浅谈互联网金融平台品牌建设

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【摘要】知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产,所有的品牌工作也都围绕五项目标展开。互联网金融平台品牌建设,在执行层面,品牌建设可从品牌规划、品牌元素导入、品牌公关(品牌打造)和品牌广告(品牌维护)四方面着手。

  吴治朋  ·  2016-11-07 09:35
作者: 吴治朋   

很多人张口闭口谈品牌,要给“品牌”一个精准的定义,这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义:“品牌是消费者在所有的品牌接触点(店铺,电视,杂志,网络,企业员工等)产生的一种体验的总和。” 

知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产,所有的品牌工作也都围绕五项目标展开。互联网金融平台品牌建设,在执行层面,品牌建设可从品牌规划、品牌元素导入、品牌公关(品牌打造)和品牌广告(品牌维护)四方面着手。

一、品牌规划: 

品牌规划须根据市场营销战略制定,笔者在《互金企业市场营销战略规划的五个步骤》一文中,对互联网金融企业市场战略规划方法做了介绍,品牌规划则可从以下三方面着手。 

(一)品牌名称

品牌名称须遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则,好的品牌名字能够促进品牌的宣传推广。反面案例,例如:“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、汇金所、贷金所……“,品牌名缺乏独特性,不容易记忆,常被理财用户混淆。

(二)品牌定位

品牌定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计,创立品牌在潜在顾客心目中的某种形象或个性特征,从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”,获得消费者心理上的认同,互联网金融品牌常用的定位方式有以下四种。 

1、根据产品属性和功能定位

一个新的品牌应强调一种属性,根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身边的网贷之家”,众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。 

2、根据品牌的市场地位定位

据品牌的市场地位定位,在操作层面有两种策略可选用: 一是“首席定位”策略,力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。二是“加强定位”策略,即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位。 

3、根据品牌的USP定位

依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其他品牌无法提供的,是独一无二的。运用USP定位,在同类品牌众多、竞争激烈的情形下,可以突出品牌的特点和优势。 

4、根据品牌客户类型定位

根据品牌客户定位,是以目标客户的年龄、性别、身份、地理位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法。

(1)根据个人客户类型定位:

例如,以个人客户的年龄为定位坐标,网筹金融,一家专注服务80后的金融理财平台;

(2)根据机构客户类型:

例如,以机构客户所在行业为定位坐标,珠宝贷,一家专注于珠宝行业投融资的服务平台;麻布袋,一家专注于农业领域的P2P网贷平台。 

(三)目标客户定位

明确的目标客户定位,有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系,从而“对号入座”,企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受。

1、定位目标客户群体

一般按照年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等维度来定义目标客户群体。

2、目标客户画像

根据目标客户定位,围绕目标客户特征,建立客户角色卡片。以某p2p网贷品牌为例,建立一个客户角色卡片:张三,28岁,互联网公司运营经理,年薪20万,10万元盈余可用于网贷理财,居住地北京,熟悉互联网和理财。 

二、品牌元素导入 

完整的品牌元素可参考CIS理论,一个品牌的识别系统包括:视觉识别、理念识别和行为识别。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单阐述。 

(一)完善品牌视觉形象

1、品牌logo

品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言,是降低沟通成本的有效途径。大红鹰的“V”代表着胜利,可口可乐的“红色”代表着活力。人们看到一个“红钩”就会想到耐克,看到大大的“M”就会想到麦当劳,看到“四个圈”就会想到奥迪汽车。 

2、色彩计划:

Hellokitty的主题颜色为粉色,立顿茶叶的主题色为黄色,黑莓手机的主题色为黑色。他们都有非常清晰的色彩定位。于互联网金融平台而言,色彩规划不仅关系品牌形象,也直接影响了网站和APP的美观和用户体验。

3、吉祥物

品牌吉祥物能够起到传递经营理念、增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物:百度的度熊,腾讯的企鹅,天猫的黑猫,京东的金属狗,搜狐的狐狸,UC浏览器的松鼠,迅雷的蜂鸟。在互联网金融行业,付融宝的阿法狗,点融网的点小融,小牛在线的小牛犇犇,也都可圈可点。

(二)注入品牌内涵 

1、品牌精神

可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。同理,如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神,与客户达成情感和心理层面的沟通,就显得尤为重要。2016年3月,宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛,宜人贷选择赞助马拉松,既是对市场的准确把握,更是对马拉松精神的认同。

2、品牌故事

品牌故事的素材可以来自产品、创始人、公司、员工或者典型用户。雕爷牛腩花500万买秘方,西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事,褚橙褚时健的跌宕起伏人生,阿里上市快递员敲钟。在互金行业,团贷网创始人唐军用213万人民币拍下史玉柱三小时午餐时间,这些都是品牌故事。当然,品牌故事最重要的使命是传递品牌精神。 

3、品牌slogan

Slogan对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念,它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。互联网金融品牌应该如何撰写slogan,笔者在《行业就没有不土的Slogan吗?》一文中总结了金融品牌slogan创作的七大套路:Slogan发出行动指令、Slogan给予效果承诺、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出独特卖点、通过Slogan唤起情感共鸣、通过Slogan传递对目标受众的关切、通过Slogan传递品牌理念。 

三、品牌公关(品牌塑造)

阿尔·里斯认为:品牌广告的主要目标是品牌维护,品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播,以获取公众关注与认知。

互联网金融平台应该如何开展公关工作,参见笔者的另一篇文章《盘点互联网金融品牌公关的常用手法》,这篇文章对互联网金融品牌公关有较为详细的总结和归纳。建设型公关如上线庆典、上线发布会、融资发布会;社会型公关如公益活动和商业赞助;交际型公关如线下考察、投资人见面会、政府走访调研;服务型公关如完善网站体验、提升客服工作质量、提升平台透明度、确保平台安全可靠;宣传型公关包括对内宣传和对外宣传,对外宣传的形式如:媒体报道、媒体采访、事件公关、媒体合作、软文撰写和媒体见面会;维系型公关如借势合作伙伴、借势行业组织、借势论坛会议、借势名人效应和借势奖项荣誉;防御型公关如风险预警机制的建立;进攻型公关如互金行业污名化背景下的正名之战、矫正型公关即危机公关。

四、品牌广告(品牌维护)

广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。品牌广告可粗略分为线下品牌广告和线上品牌广告。

(一)线下品牌广告

1、分众广告

分众广告是使用技术手段让信息直达目标受众的一种广告模式。广告渠道如:分众传媒、巴士在线。分众传媒的写字楼广告,就能够很好的覆盖白领群体,而白领群体又是互联网理财的精准客户。

2、交通工具(站点、沿线)广告

广告渠道如:公交广告、地铁广告、高铁广告、机场广告、火车站广告、高速路牌广告、城市道路路牌广告等。以地铁广告为例,地铁广告具备覆盖面广、记忆点较好的优点,也是P2P网贷平台最偏好的线下投放渠道之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告、车厢拉手广告、隧道灯箱广告、站台语音广告等。通过此渠道投放的平台包括人人贷、你我贷、信而富等20家平台。 

3、纸质媒体广告

广告渠道如:报纸(如南方周末、南方都市报等)、杂志(汽车、财经、旅游等各类杂志),广告形式诸如:专题报道、人物专访、内容营销合作和其他硬广。2016年5月,互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版打出正名宣言:“真的,不跑路”,利用纸质媒体的影响力,将自己置身聚光灯下,接受社会各方的审视,主动寻求与消费者对话。 

4、电影院线广告

观影人群主要为年轻白领和学生,15~30岁居多,大部分观众受过良好的教育,消费能力也强,更容易接受P2P这一新兴消费形式以及理财方式。宜信财富、天弘基金、信和财富和人人投等都投放过院线广告,这些公司的投放区域基本以北、上、广、深等一线城市为主。 

5、广场液晶屏广告

除了利用国内液晶屏广告资源,互联网金融公司还把视线投向国外,玩起“出口转内”的手法,2016年春节期间,美国纽约时代广场刊登了国内100家公司邀请世界人民一起过春节的宣传内容,其中就包括易贷网在内的国内7家互金平台。

6、楼宇广告

投放楼宇广告的平台如团贷网、宜人贷、你我贷等。但楼宇广告主要集中在一、二线城市,尤其以北上广深一线城市为主,并且内容形式较为单一,播放监测困难,成本较高。

 (二)线上品牌广告

1、T类展示广告

广告渠道如:腾讯网、新浪、网易、凤凰、APP开屏广告、互联网金融门户网站等。

2、电台广告

广告渠道如:传统电台(深圳广播电台、交通音乐电台等)、互联网电台(喜马拉雅、荔枝FM等),比如,有车贷产品的P2P网贷平台较为适宜在电台投放广告,尤其是交通广播电台,覆盖有车一族。

3、电视广告

广告形式如:硬广、访谈、独家赞助、公益植入等。利用电视这种“权威”媒体为品牌背书,增信效果较为明显(效果整体呈下降趋势),但价格不菲,2014年9月1日起,信和财富在央视一套天气预报播报中插播“信和财富说话算数”的宣传广告,后又陆续登陆江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等地方卫视频道进行宣传推广,据估算,此轮宣传广告费达数千万人民币。 

4、视频广告

广告渠道如:优酷、爱奇艺等;广告形式如:贴片广告、暂停广告、开机广告等。 

此外,流量广告投放(SEM、网盟、DSP、导航等)、跨界合作、线上活动、线下地推、自媒体运营、社会化营销等营销方式,也是品牌建设的有效途径,但不是品牌建设的主要途径,他们更侧重流量获取或用户运营,笔者将在“流量获取”“用户运营”专题进行详细介绍。

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