塔斯汀能否“混进”汉堡巨头序列?

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  锦鲤财经 原创  ·  2023-08-07 16:42
塔斯汀能否“混进”汉堡巨头序列? - 金评媒
作者: 锦鲤财经   

文丨江心白

出品丨消费最前线(xiaofeizqx

街头突然立起了一块块白字蓝边的霓虹灯牌,配上红白狮子头,一家汉堡店的门头在夜晚格外显眼。透过玻璃,能看见里面一排排原木的桌椅,擀面饼的师傅们忙得热火朝天。华莱士之后,国内似乎又诞生了一家新的汉堡品牌。

近日,《中国西式快餐品类发展报告2023》发布,报告显示,这家主打国潮的汉堡品牌“塔斯汀”门店开始呈现出爆发式的增长态势,其2021年底门店就突破了1000家。截至202338日,其门店数量已接近3500家,位列西式快餐规模榜第四名,仅次于华莱士、肯德基、麦当劳,比深耕市场多年的德克士、汉堡王的门店数都多。

塔斯汀势如破竹,种种迹象也都在追捧。

据相关数据统计,2022年,国内前五名西式快餐品牌门店数量Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。猛然混入Top5排名中,这也让其他品牌大跌眼镜,这几年,汉堡市场一直在从中餐中寻找新增量。

无论是麦当劳的油条,还是肯德基的胡辣汤,无一不在暗示中国胃对西餐行业的冲击。塔斯汀的出现,也间接给了这种趋势一个回声,只不过,究竟是音落空谷,还是绕梁三日,一切还未现定数。

活在短视频里的“中式汉堡”

跟漂洋过海而来的肯德基、麦当劳不同,塔斯汀在出身方面像极了华莱士。回望其一路的历程,这家装修华丽的国潮汉堡品牌起初也在五环外迷茫打转,2012年,江西上饶开设了塔斯汀的第一家门店,主打披萨产品;2017年,塔斯汀推出汉堡+披萨双品类产品模式。

直到2019年,塔斯汀才明确要垂直领域的汉堡品牌;2020年,正式推出中国汉堡品类,门店数量突破了500家;2021年,塔斯汀迎来命运的转折点,获得来自不惑创投与源码资本的股权融资,并实现了签约门店数1000+的突破。

但与华莱士不同的是,塔斯汀的崛起不仅靠资本加持,与无数加盟商的输血,这家品牌能快速在拥堵的快餐消费市场脱颖而出,离不开社交平台的气氛烘托。数据显示,小红书上关于塔斯汀的相关笔记就多达2万余篇,抖音单个“塔斯汀中国汉堡”的话题播放量超过25亿次,B站单条测评视频播放量达 268 万。

尤其抖音的本地生活业务渐入佳境,塔斯汀毫无掩饰品牌对抖音的营销野心。据悉,塔斯汀在抖音开设了多个账号,不仅全时段直播,还进行差异化运营。例如,“塔斯汀美食局”以剧情和整活段子为主;“塔斯汀福利社”则以产品介绍和美食直拍为核心,为直播间引流;“塔斯汀国潮社”发布一些直播切片,为的是提高复购率。

不可否认,这招的确有高明之处。

今年2月份,塔斯汀成为抖音本地生活团购带货榜销冠,其中价值34.9元的双人套餐在抖音售出了277.6万份。在整个外卖平台,塔斯汀有些门店的销量甚至直逼华莱士。官网数据显示,截止20231月,塔斯汀全国线上注册会员达到2362万。

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热闹之余,塔斯汀的出圈方式未免令人觉得熟悉。

曾几何时,挤爆消费市场的新消费品牌无一不是这种出圈方式,彼时的爆火公式“5000条小红书+2000条知乎+主播直播间+榜单”尚耳熟能详,2023年,随着第一批新消费品牌损兵折将,这制胜口诀本已失去效力,但有意思的是,不少品牌依旧将其奉为圭臬。

塔斯汀无疑就是其中的典型。新消费野火烧不尽,尽管在社交平台上造势百试百灵,但包括塔斯汀在内的一众新品牌也不得不面对其短暂的生命力。毕竟前车之鉴比比皆是。

以钟薛高为例,光在首批产品上市时,就在小红书上投放了4000多篇笔记。2022年,连续三年蝉联天猫冰品类目销售额第一的钟薛高被扣上雪糕刺客的帽子,还差点跌出销售榜单。完美日记掉出了各类美妆榜单,今年618榜单上仍未看到完美日记的身影。

范围再广一点,奈雪的茶上市后巨亏;喜茶、茶颜悦色开始降价关店开放加盟;虎头局在年前传来的欠薪、拖欠工程款丑闻……新消费领域,无论是食品饮料、还是美妆潮玩所维持的热度都寥寥。

塔斯汀能红多久?这是个关注度不小的问题。在黑猫投诉上,塔斯汀相关的投诉多达900余条,但愿这不是个躲不过的“诅咒”。

塔斯汀卖不出“中餐堡”?

在食客的评价里,塔斯汀的口碑严重两极化,喜爱者将其捧上云端,厌恶者弃之如敝屣。西餐中式化,从肯德基初入国门的那天就被提上了日程,据悉,当年肯德基为了更好地融入国内的餐饮市场,一口气聘请了十多位餐饮顾问,计划改良开发餐品。

在海外汉堡消费者,食客对于牛肉饼的执念要远远大于鸡肉,甚至在早年间,鸡肉堡不能以“汉堡”命名,只能被称为鸡肉三明治。到了国内,消费者显然更偏爱鸡肉,因此,肯德基先后推出辣鸡翅、鸡腿堡、以及更具国人口味的芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷。

麦当劳随后也跟随国内的口味变化,推出了麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡。时至今日,塔斯汀将汉堡中式化的生意发挥到了下一个高度,在产品层面,主打中式手擀饼皮,有别于西式汉堡的速冻牛肉饼和鸡肉饼,塔斯汀以麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、板烧凤梨、鱼香肉丝等耳熟能详的中国菜为馅。

在西餐中式化上,塔斯汀算是做到了极致。

然而,有意思的是,尽管品牌将中式逻辑贯彻到底,但在消费端来看,似乎还是原先的传统口味更受欢迎,此前,塔斯汀的官网展示的 14 款中国汉堡产品,仅有 5 款内嵌的中国菜肴,其余的大多是炸鸡等传统西式汉堡菜品。

而塔斯汀抖音团购主推和销量最好的产品,也是传统的鸡腿堡。美团上一家月销量9000+的门店里,销量排名第一的是香辣鸡腿堡套餐,月销量2000多,对比之下,社交平台上热度不低的“北京烤鸭汉堡”销量只有100多。

剩下几款明星产品,麻婆豆腐汉堡、梅菜扣肉汉堡甚至没有上架该店外卖渠道。

事实上,中餐汉堡对于塔斯汀而言,一直都不是产品绝杀招,而是快餐创新困境里的概念游戏。毕竟据壹览商业统计,截至今年47日,国内目前共有736个汉堡炸鸡品牌,全国门店数总数为301968家。

国内前三的汉堡巨头,在这几年餐饮倒闭成风的时刻依旧活力十足。从扩店速度来看,餐饮行业的一份报告显示:这三年来,麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家,肯德基增加了1500+家;华莱士把新店加盟的数量拉到了8000+家。

塔斯汀想要快速在行业里崭露头角,需要一个新鲜的概念来冲出重围。国潮出现的恰到好处,诚然,国潮消费的热度一直无可厚非,根据此前百度出具的“国潮骄傲搜索大数据”显示,过去十年间,“国潮”的关注度上涨了528%

塔斯汀算是汉堡界“借光”国潮速度最快的品牌,可惜,这并不能绝对其能够在这一领域独善其身,后来的复制品牌多如牛毛,细数光是起家于福建的中式汉堡品牌,就有塔斯汀中国汉堡、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等。

可中餐汉堡真的能卖出去吗?这个问题就连头部的塔斯汀都在纠结。

 

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加盟的尽头是二次创业?

从塔斯汀走红的那一刻起,就总是被消费者与华莱士相互对比衡量。事实上,塔斯汀的创始人之一魏友纯,曾经是华莱士的加盟商,一度开到 7 家门店。2012 年,魏友纯在江西才开出了第一家塔斯汀

坦白来讲,塔斯汀跟华莱士的发展路线的确相似。同样的价格牌,同样深扎下沉市场,根据窄门餐眼的数据,与遍布五环外的华莱士类似,塔斯汀门店有近74%的比例都开在二线及以下城市,其中占比最高的为三线城市,比例高达26.2%

此外,在客单价上,塔斯汀人均客单价19.47元,几乎与华莱士的18.87元不相上下,显然比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。在抖音直播间,单个塔斯汀香辣鸡腿堡售价8.9元,两个只要15.9元。

从人均消费来看,塔斯汀紧跟华莱士的脚步十分明智,毕竟平价西式快餐已经成为市场主流。红餐大数据显示,人均消费在40元以下的品牌数占比已经超过92%,其中人均20元以下的品牌数占比63.5%。尤其相比2021年度,人均消费在40元以下的品牌数占比有所提升,而人均在40元以上的品牌数占比有所下降。

消费市场里,由一家品牌的加盟商出走创立另外一家品牌的例子不在少数。除了相似的市场定位,塔斯汀似乎在发展生存方面,也极度“效仿”华莱士:依靠加盟商来弥补企业本身缓慢的扩张效率。

据悉,三年前,塔斯汀的门店只有 316 家。

从华莱士的加盟阵营中转业出来后,其实自身的加盟条件并不低,据官网显示,包括加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费及自理费用在内,一家 65 的标准店的投入就超 45 万元,再加上店租转让费等,整店预估投资 70 万元左右。

山东某县城的加盟商透露过,加盟塔斯汀,店铺租金一年 6 万元、水电每月 1.2 万元、员工薪资每月 3.3 万元,除去开店成本 51 万元,之后每个月要投入 4.5 万元及定期的物料采购费。

不过,值得一提的是,塔斯汀总部会对加盟商的流水进行抽成,月营业额在13万以下不收取抽点,13-20万收取3%,超过20万的部分收取6%扣点,开店期间除新鲜蔬菜、鸡蛋之外的所有物料,也都需要统一从公司采购,第一笔品牌使用费时间仅为 3 年。

看似严苛的加盟条件,来人却仍然趋之若鹜。根据相关媒体信息,有些省份的塔斯汀加盟名额甚至一度爆满。或许,因为戏剧化的出身,与相似的发展路径,塔斯汀即便现在扶摇直上,也依旧避免不了被誉为华莱士“复制品”的悲剧。

整个加盟行业一向如此,防不胜防,如今的塔斯汀也不得不开始担忧。根据红餐大数据显示,从20228月份的1772家上升到20231月的3533家,店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店数量,在短短5个月内翻了一倍。

没有人可以永远在消费市场独树一帜,任何领域都是如此。

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