互联网保险的进化（下篇）

作者: 李崇磊   

互联网保险销售大势所趋

先来看一组数据。2011～2015年，我国互联网保险保费规模从32亿元增至2223亿元，互联网渠道保费规模提升69倍，占总保费收入的9.3%，相较于2013年的1.7%增长5.6％。2011～2015年上半年，国内保险业经营互联网保险业务的企业从28家增加至99家。不难看出，保险产品的互联网销售趋势明显，互联网保险成为拉动保费增长的主要因素之一。与此同时，互联网保险经营主体也在不断扩容。

互联网保险大热，很大程度是源于互联网为传统险企打开了另一个销售渠道。传统的保险销售方式是代理人直接销售，主要销售的险种是其他意外险、健康险作为搭配的长期寿险险种。而互联网产品的标准化属性，是将原来作为搭配险种的意外险、健康险，单独提取出来进行标准化销售。也就是说原来标准化产品是作为个性化产品的补充存在的，现在通过互联网对其进行了分离，并且可以对个性化产品形成一定的渗透作用。同时，用户易渗透，就容易形成一定的转化，这也是现下一些险企，看似卖着五花八门，奇奇怪怪的保险产品，其估值却不低的原因所在。

个性化产品如何实现互联网转化

那么，类似长期寿险这样的个性化产品，到底能不能通过互联网实现转化？在我国还没有实现遗产税的征收，避债需求还很少的情况下，长期寿险和理财保险的属性有很大程度上是重合的。因此，看互联网理财的增长就可以知道互联网寿险的销售潜力了，2015年前三季度，互联网人身险销售额的88%是投连险和万能险。由此可见，将保险和理财需求紧密联系的用户群体规模是庞大的，市场潜力潜力也是巨大的。

这时需要看的是，其转化方式方法以及拓展的时机。方式方法指什么？说白了，指的就是如何“忽悠”，如何让用户了解你的产品安全、有一定流动性、作为理财还不错，而且还是有实力的保险公司的产品。具体来说，就是如何打广告，如何利用互联网的传播属性。至于业务拓展的时机，笔者认为当下情况就不错：金融机构存定期不够灵活，新型互联网理财产品五花八门可信度低，此时互联网理财保险会成为很多人的选择。
  传统保险中，有多少是靠“忽悠”卖出去的？这是一个无法回避的问题，也是一个业内不愿说，也说不明白的问题。从保险电销、银行代销、代理人推广以及保险从业者的名声来看，忽悠卖出的保险比例绝对不低（这里指长期险）。如果线下有人能忽悠成功，那么线上同样有机会取得进展。理论上，网络的示范和效应传播效应也可以生成相当可观的转化率，其关键就是如何利用网络行忽悠之道，抓住人心。这里并不是鼓励保险欺瞒，而是说在网络中，就保险层面而言，人与人的交流上是存在空间的，这个空间就是网络的虚拟性和保险的复杂性共同形成的，且这个空间不是那么容易填满的，需要克服的问题很多，也需要时间来慢慢渗透。所以仅仅是传统保险的互联网改造（存量方面）就存在巨大的空间，这个空间的填补工作需要保险人在互联网中的共同参与。

就此而言，不得不提一下互联网保险比传统保险更具优势的一点——挖掘人性。互联网的井喷式发展，互联网原住民的与日俱增，使得互联网的每一个垂直领域都有无限潜力，保险也不例外。利用互联网，险企可以找到适合自己的用户群体，并拥有独特的保险产品。

场景化保险

再来看一组数据。2016年互联网保险保费收入总额2347亿元，较2015年增长113亿元，增幅5%。相较于2015年160%的增幅，2016年的互联网保险的增长速度大幅下滑。2017年1～4月累计保费收入150.34亿元，同比负增长29.9%。虽然相较2016年，互联网财险市场下滑趋势略有缓和，但仍在持续下降。

“互联网保险不行了吗？”一些人纷纷提出疑问。据调查，保费规模的降低主要是由车险造成的。非车险业务增长态势仍然良好，这些增长态势良好的非车险具有“低保额、多单数、场景化”特点。

什么是场景化？就是你做一件事儿的时候，突然觉得有保险需求，比如出行想买航班延误险、航空意外险，旅行想买旅游意外险、酒店退订险，网购想买退货运费险，甚至还有时下新兴的手机碎屏险、堵车险、账户资金损失险、信用保证险等。

从传统保险角度看，这就是兼业销售；从互联网角度看，这就是场景化销售。其实它的本质，还是传统保险搭载了互联网大发展的便车，如果其转化率能够保持基本稳定，互联网各种场景的增量也会可观。但场景化最终还是要落实到高价险的转化上，仅仅依靠中高频次的场景来实现弯道超车的几率不大，这里需要的是通过高频次的场景化刺激来实现车险或长期寿险的销售。

“场景”最终的目标还是客户，而获得客户的最终目标是实现高价险的转化，这是客户价值所在，也是其估值的重要依据。

李崇磊