内容平台下半场,内容“破圈”路在何方
【摘要】在内容“卷翻天”的环境下,平台对内容创作者产生的影响也越来越明显。
2023年作为疫情结束之后的第一年,各行各业都在卯足了劲为行业复苏做准备,以广告为生的自媒体行业,更是对行业的复苏翘首以盼。但今年上半年,一则千万粉丝大V“停更”的“热搜”,还是让从业者们感到了一丝凉意。
事实上,在经过了漫长的三年疫情之后,整个行业都在承受着重重压力。在外部环境发生深刻变化的情况下,整个行业从广告主到平台方再到内容创作端,整个链条的逻辑都在发生深刻改变。
内容行业的风向变了
从行业来看,容纳海量从业者的自媒体行业,大小V的“停更”看起来似乎并不惹人注意。但当他们以“热搜”的方式出现时,至少说明潜藏在行业水面之下的一些东西已经变了。对于身处其中的内容创作者而言,这种变化的影响是多方面的。
一来,在“流量红利难再”的情况下,过去“砸钱拓规模”的模式日渐难以为继,与之相对应的是,许多平台KOL正面临“生存”考验。今年以来,社交媒体上不时传出视频博主“断更”的消息,其本质反映的是,面对越来越高的内容制作成本,一些商业模式单一的博主,在平台规则调整之后正在面临生存考验。
二来,持续增大的内容竞争压力,让具备“优质内容生产能力”的KOL,也有“好内容怕被埋没”的焦虑。根据相关平台的数据显示,截至2022年底B站的知识类博主数量、知识类视频日投稿量,分别同比增长86%、199%。无独有偶,截至去年10月,抖音优质内容创作者、内容创作量分别较年初同比增长了484%,252%……在主要内容平台内容创作竞争持续增大的情况下,一些具备优质内容生产能力的KOL,对“好内容被埋没”的焦虑感越来越重。
三来,对于一些粘性不错的优质账号而言,如何拓宽商业化管道则是摆在其面前的关键问题。从公开信息渠道得到的信息可以看到,某些百万大号“停更”,是因为很多内容平台商业化本身不达预期,效果逐渐变差,这是促使一些大号“改换门庭”的重要原因。显然,对于相对头部的优质内容创作者而言,平台的商业化空间是其更加关注的点。
在这种环境之下,一些嗅觉敏锐的内容创作平台如微博等,已经先行一步开始探索全新的方式,为平台内容创作者们提供释放影响力的机会。
新形势下的“造V”方法论
在内容“卷翻天”的环境下,平台的内容分发机制、变现方式,以及内容形态的多样化,对内容创作者产生的影响也越来越明显。以微博为例,其近期推出的创作者玩转微博手册,以及此前基于热搜定位、关系流升级、金V认证和运营等一系列方面的调整,已经使其形成了完整的“造V”方法论。
首先,从内容创作者角度来说,其在不同内容平台分享内容,不仅仅是出于内容创作的需要,还包含着如社交、表达等其他需求的满足,而这正是内容平台能否留住内容创作者的“重要方面”。以入驻微博的大V来说,微博平台开放中立的平台特点,自由真实的表达土壤,是吸引很多大V入驻平台很重要的一个原因。
比如,在微博发布的《创作者玩转微博手册》中特别提到,创作者可以在微博利用vlog、分享图文日常、转发粉丝内容等方式,分享个人情绪、日常生活和看法,这些“接地气”的表达形式,容易引发粉丝共鸣、传播正能量、消除信息差,更好地拉近粉丝与大V之间的距离,达成社交的目的。
另外,大V入驻平台之后,借助平台内的大V互动机制如互动转发、直播连麦等方式彼此借力,可以形成良性的社区氛围。在此过程中,大V粉丝有机会了解大V的互动圈子,增加主页刷到的内容呈现。比如,历史博主@蘸盐、科普博主@邢立达、@开水族馆的生物男 在微博经常互相转发互动,并有自己的大V圈子,这使其粉丝可以通过他们之间的互动,打破圈层壁垒,“看到”更大的世界,大V们则可以借助这种方式完成“破圈”,实现涨粉并扩大自身影响力。
其次,平台本身的差异化运营机制,也是内容创作者选择平台的一个很重要考量。前文提到,不同阶段的内容创作者可能面临的问题并不一样,因此需求的侧重点也就完全不同,平台必须从这个角度出发,给予不同的扶持政策。以微博推出的加V认证体系来说,它通过“去水提质”的方式,提升变现能力较强的金V群体的含金量,给顶级红人更加“定制化”的扶持,帮助其打开商业化天花板;而对于中腰部博主,则通过增加曝光机会、扩大商业变现等方式,让他们得到快速成长,如此微博形成了针对性强的不同梯队扶持体系,满足了不同博主的不同成长需要。
最后,在全民“降本增效”的背景下,平台是否有图文内容等较低创作门槛的内容形式,也会影响内容创作者的“去留”。在全民降本增效的大背景下,生产成本相对可控、阅读场景要求较低的图文内容,性价比日益凸显:一方面,相对视频创作者而言,它可以极大降本增效,增加内容作者的更新频率,保证自己可以活下来;另一方面,从平台角度来说,图文内容可以激活“垂类”,增加平台活跃度,这也是很多视频博主,选择入驻微博平台的原因所在。
对于视频博主来说,“粉丝催更”带来的压力一直都在,而在微博平台,视频博主则可以借助图文内容来加以“中和”,减少因“视频制作周期长”带来的压力,还可以借助图文内容做提前预热,引发粉丝对新视频作品的期待。根据官方统计显示,微博新增站外入驻作者发布图文的占比高达79%,主要目的在于通过图文社交维系粉丝并同步视频作品,足见图文内容对内容创作者的重要性。
总之,基于日益完善的平台机制和规则,微博在扶持大V成长、助力大V商业化方面,已经形成了全方位的系统打法。
新机制背后的新机遇
事实上,在平台机制日益完善、内容生态日益多元的背景下,内容创作者通过充分把握一些全新的内容方向和运营玩法,可以使其内容“破圈”和影响力放大的概率得到实质提升。
一是,在众多平台纷纷发力“垂直领域”的情况下,垂直领域正在成为平台“新流量”和“新商业机会”的“策源地”。从过往的历史经验来看,无论是短视频还是图文内容,每一次平台内容方向的调整,都会孕育全新的“商业机会”和“增量空间”。对于内容创作者来说,通过运用各种内容平台的跨圈层曝光机制,可以使其更好地抓住新的商机、创造全新可能性。
以微博为例,来自海外的画师 @中邑故一,通过加入微博平台活动,参与了米哈游星穹铁道游戏角色做的联合二创,通过该项目实现了在国内的首次联动插画稿件的合作。在此次活动过程中,微博平台本身的“热搜”机制,无疑在其中发挥了很大的作用。比如,在作品发布过程中,先后有“谁会不喜欢小青龙呢”“饮月苍龙出水”“星穹铁道丹恒饮月起舞弄清影”等词条登上热搜,海外创作者借助热点,成功实现了动漫话题的破圈,取得了良好的成效,这种案例显然在微博平台极具代表性。
二是面对日益“内卷”的内容环境,内容平台对图文内容越来越“重视”,图文内容方向的机遇也正在持续涌现。比如,B站、抖音等视频平台都加入了图文内容,也推出了相对应的
扶持计划,作为老牌媒体平台微博也对图文给予了相应的关注和扶持。不过,不同内容平台创作者的认知并不相同,平台的机制也存在较大差异。比如,微博天然的“快传播”特性,使其在图文内容领域占据相当优势。比如,在微博平台上,内容创作者可以综合运用超话、热搜、关注流等机制,最大化地发挥微博平台的图文传播势能,并结合视频内容发布,可以让优质内容创作者能被更多地“看见”。
三是,不同平台内容创作者面对的规则不同,内容效果也是各有差别,因此适当调整运营思路就显得尤为重要。对于大V来说,每个平台都有自己的优势和价值。比如,B站中长教程攻略很火,抖音则适合带货,小红书适合种草,而微博则适合粉丝资产运营。内容创作者可以结合这些特点,在微博将各大平台积累的“铁粉”沉淀下来,并结合微博平台的加V规则,不断夯实“铁粉”基本盘,持续增加粉丝粘性,实现全域自媒体运营,推动账号的可持续发展,更好把握平台的红利和机遇。
实际上,利用不同平台展开粉丝运营,在业内早有成功先例。以风格较为相近的YouTube知名科技博主MKB为例,其在YouTube上先后发布了1500多个视频,推特上更新了5.4万条内容(80%为图文内容),近一年互动量达到了7600万,全网积累粉丝达到了1730万,多平台差异化的运营方式,使其获得了综合全面的人设定位,保持了个人IP的长期影响力。MKB的成功案例,显然可以为国内社交媒体的博主们提供借鉴。
四是内容创作者可以利用内容平台原创化、IP化的发展趋势,不断增强粉丝粘性,快速盘活社交资产,增加账号的可持续发展能力。在互联网进入“存量时代”的大背景下,铁粉日益成为内容创作者的“核心基本盘”,在这种情况下,原创化、IP化的真人账号,将更有希望获得更多机会,其相对应的粉丝粘性也更高,更容易积累起社交资产。
本质上说,在一个日益“存量化”的互联网环境中,流量如同过眼云烟,而只有粉丝尤其是铁粉,才能够真正成为达人们的长期社交资产、帮助其放大IP影响力,而微博无疑是网红积累“铁粉”绝佳的内容场所,这也是为什么像@垫底辣孩、@Michael董宇辉等短视频红人,在站外有庞大粉丝的情况下,仍然选择入驻微博的原因所在。
长期来看,随着微博从关系流升级到运营玩法的调整,再到加V机制的完善,摆在优质原创内容作者面前的方向越来越清晰。在未来,精细化的运营、持续的领域深耕、IP化的原创努力,将成为各路内容创作者继续前行的“核心关键”。