双十一沦为陪跑的中小商家该如何另觅出路?

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【摘要】当全民购物狂欢的盛大节日,都不能为中小商家带来利益时,当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时,让人不禁反思:中小企业的活路在哪里?

  曾响铃  ·  2016-11-10 05:15
作者: 曾响铃   

2016年双11临近,在电商巨头们花样翻新的营销手段刺激下,今年销售额将再创新记录。相比购物狂欢节中受益最大的平台巨头和大品牌商,中小商家成了其中的牺牲品。那些诱人的双11折扣成本最终都是商家承担,其带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中,付出最多的商家除了短期的销售额激增,因无法将这些交易沉淀为流量资产,双11忙碌下来几乎一无所获。即使中小商户想要反抗,但其所有流量都被巨头们把控,面对天猫、京东下达双11大促的命令,却又不得不默默承受。

以去年天猫双11为例,912.7亿元光辉战绩的背后是数以万计中小商家们熬夜奋战、吐血让利的果实。在这些传统电商平台里,早期的流量红利已经成为过去,为了从天猫、京东那里获取流量,商家们不得不比拼资本。如今双十一的狂欢,其实已是30%大中商家的盛筵,和另外70%中小商家的噩梦。几年前曾有人做过一次统计,双11期间前100名大卖家,即1%的双十一商家,占了天猫当天50%以上的销量。不出意外,今年双11中小商家将继续陪跑,沦为购物狂欢节一片祥和背后的牺牲品。

当全民购物狂欢的盛大节日,都不能为中小商家带来利益时,当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时,让人不禁反思:中小企业的活路在哪里?是随波逐流加入巨头麾下,继续被压榨?还是建立品牌护城河,另觅出路?

流量入口正在转变 抓住调整传统电商的时间窗口

有商家算过一笔账,如今在天猫、京东等平台获客成本已经贵到几十元甚至100RMB以上,大品牌商由于产品本身利润够高(如茅台利润高达3-5成)承担起来尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏实力,在传统电商平台上面临大品牌挤压、亏本促销、资金周转不灵、运转吃力等多重困境,移动互联网时代开始谋求新出路。近些年兴起的社交电商,在这个背景下被许多中小电商追捧。

早在2014年尼尔森网联就发布了《移动社交用户需求与行为调研报告》,显示九成用户每天用移动社交App。移动互联网时代流量向社交类App集中,许多商家看到其背后的机遇,流量入口正在发生转变。近些年从微商、社群电商到社交电商,对社交+电商的诸多探索,正在摆脱传统电商巨头对流量的控制,而阿里、腾讯、京东也不甘示弱,趁着社交电商尚未崛起的时机纷纷布局。

移动社交同以往的网络模式有三大特点,呈现去中心化、碎片化、场景化。让传统电商巨头赖以生存的流量垄断被打破,并将巨头与中小商户重新拉到同一起跑线。在传统电商交易中,用户有购物需求要先打开电商巨头网站或App,继之在电商平台推荐的产品上购物,其中商家想要触达用户首先要搞定电商巨头,获得了对方推荐才能产生源源不断的销量。而移动社交上用户电商交易,是靠社交链传播,传统电商的中心模式被瓦解。社交电商模式中以人为流量资产,同传统电商“地租式”形成两种完全不同的模式。

中国的电商行业在经历了“地租式”电商的1.0传统电商与2.0移动电商时代,巨头把控着流量,中小商家想要发展必须购买平台上“地段”。而互联网技术的革新、用户行为习惯的转变、流量入口的分散预示着社交电商3.0时代已经来临,据近期人人电商最新发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示,2013年到2016年社交电商商家规模增长迅猛,2016年商家规模超过千万,到2018年市场规模有望突破万亿,预计未来三年,社交电商将有现在规模的十倍以上。

近年,社交电商迎来爆发,许多平台开始崛起,如点点客、拼多多、萌店、品商、采源宝等。传统电商上流量成本的逐年增高,逼迫越来越多的中小商家开始涌入社交电商。至今半年的发展时间里人人电商平台商户数实现了349%的增长,萌店今年双十大促期间,平台订单量超过150万单,社交电商拼多多10.10周年庆首日交易额也实现破亿大关,一场社交电商大潮,正在愈演愈烈改变着现在的电商形态。

剖析社交网络发展规律  建立区别于传统的品牌护城河

互联网使得世界各地数不清的计算机连接在一起,形成了迄今为止最复杂的网络;而社交网络将每个节点由冷冰冰的机器变为一个个活生生的人。因此研究社交网络的特点将有助于社交电商领域的发展与应用。

哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照这一理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。在这种理论基础之上,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展才能成为可能。

具体在电商应用范畴中,人人电商提出社交网络的“宽度”与“深度”对于品牌建立竞争壁垒的重要性。其中深度即用户粘性,社交电商的复购率与转化率远远高于传统电商。据人人电商最新数据报告显示,社交电商整体买家复购率高于传统电商复购率30%以上,新客的交易转化率超过50%。宽度主要表现为“去中心化”,借传播速度与范围呈几何形的快速裂变,发展为众多大小不一的网状节点小中心,最终形成无限“中心再造”的社交分享网络。

对于中小商家来说,可以根据社交网络信息的特点和规律来建立自己的品牌粉丝网络,实现口碑传递、自主销售、精准推广等诸多功能。而在传统电商中,是无法实现这一功能。传统电商看起来是打破了空间的界限,让沟通成本降低,其实反过来说,电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感。

在电商时代,每个品牌,不管你品类如何,不管你规模如何,不管你口碑如何,消费者享受到了最短时间内浏览最多商品的信息,但对品牌来说,却失去了一次次与消费者偏深度沟通的机会。“丧失”的不仅是接触点,而更是品牌所谓的灵魂——品牌所传递的个性与主张,品牌呈现的调性与内涵,而在社交电商领域基于上述搜索的社交的交互、粘性与宽度能够形成与消费者不用面对面又更胜一筹的联系。

中小商家选择题:需另谋出路或夹缝中生存?

一面是获客成本越来越贵的传统电商,一面是基于移动社交网络新兴的社交电商。中小商家面临着一个选择题,是继续承受传统电商的剥削,通过比拼资本与其他万千商家竞争艰难生存。还是选择更具潜力的社交电商,通过构建自己的“人脉”,在社交网络上形成流量资产,实现真正的独立,答案显然十分明显。

1、传统电商扶持大品牌,中小商家地位尴尬

在传统电商刚出现时,由于流量红利,电商用户总量每年都实现疯狂增长,大品牌与中小商家相安无事。天猫的前身淘宝商城创立初期,曾大规模的招商入驻,为自己积累人气,而随着商圈的日益成熟,淘宝规则的改变以及千人千面的推出,之前靠刷单、第三方活动的卖家大批大批的死亡。天猫的运营策略也在逐渐倾向大品牌,去年10月曾发生天猫以品牌名称同大品牌相近的理由直接清退200家中小商家。许多商户指责阿里过河拆桥,可阿里对大品牌的扶持目的很清晰,中小商家越来越难以生存,即使它们心甘情愿的接受巨头剥削,也难以改变传统电商马太效应自己被逐渐淘汰的命运。

2、另寻蓝海,千万中小商家转型社交电商

人人电商发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示,2016年参加社交电商的商家超过千万,这是传统电商环境恶化后的必然。随着越来越多中小商家借助社交网络销售产品,社交电商第三方服务平台逐渐增多起来,如点点客推出了各类移动社交电商工具,其旗下的人人电商提出“流量资产”的概念。通过“工具+赋能”组合拳,人人电商给予电商玩家具体完整的解决方案。并通过流量裂变工具,专门帮助商家运营、营销,这样的工具属性可以“赋能”于商家,帮助商家从社交渠道或者从自己的社交圈、营销渠道获取流量,汇聚流量转化为资产。另外,通过“人人电商”知识型服务平台赋予商家课程培训、运营咨询、大数据支持、口碑基金四个方面的能量,让商家有更好的能力玩转社交电商。

3、社交电商是大趋势,巨头恐被颠覆也在积极布局

2015年10月17日,京东腾讯战略合作推出“京腾计划”,该计划包括“精准画像”、“多维场景”、“品质体验”等在内的营销解决方案,该团队由京东和腾讯双方共同搭建,双方开始打造名为“品商”的生意平台。从微店到品商,正是腾讯做社交电商,由垄断平台到做第三方服务的重大改变。而10月底,阿里推出的采源宝也是工具属性的App,采源宝不是一个诸如微商开店或分享赚佣金的工具,它也是一个为微商提供货源的第三方服务平台。但业内,点点客走在了趋势前面,巨头能否超越还看中小商家是否买账。

社交电商从流量分发中心到服务与工具的转变,可以看到未来社交电商领域将没有巨头和中小玩家之分,如何玩好社交流量资产,体量将不是核心因素,谁能帮助中小商家获取社交流量,助力它们提高服务质量及口碑传播才是重点。所以与传统电商领域不同,未来的社交电商领域没有巨头和中小玩家之分,谁能做好中小商家的服务和工具谁就能抢占社交电商最大的市场。

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