二手车电商多维战争打响 全链条模式转型如何破局?

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【摘要】随着资本投资不断,二手车电商之间的竞争也愈演愈烈。此前一直采取“轻资产模式”的二手车电商开启了转型之路,着手布局新车业务和汽车金融。

  晴天  ·  2018-03-05 09:11
二手车电商多维战争打响 全链条模式转型如何破局? - 金评媒
来源: 中国经营报   

金评媒(http://www.jpm.cn)编者按:二手车电商向来不缺热度,无论是资本市场的融资事件,还是战略布局的发布,往往是一波未平一波又起。

3月1日,汽车创新零售服务平台车好多集团(旗下包含瓜子二手车直卖网、毛豆新车网)正式宣布,已完成8.18亿美元C轮融资。瓜子二手车内部人士向《中国经营报》记者证实了这则消息的真实性。

随着资本投资不断,二手车电商之间的竞争也愈演愈烈。此前一直采取“轻资产模式”的二手车电商开启了转型之路,着手布局新车业务和汽车金融。瓜子二手车、优信、大搜车先后推出了融资租赁模式的新车业务。“全交易链的模式是二手车电商的趋势。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受《中国经营报》记者采访时直言:“新车业务在带来现金流的同时可以为后续二手车业务提供车源,而线下布局也成为必然趋势,能够形成壁垒。”

砸钱?烧钱?

3月1日,汽车创新零售服务平台车好多集团正式宣布,已完成8.18亿美元C轮融资。据了解,本轮融资由腾讯领投。新加入的投资方包括工银国际、云锋基金,方源资本、GIC、IDG资本、泰和资本。

车好多集团CEO杨浩涌表示,本轮融资将重点用于瓜子二手车线下布局及市场占领、毛豆新车业务的规模化发展、用户保障及体验的升级。到目前为止,车好多集团共完成四轮融资,总额达16.58亿美元。其中天使轮6000万美元、A轮超2.5亿美元、B轮近6亿美元,加上本轮8亿美元。

事实上,二手车电商关于融资方面的比拼已经进入白热化,不少二手车电商不断有融资消息传出。2017年9月,人人车宣布完成新一轮2亿美元融资;2017年10月,瓜子二手车获得B+轮超1.8亿美元融资;2017年11月,大搜车E轮融资3.35亿美元;2017年12月,上海灿谷获华平基金投资,投资规模为数亿元;2018年1月31日,美利车金融宣布完成B轮融资,融资总金额为9200万美元。

尽管二手车电商融资数额巨大,但二手车的盈利问题似乎仍难解决,在融资背后是二手车电商的巨额营销投入。

据艾瑞咨询数据,2015年二手车电商广告花费超过8亿元,2016年上涨50%至12亿元。2017年,不少二手车电商都曾抛出以亿甚至十亿元计的广告投放计划。2月20日,根据记者粗略统计,中央六套晚间十点左右,9分钟时间里,优信二手车广告播放了11次,人人车广告播放了6次。

罗磊认为:“一般而言,电商平台如果和C端有联系,那就会通过广告来争取其正常的流量,因此广告投放对于获客成本的影响毫无疑问。”

汽车后市场专业数据公司力洋数据创始人马程告诉记者:“除广告的投放,二手车电商的运营不仅要像普通的二手车商管线下还要运营线上,单单人力成本也是极高的。”

转型交易全链条

除了不断比拼融资能力和“烧钱”投放,二手车电商目前逐渐把争夺的触角蔓延到了新的领域。不少汽车电商从一个领域起家,逐渐布局二手车、新车、金融三大核心业务板块,打通汽车交易的全链条。罗兰贝格发布的《中国二手车电商行业报告》认为,从发展趋势上分析,首先未来越来越多的二手车电商会打破单一模式的经营,多样化业务模式类型,并形成多模式间的协同效应;其次,二手车电商有从线上轻模式逐步向线下重模式拓展的趋势。当前不论是瓜子二手车、优信还是人人车,都在布局汽车交易全链条,形成一个“闭环”模式。

比如瓜子二手车在新车领域推出毛豆新车,优信、大搜车也先后推出自己的新车业务。罗磊认为:“一方面二手车电商大部分是在以融资租赁的方式做新车,可以获取现金流。另一方面,以融资租赁做新车业务会为后续的二手车业务形成一个资源的支撑。”

“用融资租赁的方式进入新车市场,这是最方便做利润的工具,是上市的捷径。”一位汽车分析师直言。主打融资租赁的花生好车内部人员透露称:“线下店的布局应该会是必然的趋势,目前线上流量已经成了红海,获取流量变得越来越贵。线下场景将会是新的价值。”上述汽车分析师认为融资租赁必须有线下网点配合。

比如目前花生好车就采取建立线下直营店的模式,花生好车内部人员称花生好车最开始就是把线下直营门店做成自己的护城河,且与其他加盟商不同的是直营门店是可控的。

除了新车业务的拓展,而线下的布局也“各显神通”。瓜子二手车推出建设特大仓储和提供保卖服务;优信重点投入的是全国直购物流;大搜车为线下车商提供SaaS服务;人人车采取自建门店模式。“线下体验店是一个必然趋势,二手车电商一般采取轻资产模式,线上模式不能满足消费者的需求。线下体验店一方面可以增加客户满意度,再者纯线上的轻资产模式很难形成壁垒。”罗磊分析说。

不过不管新车业务还是线下布局,二手车电商的转型似乎并不轻松。“全交易链的模式是二手车电商的趋势,但目前电商的这种转型都刚开始,还没成功的经验。大家都在摸索,所以很难说未来是怎样的。”罗磊提出了保守的观点。

不过值得注意的是,在获得诸多关注的同时,不少二手车电商也出现了一些口碑问题。面对二手车电商负面不断的情况,有业内人士认为这源于二手车电商的模式。罗磊提出了不同的看法:“二手车电商的模式并没有问题,而是因为其承诺很多,其次线上的模式,有一点点的问题就会被各方关注。”马程认为二手车电商给行业带来了大量车源,也补充了传统线下经销商的车况检查评估、售后保障和质保服务。二手车本身会存在一些问题,并不能完全苛责电商平台。不过二手车电商的口碑问题难免会导致二手车电商的获客成本上升,然后再继续不断“烧钱”做广告推广,似乎成了一个无解的“死胡同”。

但不可否认的是,尽管二手车电商目前面临不少挑战的问题,但整体二手车市场的活力却不断被挖掘。根据中国汽车流通协会的研究分析,2017年二手车市场发展指数已由2016年的18.3上升到38.4,增长速度快于新车交易。随着国内新车市场逐渐转为保有市场,一个千亿级的二手车市场即将到来。

(编辑:郑惠敏)

来源: 中国经营报

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