头部内容时代,内容创业的痛点到底在哪?

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【摘要】一个IP的开发已从单一方向朝着多元思维发展,这既是内容深度运营时代到来的标志,同样是头部内容逐渐突显作用的开始。

  孟永辉  ·  2016-11-23 10:35
作者: 孟永辉   

一个IP的开发已从单一方向朝着多元思维发展,这既是内容深度运营时代到来的标志,同样是头部内容逐渐突显作用的开始。从某种意义上来讲,把控某个领域或某个IP的头部内容已经成为能否实现内容运营成败的关键。内容至上始终都是内容创业者们之所以会进入这个行业的“黄金法则”。正是由于这个法则的存在,他们才会敢于创业,并力求通过内容创新获得资本的关注。

罗辑思维、博望志、大象公会……这些内容创业者的代表让我们看到了他们对于内容至上这条“黄金法则”的坚定,更让我们看到了内容在这个快速消费时代依然有着属于自己生存的土壤。然而,随着直播、短视频、VR等内容新表现形式的出现,我们越来越感觉到所谓的“内容至上”已经不能足以支撑整个内容行业的发展,全新的表达方式需要对内容创业者提出了新的要求。

新技术、新思维、新模式,内容已不再是那个“内容”

传统意义上的内容通常停留在以小说、影视剧、游戏为代表的浅层内容层面,这些内容曾经在传统互联网时代创造了很多引爆人们眼球的成绩,并在某个领域赢得市场的关注。不可否认,传统意义上的内容成就了web端内容运营的茁壮成长,并诞生了一系列的内容生产公司的出现,起点的崛起、盛大的兴盛、网易的发展都是传统内容运营时代的产物。 

在传统的内容运营时代,内容创业者们更多地关注的是内容的生产和分发,并通过内容的生产和分发来实现自身的盈利和增长。因此,在传统的内容运营时代,内容创业者们更多地关注的是内容的多而全,渠道分发的广而泛。多而全的内容代表了可以获得不同类型的用户,广而泛的渠道分发代表了可以获得不同类型的变现渠道。抓住了内容和渠道这两个方面就抓住了传统内容的命脉,就能简单生产内容,多渠道实现变现。 

随着内容运营的不断深入,特别是新技术、新思维、新模式的不断出现,人们对于内容运营的思考逐渐深入,同时内容创业者的思维也开始潜移默化地发生变化。然而,内容至上这条指导创业者的“黄金法则”却始终都没有改变。 

以微信、微博、今日头条、一点资讯为代表的全新的传播方式承担起了传统内容运营时代渠道分发的任务,人们开始更多地借助这些新媒体获取内容。内容创业者们开始借助这些新媒体传播内容,而单单只把自己看做是一个内容生产者。 

以直播和VR为代表的新内容传播方式同样开始迫使内容创业者们不能简单依靠以文字为代表的传统内容方式,必须不断丰富内容的类型才能满足不同类型用户对于内容的需求。 

以新媒体为代表的内容传播渠道,以新技术为代表的内容展现形式让当前的内容运营逐渐深入。传统的浅层内容以无法满足用户的需求,只有不断丰富内容类型,才能满足不同人群的需要。当下的内容已完全超脱了传统内容的概念,获得极大地丰富和发展,现在的内容已不再是那个“内容”。 

头部内容愈加重要,内容创作者仍是关键 

尽管内容的传播方式和内容的展现形式已经发生了深刻变化,人们对于头部内容的关注愈加明显,但是内容创作者始终都是把握整个头部内容的关键。从某种意义上来讲,掌握了内容创作者,就等于掌握了头部内容的生产,控制了整个行业的发展。

新的内容形式需要更多内容创作者,掌握内容创作者就是掌握头部内容。以直播、短视频、VR为代表的新内容形式需要不同类型的内容创作者们来输出足够多的内容以满足不同人群的内容需求。如何确保有足够多的人进行这些形式内容的生产,如何确保这些内容生产者的内容质量成为头部内容时代能否取胜的关键。

罗辑思维参与papi酱的投资,以网红经纪公司为代表的直播内容输出都是这一现象的重要标志。然而,无论是直接投资还是间接运作,它们都在说明在头部内容时代,只有控制了内容生产者,才是掌握了整个行业的关键。

内容生产更加精准,头部内容与大数据联系愈加紧密。传统意义上的内容生产多数是一种“闭门造车”的状态,并不会过多地考虑整个市场的反应。这种内容产出的方式不仅造成了创作者资源的浪费,还让很多内容“不接地气”,缺少生长的土壤。

随着大数据时代的来临,内容运营越来越多地与大数据紧密联系在一起。内容创业者在生产某个内容之前通常会查看同类型内容的数据情况,内容生产出来之后通常会根据内容的相关数据来判断内容的市场前景,最后在根据数据情况对内容的整体情况进行总结。传统的以主观想象为代表的内容生产,开始逐渐被以大数据为代表的精准的内容生产所取代。这就要求内容创业者们只有不断用大数据作为主导,不断调整内容产出,才能不断满足人们的需求。

直播、短视频、VR等新的内容形式要求内容创作者必须是“多面手”。传统的内容生产形式主要是以文字内容的生产为主,而且内容创作者只需要关注某个领域的内容生产即可,并不需要涉及过多的领域。随着内容传播形式的不断丰富,内容生产者产出内容的形式同样开始发生变化。当前的内容生产者已经从传统意义上的“小而专”发展到现在的“大而全”,一个内容生产者不仅要懂得内容生产,还要懂得内容的推广及运营,用户的拓展及维护,自身的包装及传播,新的内容传播形式要求内容生产者必须是一个“多面手”。

除此之外,内容生产者“多面手”的角色还应当更多地体现在与新技术、新模式的结合上。只有不断地将内容创作与新生事物结合起来,内容生产者才能创造出更多类型的内容,这些内容对于新的用户才有吸引力。 

内容创作者在头部内容时代的重要作用和中心角色注定了其必将成为内容创业成败的关键。只有不断解决内容创作者在生产内容过程中遇到的困难,只有不断提升内容创作者的整体素养,只有不断强化内容创作者与新技术、大数据、新思维的融合,才能保证内容创作者不断推出新的内容,才能在头部内容时代继续复现“内容至上”的黄金法则。

资金、技术、宣发,内容创作者的出路到底在哪?

尽管在内容创业者的头脑当中,内容始终是他们应对市场多变的武器,同样是获得用户的绝佳方式。但是,不可否认的,内容创作者同样会遇到诸如此类的问题,这些问题得不到解决,内容创作者便不能生产出足够多的内容以满足人们日益增长的需求,同样无法掌握头部内容,无法在激烈的市场竞争中立足。那么,头部内容时代,内容创作者的痛点和出路到底在哪呢?在我看来,主要包括以下几个方面。 

资金问题依然的困扰内容创作者的最大问题。无论是在传统的内容生产时代还是现代的内容创作时代,钱的问题始终都是困扰创作者群体的最大问题。这个问题的存在让很多有才华与梦想的创作者失去了一展才华的机会,更让市场失去了很多获取优质内容的机会。如何解决创作者的资金问题成为决胜头部内容时代的关键。

传统概念中,内容创作者与金融机构之间始终无法建立起有效的沟通与链接,好的内容必须通过内容公司的中间“桥梁”作用才能获得金融机构的青睐,而在这个过程中,很多有才华与激情的创作者们往往由于无法找到好的“出口”而导致梦想破灭。这个问题的存在催生了新鼎明、蓝海创意云等资金支持型公司的存在,更导致了一些内容“爆款”的出现。 

而在头部内容时代,内容创作者们面临的资金难题并没有减轻多少,相反比传统时代面临的资金压力还要强大。很多好的内容创作者在创意阶段便会面临着同行以及外部市场的双重压制,很多好的创意内容在原生阶段就被扼杀在了摇篮里。解决头部内容时代的资金难题主要应当从如下几个方面着手。

第一,做好“资金孵化”,让好内容有成长的机会。很多好的内容通常是在萌芽状态被忽略的,如果想要不错过每一个好的内容,就必须为好的内容提供一个适宜的生产环境,做好“资金孵化”,让这些好的内容获得一次展示的机会,便于被金融机构认识和发现;第二,做好“资金补给”,既要“扶上马”,更要“送一程”。对于很多好的内容来讲,持续不断的资金供给等同于给内容创作者不断输送“营养”,这样即使在创意阶段无法充分展露头角的内容在下一个阶段依然有机会被人们发展,而对于已经有内容输出的项目,同样要持续不断地给予资金支持,做好“送一程”的工作,真正获得头部内容的控制权。

新技术始终都是内容创作者的助推器和“另类创作源”。随着头部内容时代的到来,新技术对于内容创作者的促进作用愈加明显:新技术不仅能够为创作者提供新的载体,同样可以创新出新的内容形式。头部内容时代,内容创作者只有主动拥抱新技术,才能有机会获得新用户,内容创作才能更接地气。

首先,内容创作者要用新技术革新内容创作形式,不断创造出新的内容。新技术始终都是内容创作者不断突破自我,不断获得新用户的机会所在。无论是李安的120帧新作《比利林恩的中场战事》还是张艺谋宣布开创VR电影创作,这些内容创作者们都在用新技术不断革新着内容生产的形式,不断用新的技术颠覆着人们对于传统内容的认知;其次,新技术必须成为新的内容载体。内容创作者的每一次进步都与载体的变化有着密不可分的联系,借助新技术,内容创作者在新时代找到内容的全新表达方式,这种表达方式不仅让用户获得了全新体验,更让内容有了新的生机与活力,在某种程度上延长了作品的“生命”。 

宣发依然能扼住内容创作者的咽喉。传统的内容生产时代,内容通过渠道进行变现让渠道成为“现金流”的通道,而在头部内容时代宣发对于内容创作者的作用表现得更加明显。好的宣发代表着好的内容能够被更多人所熟知和接受,头部内容时代宣发渠道的多元化让宣发承担的角色更加丰富和多样。

一方面,宣发在头部内容时代承担了更多角色。传统意义上的宣发通常是指基于传统媒体宣传和推广,主要是将作品更多地展示给用户,并不会承担盈利的角色。而随着媒体的丰富和发展以及媒体盈利性功能的出现,宣发已经承担了较多的“现金流”角色,人们在通过宣发获得关注的同时,更多地想要通过宣发实现盈利;另一方面,宣发的内涵得到了极大扩充和丰富。传统意义上的宣发单单承担的是推广的功能,而在头部内容时代,宣发更多地与大数据结合在一起,这最终让宣发不仅成为内容运营的重要出口,更加成为内容创作者再次创作的突破口。掌握了宣发不仅掌握了前段的内容盈利的角色,而且还成为下一个阶段内容生产的“原生力量”。

头部内容时代的来临,更多的新技术、新思维、新思路将会更多地参与到内容生产的过程当中。在这样一个时代,我们不仅获得了新的内容表达方式,更找寻到了新的内容载体,传统内容时代的内涵在头部内容时代得到了延展与升华,创作者面临的问题与痛点依然存在。

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