东方甄选禁播冷思考：哪个平台才是你的“菜”？
【摘要】
最近，东方甄选直播间被禁播事件，引起广泛关注。这个一年前由新东方俞敏洪领衔“出道”、创下一周带货3个多亿的抖音顶流被禁播，摆在各商家、品牌企业乃至达人面前的，实则是一道有关最优路径的选择题——直播电商路在何方？未来在哪里直播带货能不那么卷？
分岔口：东方甄选自建APP，茶叶小品牌allin视频号
禁播后的东方甄选，很快发布了紧急澄清声明。东方甄选表示，不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺被关了，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业，而“东方甄选大号和其他号都正常营业”。
内行看门道，这才是其最大的“战损”所在。因为，抖音平台封的是东方甄选的自营店铺而非主号。而在抖音平台直播电商的逻辑里，主号是达人制，承担的只是流量，却接触不到客户资源，更接触不到用户真实信息。只有店铺账号才能获得真实客户信息，才能沉淀到私域。
由此看，抖音平台可谓直接切掉了东方甄选在抖音平台上与消费者的私域建联通路，而且获取不到真实用户信息，岂不要命？
当然，东方甄选的决策层显然是自带俞敏洪灵活应变的“聪明头脑”，就在被关停当晚，东方甄选官方便在其独立APP上开播，并表示抖音自营店铺被关停是突发情况，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上进行85折促销。
有趣的是，7月28日的数据显示，东方甄选的独立APP登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。很多人甚至将这样的战果解释为，东方甄选早就“有备而来”，不过是借势乘风而起。
不过，自建APP是东方甄选抖音平台之外的最优选路径吗？
某五线城市的茶叶小品牌，从2019年开始，就在抖音进行直播带货，团队规模多达百人，每天成本多少懂得人都清楚。而在今年，这个小品牌却开始全力做视频号直播电商。
虽然这个小品牌才入驻视频号不到一年，但在视频号却获得了超预期发展。据说，目前该品牌在视频号直播带货上的退货率只有3%，回购率却最高超过90%。而且，每个月的销量都能保持在千万级别，甚至在618期间进入了视频号直播好物节带货榜的TOP 50榜单。
如果东方甄选在独立APP的同时，选择视频号直播带货，会否像这家小品牌一样看到希望？实际上，东方甄选最近几个月确实有所迷茫，一个例子是，其不仅同时在抖音和自家 APP 里进行双平台直播，甚至也让用户在微信小程序上可以同时观看。
但是，只让用户在微信小程序上同步观看，显然不是成熟的视频号直播电商打法。因为，视频号，被视为一个“淘抖快”之后，潜力巨大的直播电商“续命”的生态洼地。
为什么说是“续命”洼地呢？还是以前述小茶叶品牌为例，它通过私域沉淀辅以ADQ（腾讯广告投放平台）和微信豆进行投流的做法（下文会详解），目前已经让其ADQ的峰值ROI达到5，活动每天单场广告综合投入20w左右，但产出却能达到100w+。
四个优势看视频号能否成为最优解？
今年是视频号的第四个年头，早在上线之初，张小龙就表示，视频号不搞“强运营”，直接用系统和规则比组建运营团队要高效得多。但是，视频号对直播电商生态的构建却日臻完善。
暂且不论视频号是不是直播电商的最佳路径，但至少视频号在退货率、回购率、ROI等指标上，已经让ALL in的玩家感到了超预期的满足。结合前述茶叶小品牌及其他一些主流品牌的运营案例，我们初步归纳出了视频号直播电商的四大优势。
其一，强大的微信生态及稳固的社交关系链。
视频号是微信生态中的“组件”之一，并非独立短视频平台的“全部家当”。而这个“组件”，却能与微信生态中的其他各种组件互联互通，这就是视频号的天然基因优势所在。你每天高频使用的朋友圈、公众号、微信群、小程序、私信，以及搜一搜，甚至你可能暂时“无感”的基于小程序的会员体系……这一切，都让视频号直播电商充满想象空间。
“万圈”的私域传播威力自不必说，但你也会常用到的“搜一搜”，在通用搜索引擎式微的背景下，实际上也能与朋友圈、公众号一道，在视频号直播电商中扮演重要的公私域联动角色。
其二，相比“淘抖快”，视频号的冷启动也被公认为是比较快的。
有攻略指出，直播前，商家、品牌、达人们可以通过公众号、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私域用户提前预约直播，直接跳过冷启动期。
以前述茶叶小品牌为例，在冷启动时，采用的是高福利打法，即在直播间赠送大量福利，吸引新观众。而在冷启动三至五天时，该品牌则直接开始进行广告投放，快速完成冷启动，迈入正常视频号直播电商轨道。
其三，就是上文提到的投流。
由于张小龙早为视频号定调不去“强运营”，因此，视频号直播电商的投流相对于“淘抖快”有着独特的打法，容易上手的同时，积累经验后，会让投流的ROI回正甚至超预期。
其中，ADQ标签体系日臻完善，且投放场景多，除短视频信息流外，还有朋友圈、公众号、小程序等资源位，能覆盖整个微信生态的用户。而且ADQ投放会关联到使用微信支付的用户，因此能获得超出预期的转化率。有数据显示，很多商家用ADQ拉7天或者30天长效转化，ROI能达到30。
而微信豆投流则仅覆盖视频号用户，切中的是视频号活跃用户在直播和短视频中穿插的广告场景，比如上下划、短视频信息流、直播广场等位置。
来自微信广告助手分享的案例，FILA通过明星与达人素材组合投放，组合投流的ROI能达到7.5，客单价超过1000元；花西子通过短视频投流引导用户进入直播间，下单率则提升30%。
其四，客单价高是视频号直播电商另一块“诱人招牌”。
今年初举办的2023微信公开课PRO上，视频号直播团队就表示，随着视频号生态不断完善，直播商业潜力也将持续释放。2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。
此外，京润珍珠集团相关负责人也曾在公开场合表示，“我们在其他平台的客单价是600-800元，但在视频号，客单价能到1000-1200元甚至更高。”
微信公开课讲师郑卫则透露，过去一年，视频号投入运营流量达到40亿，有收入主播增幅达到101%，主播总收入增长447%。
视频号脱胎于张小龙一手打造的微信社交王国，从公众号、小程序、搜一搜到高频使用的朋友圈等，天然的社交属性是“淘抖快”难以比拟的。
某种程度上说，视频号势必会成为商家、品牌企业、达人绕不过去的一个直播电商生态池。当然，视频号能否成为直播电商的最优选项，还需要考虑到它作为微信生态体系下的“新生组件”，还有很多需要继续完善的地方。尤其是很多初入局者，或许也会像东方甄选一样只是在小程序同步直播，并未打算ALL in，而是倾向于在不同直播平台上进行多矩阵布局，避免捆绑过深而造成系统性的不稳定。
不管怎么说，直播电商已经成为很多品牌的必备阵地，事实上不存在简单直接的逃离或独立，无非如何平衡罢了。
晓枫说
金评媒、虎嗅等认证作者。
