奢侈品垂直电商前有狼后有虎:如何才能涅槃重生?

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【摘要】奢侈品电商行业,除了“正规军”以外,各类海淘网站甚至个人代购的“游击队”也在“瓜分”奢侈品消费的流量,长尾效应下,这种“民间”渠道错货量并不小宗。

  刘志刚 原创  ·  2018-05-07 10:05
奢侈品垂直电商前有狼后有虎:如何才能涅槃重生? - 金评媒
作者: 刘志刚   

文:刘志刚

在经济增长、政策因素的影响下,中国奢侈品市场出现了明显的波动,经历了2013到2016的持续下滑后,随着政策影响消退,经济的平稳增长,奢侈品市场重回稳步增长常态。 到了2017年各大奢侈品集团一份接着一份令人惊喜的财报数据,仿佛奢侈品的春天已然要来临。

去年中国奢侈品市场稳步增长,整体销售额预计可达5310亿元人民币,再次成为仅次于美国的世界第二大奢侈品消费市场,随着消费者家庭收入的不断增长,国内外奢侈品牌差价的缩小,奢侈品市场有望进入平稳增长期。

夹缝中求生存:奢侈品电商市场“挤出效应”显著

奢侈品卖的不止是实物,还有体验感和仪式感,这一切似乎只有在线下才能完成。因此,奢侈品电商行业一度被认为是“一个永远不会吹响的集结号”,甚至不少奢侈品品牌拒绝线上销售,可时过境迁,流量枯竭的情况下,奢侈品行业也是电商林立,从垂直平台到综合平台再到自家电商平台,不一而足。

综合电商方面,天猫和京东都在打造时尚产业头部影响力。此前阿里已入股魅力惠,天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavilion,同时大力扶植中国本土品牌。2月7日,天猫将在纽约时装周举办“China Day(中国日)”,纽约时装周虽日渐衰落,但对国内品牌来说仍是不可多得的机会。

京东也毫不示弱,成立时尚事业部,上线TOPLIFE奢侈品APP,并将老板娘奶茶妹妹打造成京东时尚IP,活跃在时尚圈。京东还成为Farfetch的最大股东,在高端物流也颇有投入。最近达沃斯论坛,Zegna、Chanel等时尚集团领导人受邀了刘强东的午餐会。

网易考拉、洋码头等全球购平台目前也涉足奢侈品,价格是跨境电商和海外代购最大优势。平均估算下来,国内奢侈品价格比国外至少高50%。即使是在天猫国际等平台尝试电商化的奢侈品牌,也比国外贵得多,这使得海淘代购等购买渠道得以凶猛生长。此外类似银泰西有这种百货集团的全渠道平台也在抢夺寺库的目标消费群。

奢侈品厂商也不甘落后,本着肥水不流外人田的心态,也搞起了自家电商平台。 Coach在几年前就自建了电商网站,LV也推出了自家的电商平台,地主家也没余量的时代,奢侈品厂商自建电商渠道,多了一个出货渠道,这也是对抗假货的一个行为。让公众知道, 正宗的产品应该是什么样的形态,以辨别很多电商平台或者个体电商的店铺制造舆论混淆视听,并进一步引导和拉动人们对于正牌产品的消费。

当然,奢侈品电商行业,除了“正规军”以外,各类海淘网站甚至个人代购的“游击队”也在“瓜分”奢侈品消费的流量,长尾效应下,这种“民间”渠道错货量并不小宗。

不论是综合类电商平台,海外购电商平台,还是奢侈品自营电商平台,个人代购等渠道,这类平台做奢侈品纯属兼职,行业不景气了,还有其他营生维持生计,而对于奢侈品垂直电商平台而言,却是致命的,本来就低频的消费,又来了一堆分食的,只能在夹缝中求生存,也难怪曾经的奢侈品电商平台如尚品网、尊享网、唯品会、寺库网、天品网、品聚网、佳品网、呼哈网等等,要么转型,要么倒闭,要么出售。

其实,除了外部的竞争对手蚕食市场份额,奢侈品电商平台内部也是荆棘满布。内部模式上,奢侈品垂直电商平台在流量获取上事倍功半。线上的流量更加集中,除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外,还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。

目前互联网的整体流量价格都很贵,获取新用户的成本也就非常高,如果花钱买过来的流量形成不了比较高的转化,一旦营销费用减少,随之而来的就是流量和销售收入的锐减,这是很多垂直电商面临的问题。对于综合性电商来说,由于品类更加丰富,用户基数也更大,相对来说就摊薄了昂贵的流量购买成本。因此,我们看到京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右,而绝大多数的垂直电商则在10%以上,更为疯狂的时候甚至可以达到30%~50%,因此,流量的获取上事倍功半。

从货到人:围绕高端人群深耕细作构筑护城河

尽管奢侈品行业复苏,可是奢侈品电商品牌尤其是垂直电商平台,日子却并非想象中的那么美好 奢侈品垂直电商前有狼后有虎,如何才能够涅槃重生?

一方面, 电商平台的价值是提供构建入口,而非工具性服务,奢侈品垂直类电商平台观念上“去电商化”。今天我们理解的电商,其本质并非赚钱,而是一种商业生态,一旦这种生态建立起了壁垒,会带来巨大的流量价值和现金流价值。

比如我们看亚马逊,其实如果把AWS云服务剔除,亚马逊的电商业务到今天都是不断在盈亏平衡之前徘徊,但是这并不妨碍亚马逊成为一家7600亿美元市值的公司。公司最终的价值,在于对传统零售和用户消费习惯的重新构建。

国内方面,以阿里为例,除了电商平台之外,还构建了我们的支付体系,一定程度上刺激了物流运送体系,所以电商的本质是一种生态,是你打造出一种生态后的商业价值,而非对于单个产品上的盈利能力。

众所周知,电商行业毛利润并不高,远达不到10%,可尽管如此,依然成长出来如天猫,京东苏宁,拼多多这样的行业巨头,一方面是因为行业体量庞大,而另一方面则是因为电商平台的另类赚钱逻辑——沉淀资金。我们平时的网购,支付完货款后,货款并未到达店家手中,而是到了电商平台,这部分沉淀资金的使用成本近乎为0。综合电商平台销量庞大,尽管毛利润很低,但是用手抱猪油,猪油分量不减,满手的猪油却是额外收益。垂直电商平台,销售金额有限,这部分利润不突出,要像综合类电商平台一样,在电商之外,找到新的赢利点,构建入口。

另一方面,从货到人,从物质层面上升到精神层面,围绕高端人群深耕细作。

大家习惯性的喜欢去一站式的综合电商类平台购物,垂直类电商平台之所以能够兴起,完全属于钻空子。天猫,京东平台建立初期,化妆品,奢侈品等行业水比较深,假货泛滥,因此有了聚美优品,寺库等垂直类电商平台,如今,这些行业综合类电商平台做的很好,假货投诉率很低,尤其是官方自营平台,因此,聚美优品如今的存在价值并不大,可谓是岌岌可危。

为了狙击综合类电商平台的入侵,垂直电商平台开始走综合化之路,但是盲目扩张,从物质种类方面扩张,很容易失去品牌调性,唯一的核心壁垒垂直专业,也会被自己的扩张干掉。

在志刚看来,聚美优品等垂直电商更多的是从商品的物理属性进行垂直,属于物质层面,可依然没能挽救颓势,而现在,奢侈品垂直电商更多的应该从从商品的延伸属性进行垂直,属于精神层面。前者是基于商品表层的普通定义,后者则包含了用户内心的潜在认定,而这种划分本身就包含了用户的价值取向,所以在运营上会更加适合用户的购买习惯。寺库联合腾讯、德勤发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》,白皮书显示,购买奢侈品的人群与家政,出国留学宠物行业的的消费者高度贴合,因此,奢侈品垂直电商平台不要把自己当做电商平台,而应该是高档人群的高品质消费平台,把自己当做高收入人群的集结地。从奢侈品电商平台过渡到一切高品质生活的服务平台。

这一点跟小米类似,当年雷军提出专注、极致、口碑、快,七字箴言,很多人理解的专注是专注于智能机,后来小米开拓了生产线,起初的专注一度被人诟病,其实小米的专注不是围绕手机做专注,而是以手机为拳头产品,专注于年轻人的电子消费市场,如果小米当初就是做智能机,如今上市怕也不会有如此高估值。

定位决定了平台基因,决定了未来估值,小米现在都开始不承认自己的硬件公司,而是互联网公司,根结就在于此。垂直奢侈品电商平台,并不是一个可持续发展的商业模式,国内奢侈品电商基本上都采用国际通用的低价和折扣做法,利润并不客观;对于消费者来说,重复购买奢侈品的可能性相对较低,用户很容易流失。又加上综合类电商平台,个人代购,海外购的侵蚀,不转变思路,最后只能把自己做死,撑死了只是“盆景式新零售”,长不成参天大树的。

而一旦定位为高消费群体提供一站式服务平台,就可以跨界合作,打通会员体系资源,增加了用户信息的广度,提供的服务会更加精准和多样化,增强现存用户的粘性。互联网公司具备极强的网络效应,而单纯的奢侈品买卖并不具备太强的网络效应,横向打通后,为了规模效应将会事半功倍。

布局区块链:营销,产品,估值的多重收益

垂直的奢侈品电商平台,一方面要解决自身模式弊端,实现内生性增长,另一方面,要挖掘外部资源,善于借势。

如今最火的莫过于区块链,而区块链跟奢侈品行业具备天然的结合点。

区块链最为人知的特点就是不可更改性。在传统信息系统的安全方案中,安全依赖于层层设防的访问控制。通过区块链技术,记录交易的数据库任何人都可以访问,但由于巧妙的设计并辅以密码学和共识机制,区块链的数据记录方式使得修改某一数据需要变更所有的后续数据记录,难度极大,因此区块链技术的概念几乎与加密货币同义。

奢侈品正品多,赝品更多,甚至赝品就是一条非常庞大的产业链,很多用户尤其是买正品的用户,哪怕价格再高昂也会购买正品,就怕买到假货,而区块链技术的不可更改性,为杜绝假货上了保险栓。垂直奢侈品电商平台引入区块链技术无疑为电商品质保驾护航,降低了宣传成本,解释成本。

可另一方面,区块链技术对于垂直奢侈品电商平台又是致命的打击。区块链技术作为公有技术,垂直的奢侈品电商平台可以引入,综合类,海外购电商平台也可以引入,当初大家舍近求远,去专业的垂直电商平台购买奢侈品,看中的正是品质保障,可一旦综合类电商平台通过区块链技术也能够做到用户看得见的正品,那么垂直奢侈品电商平台的价值又何在那?因此,从这个角度来看,垂直奢侈品电商平台引入区块链技术越早越好,抢占用户心智,垂直奢侈品电商平台全面转型高档人群的高品质消费平台也变得尤为迫切了。

我们再从营销角度来看,电商造节不是什么新鲜概念,电商节之所以用户参与的热情度高,无非就是因为便宜,节日购买比其他时间短便宜。而垂直的奢侈品电商平台却很尴尬,一方面也想造节,可又不能搞大促销,毕竟真正购买奢侈品的人群对价格不敏感,一味促销反而会降低平台与品牌的逼格。

奢侈品真正的目标群体很小众,营销上即使走了狗屎运,做成了病毒营销,可是对销量并不起多大的推动,因此,奢侈品电商平台做营销,画风上应该偏向于小步快跑,多搞“小动作”,持续发声。区块链技术大火,全民区块链也似乎并不夸张,垂直的奢侈品电商平台,进入区块链行业,多了一个营销炒作点,而且这个借势也很贴合产品属性。

最后,从估值角度看,很多公司做区块链的原理其实跟全民O2O,全民VR,全面AI一样,根本不懂什么具体业务,但是无所谓,股民认,投资人认,能为投资人画一张美丽的大饼,奢侈品电商跟区块链技术又有着天然的结合点,于情于理,布局区块链都不为过。

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