。这种经验因其不具有复制性而被区别开来,往往是这个产品的核心竞争力。

  潇湘财经 原创  ·  2018-05-08 17:06
知识付费为何从一个“圈粉”的事业变成一个“骗粉”的勾当? - 金评媒
作者: 潇湘财经   

文|潇雅

来源|潇湘财经(XiaoxiangFin)

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(来源:新知榜2017~2018中国知识付费行业研究报告)

为人师,总是一件无比高尚的事情,但是,当人人都能为人师的时候,老师这个称谓的含金量又需要重新考量了。近三年,知识付费行业飞速发展,社会这所大学开始充斥着形形色色的各种老师,据新知榜统计,光喜马拉雅FM就有359个课程,均价在123元;而面向白领的得到拥有39个课程,均价在186元,终身学习的成本越来越低、也越来越易于实现。

知识付费行业以互联网为媒,流量依然是王道。内容时代的粉丝经济,核心是变现,因此,知识付费这门生意圈粉自然就不在话下。圈粉行径的实质说的直白点是通过概率事件赚钱,体现的是吆喝的运营能力,当然,也有不少真才实学的人依靠才华改变命运。但是,行业内也存在着不容忽视的乱相,圈粉后未必能留住粉丝,甚至衍化成骗粉。

“骗粉”的两大情形

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(来源:钛媒体《知识付费,首先要防范“知识骗子”》)

钛媒体上一篇对“知识骗子”的吐槽,是“骗粉”的其中一种形式,形象有点类似于充斥市场的山寨货,并非没有产品,但是给人的感觉“好塑啊”,典型的“外表堂皇,内里草莽”式的牛皮大王。

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最近,闫跃龙的干货分享圈里也出现了因为圈主从不说话而粉丝感觉被骗的事情,算是“骗粉”的第二种典型情况:知识付费后,后续服务跟不上。

这两种情况,也代表着知识付费领域的通用弊病,运营层面的积极圈粉存在着两大潜在问题:其一,内容质量匹配不了消费者的诉求;其二,内容生产效率跟不上营销宣传的口号漂亮。潇湘财经分析师潇雅也曾经历过这么一个事,当时购买的是某平台上的一门课程,主题大致是“如何通过闲暇的时间赚钱”,吹得天花乱坠,怀着好奇心尝试购买,结果内容却是对摆地摊的技巧解读。瞬间,潇雅对于知识付费的玩意儿也是敬而远之。

那么,玩知识付费这一看似高大上的行为,为何会从一个“圈粉”的事变成一个“骗粉”的勾当呢?

知识消费的“降级”与“升级”

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(图:内容创业的环境土壤)

有人说,知识付费要跳出精英圈层,面向大众。从受众群体的划分思维来看,这更多强调的是圈粉运营层面的方法论问题。像第一类山寨式骗粉,依赖的正是知识理解层面的通用性,有无价值是客户说了算的,有时候即便知识产品与包装不符,因其价格低廉、获取代价较低,客户也未必对其进行中肯地评价,因为评价也需要时间成本,亦或甚至还找不到评价的路径,这就为一锤子买卖制造了环境土壤,因此,知识付费在某种程度上而言确实存在着收智商税的现象。

果壳网创始人姬十三对“内容创业和知识付费”关系的探讨中,曾谈到:“知识付费将变成内容平台的基础功能,所有的有一定流量功能的内容平台,都会推出内容付费业务;而竞争将迫使专门的内容付费公司做得更深”。不难看出,知识的价值在未来将会得到更加明显的凸显,知识付费也遵循“价格围绕价值上下波动”的原理,而引起这种波动的变量则是消费者的态度。通常,这种波动可能会有两种表现形式:第一,受众群体越多,定价越便宜,采用的多是拼团模式;第二,受众群体越多,客单价越高,用定价来提升内容身价。

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(知识付费涉及的要素图) 

1、大众对知识的诉求,造成“一锤子买卖”成了山寨“骗粉”的祸首

这两种情形都能赚到钱,但是赚钱的逼格不一样。就像商品流形态中“京东和拼多多”体系下的商家提供的产品一样,在使用功能上都存在着价值,也有大把的人买单,但是,体验感与收获感就完全不一样。这其中还有一样无法忽视的因素,行为背后的圈层活动与交流。山寨式知识付费是将知识作为一种大众产品,通过包装、宣传兜售给看似需要的人,解决的是对现状及提升的焦虑,往往带有急躁心理,通常是一锤子买卖,通过销售总额体现价值。

但是,这一商业化的产品与普通的消费品有所区别的是,一是产生效用需要行动配合,因而价值产生需要较长的时间;二是产品内容在购买前的质量难以判定性,钻的是人为信息不对称的空子。

山寨式“骗粉”往往是知识流领域的拼多多,属于消费降级,营销主要靠包装。这本无可厚非,问题的症结在于内容营销过程的信息传递问题。内容提供说不上商业行为的对与错,因为知识对不同的人往往是因人而异,如果觉得购买后上当受骗,要么是消费者没有清楚自己的需求,要么是内容营销过程中的过度包装。

在知识消费“降级”的问题上,多适用于边缘泛知识这种无公害的领域。像前段时间今日头条欲推出知识付费的新IP,曾遭到很多行业人士的吐槽,潇雅认为这其实是完全没有必要。知识+交易的商业普及,就已经注定知识并非只是精英的专利,很多时候反而在远离精英。就如同之前闹得很厉害的锤子手机,推出时宣称与屌丝无缘,最后其坚果系列却进军了千元市场;在知识付费领域中,王思聪的娱乐问答一场值几十万,而一个教授的课程可能就几十块。知识作为产品属性,必然要学会盈利。

多元化的知识需求及获取渠道决定着知识消费的“降级”在供不应求的形势下,必然是合理的,毕竟还有互联网这架“电梯”的便捷作用。但探求引起这个问题的原因,或许可以从规范商家行为的角度来看,主要有以下几点:

第一,内容提供者的社会伦理观,这个角度主要强调的是内容制作者在平衡利益的功利性以及产品价值上,主要考虑的是商家宣传的包装与事实吻合程度。

第二,内容营销过程中,分发平台对于内容包装的技术监督缺失;

第三,购买行为后,对于产品的评价回馈机制的解决方案;

2、盲目追求知识消费“升级”,垂直领域的知识付费内容生产跟不上

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(知识付费消费升级战略的影响因素图谱)

知识消费“升级”产生的付费,多是以专业性知识为主,带有强烈的经验壁垒。这种经验因其不具有复制性而被区别开来,往往是这个产品的核心竞争力。因此,内容质量考验的是知识生产者的智慧水平,诸如逻辑思维推出的《李翔商业内参》、各种社区问答、小密圈以及各种基于QQ和微信的付费圈子。

付费将消费准客户与客户区分开来,这种价值体现在知识的增量价值之上,包含人脉圈的兜售以及干货的生产。正如之前所谈到的闫跃龙的干货群里出现的粉丝吐槽,是属于售后服务出了问题。像这类功能性特别强的私密圈,一般而言,是通过个人影响力或者品牌影响力进行圈粉,在品质内容短期性生产提供服务的角度上来看,应当不是太大的问题,内容创作维度要出现问题,会在这两个方面:一是高质量内容生产的持续性问题;二是内容价值观的导向性问题。后者看中的是经验的应用成本。

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像踏实做产品的IP,诸如有道、有书共读之类的平台,对于进入门槛就要高得多。因此,相对而言,消费者在合适的好平台上选择课程,主动“被骗”的概率就要低得多。此种状态之下的知识付费,很多时候可以称之为知识服务,譬如有道极力宣称是知识服务平台而非知识付费平台,彰显的正是当前行业普遍缺失的服务精神。所以,探讨这种类型的“骗粉”,主要还是归结到服务力上。

第一,与粉丝的互动性程度。这个是最难的点,毕竟通过音频、短视频、图文等形式展现的互联网形态知识付费通常是单向型传播,受众是被动接受,不同于在线教育那样的实时互动。但是,像粉丝的评论、QQ群、微信群等社区生态是一个较好地解决方案,受限于管理的精力及投入产出比的偏差,很多内容从业者对于群内经营都显得力不从心。因此,消费者在购买产品由于没有得到及时的重视,用户的参与感不那么明显,缺乏互动交流的空间与氛围,而产生价值获得感的偏差,会出现“骗粉”的认知。

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(来源:阿里应用分发大数据中心)

第二,对粉丝行动引导的机制设置。有着高门槛的知识付费往往采用的是边生产边发布的方式,存量知识与新知识的交替输出保障了内容的质量与效率。而知识资源转化成能力,乃至提升个人的核心竞争力这是需要时间的,更需要消费者实实在在的行动。在市面上诸多的知识付费产品中,潇雅对有书共读的行动引导机制最为佩服。

像读书这种事情,坚持是最难的事情,而在有书共读的体系中,跟随着平台的节奏,一周就能轻松地读完一本书。遗憾地是,这种案例并不多,而且需要高度的资源配合。大部分的盈利模式是采用包月、包年等模式进行会员经营,客单价已然确定又无法退款,那么,基于成本控制增加利润,使得服务成本就大为降低,影响体验感,行动引导机制设计就较为匮乏,继而出现似乎无用的“骗粉”感觉。

解决方案:优质内容+优质服务

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(知识付费效用产生的三阶段)

行内人士认为,18年会是内容创业的分水岭,内容创业的服务力将大大增强。随着提供的产品增多,未来的平台制胜之道必定是“内容”和“服务”两条腿走路的人。解构“骗粉”的命题,首先就需要了解知识付费的本质。潇湘财经潇雅认为,其至少包含三个层面:系统的知识结构打碎萃取;碎片化学习聚沙成塔,渐呈系统性、结构性;将知识内容通过不断行动内化成自身能力。

当前,平台为消费者对内容优劣识别提供了初步的保证,而在将来人人都是产品经理的时代,知识内容产自于哪个平台就显得次要,到底谁来产出你要付费的内容变得更为重要。互联网切入知识服务领域,最大的优势就是利用AI与大数据分析提升供求双方的匹配效率。内容创作者的内容质量就更为关键,而平台的核心竞争力也将集中在内容萃取质量较高的IP签约上,在这个维度上,分答的行家计划开始崭露头角。其行家孵化器也是特色鲜明,签的是潜力股而非出名的大IP,这一平台分销策略值得感兴趣的内容创业者关注。

最终的竞争优势将会体现在IP或平台的服务力上,对于单个IP的内容创作者而言,要实现价值倍增,服务赢得的口碑或许是提升价值的捷径,而对于平台来说,差异化的内容以及品质内容的生产效率是一个方面,譬如蜻蜓FM走文化名人路线、新实相针对新白领、咪蒙团队走职场收费课程、千聊的直播等等。

然而,更有挑战性地战术则集中在对消费者的行动导引及价值转化上,帮助客户增强知识创造价值的能力养成会有更高的行业壁垒,由此形成的黏性方能长期获得超额利润回报。因此,做到“圈粉”而不“骗粉”,知识消费“降级”过程中的乱相需要系列的服务规则进行规避,而在知识消费“升级”的趋势之下,重视服务力是品牌及IP的生存根本。

【完】

潇湘财经(微信ID:XiaoxiangFin):歪思辣评谈财经,尤其是Fintech、区块链等金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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