天虹线下零售数字化的“运营逻辑”是什么？

在线下实体数字化的进程中，天虹是最早一批的探索者。

从2010年开始，天虹就已经在思考线下实体应当如何运用数字化技术实现业务的增长。经过十多年的探索，天虹找到了一条相对成效显著的数字化路径，沉淀了4700万的数字化会员，线上GMV超57亿元，并开始通过子公司「灵智数科」对外输出自己的技术、经验和方法论。

从天虹的数字化需求出发，灵智数科以实战运营为逻辑主线，串联起数字化的各个环节，在实践中积累经验和方法论，最终将其反馈给行业内的客户，并以此为天虹自身资源的复用打开了一个新的切口，为数据、商品、服务的流通构建了一个打通线上与线下的大循环。

「2015年之前，整个中国的实体都想做全渠道和O2O，但更多是在线下零售业务之外，做出另一块线上电商业务，两者之间相互独立，没有交叉，也不存在线上赋能线下的情况。」天虹股份灵智数科负责人表示。

在这个思路下，天虹也曾推出过网上天虹，由独立的电商团队运营，独立结算，不与线下实体做打通。

如同多数线下实体企业一样，在探索的初期，天虹也没有一下子找到真正的核心逻辑，只是将数字化简单等同于做电商。但商超、百货、购物中心这样的线下实体做电商与品牌做电商是两个完全不一样的维度。

举例来说，品牌做电商，对货有绝对掌控权，可以通过做蓝标和电商独享款把价格压下来，保证利润。线下实体往往是平台型业务，依靠帮别人提高经营效率来获得利润分成，导致其对货和价的掌控力度不够，流量规模也远不及淘宝这样的电商平台，在卖货上不具备任何优势，也就很难获得成功。

如腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁陈菲所言，零售企业的数字化转型是一个庞大的体系工程，需要从顶层设计开始对自己的整体业务流进行彻底梳理，把这些割裂的系统进行彻底打通，解决组织架构、利益分配、激励机制等一系列问题。只有解决好这些问题，才能找到真正适合自己的数字化逻辑。

意识到在走弯路后，天虹找到了回归运营逻辑作为体系化变革的抓手，在运营视角下解构线下实体数字化的关键支撑点，从顶层开始设计更合理的经营模式。

2015年，天虹定下数字化、体验式和供应链的战略目标，其中做数字化，帮助实体做引流，提升效率和顾客体验，找到第二条增长曲线。
这样做的好处是既能发挥出天虹在运营引流上的长处，也可以将数字化的推进与不同门店经营效益提升进行绑定，在两者之间形成一个良性的循环。

最初的尝试落点在天虹APP上。当时推出的天虹APP只有超市到家、手机快速买单、优惠券三个功能，但完全聚焦于服务线下实体的运营效果。消费者线上领券线下使用，实现引流。超市到家服务增加了不能到店顾客的购买可能，销售额算给门店，为门店开创第二条增长曲线。手机快速买单则让到店顾客能够自己扫码、结算、核销，不需要排队等待，提高门店的运营效果。

天虹走过的另一个弯路是在推出天虹APP之前，想依靠自建的微店将顾客的社交行为线上化。顾客可以下载微店APP，在上面与天虹的导购沟通需求，然后由导购在APP中将商品上架，在顾客购买后快递出去。

「相当于是把顾客的社交行为搬到了微店，天虹的市场占有率本就不高，再这样提升一道使用门槛，市场空间就变得更狭小了。」该负责人分析道。

这也是线下实体数字化转型会经常遇到的误区。线上线下全渠道的目标并不是用漏斗在现有用户中筛选出最忠诚的用户，而是要让流量在私域和公域之间流动起来，产生一定的再生能力，不断为现有的流量池唤起和注入新鲜、有活力的流量。

流动的前提是线下实体企业要向外看，与更大的公域流量池建立一种交换关系。2018年，天虹与腾讯开启战略合作，成立智能零售实验室，开始在微信生态中建立自己的入口，其意图就是要利用好小程序微信生态内庞大的用户体量，实现自己快速获取数字化会员的目的。

同样在2018年，天虹将主要能力上线小程序，开始与微信支付合作商超数字化。在2019年，天虹又与企业微信开始合作百货数字化。随后，天虹进入抖音，开始短视频+直播的本地生活服务之路。

从O2O功能做起，天虹APP和小程序不断发展壮大，逐渐完善成为一个公域+私域的获客、留存、转化体系。

该负责人认为，让私域和平台公域相辅相成，让公域流量带动吸引更多的新客，是一个非常良性的流量成长方式。在门店场景中，天虹通过导购和顾客进行连接。本着「顾客在哪，我们就要想办法在哪」的原则，天虹在抖音、美团、支付宝等公域场景，通过短视频和直播销售百货券、储值卡，顾客购买后到店核销，又可以加入天虹的私域会员体系。顾客消费行为通过灵智的数字方案沉淀为精细化客户画像，依靠智能化会员运营，达成会员留存和转化。

在江西天虹做的一个抖音餐饮团券活动中，短视频预热阶段的播放量达到11.9万，直播期间通过吃播+团券+抽奖的活动方式获取了2.3万的观看量，有超过1万个顾客在评论区留言，直播当天实收近20万，带来的引流销售超过50万。一位达人通过一个优惠券短视频帮天虹卖掉了1400张券。

今年618期间，天虹取得了抖音深圳团购带货周榜排名第1，全国本地生活团购榜第4的好成绩，6月1日-18日，抖音本地生活线上GMV突破1亿元。

对线下实体而言，技术驱动了数字化的变革，但变革最终要靠运营实现落地。这也是天虹数字化体系的核心逻辑：在完善数字化工具和组织数字化协同能力基础上，通过运营经验输入帮助其实现对已有私域流量活力的维持，以及从抖音、京东等公域流量池中实现引流，找到业务拓展的更有效路径。

在天虹数字化探索初见成效的同时，很多头部商超也同样意识到如果不做数字化，未来在市场竞争中会很难获得优势。自建技术团队进行摸索需要付出比较大的时间成本，引入成熟的数字化方案成为很多头部商超更高效选择。

经过验证的产品与运营方法论的积累，促成了天虹把自己的数字化经验服务于其他商超的数字化基建中。

灵智数科也是在这个背景下成立，作为独立的数字化服务商对外部客户提供服务。

「我们和其他软件公司不太一样，我们最大的能力是做数字化规划。和每个用户聊完，我们能知道他的痛点在哪里，在数字化上缺少哪一块内容。提供产品的同时，我们还可以把天虹的运营经验赋能给他们，真正把客户带起来。」该负责人表示。

灵智数科可以在产品、运营、组织架构、财务分账、多元用工管理等维度上，对客户的数字化程度进行诊断，然后将天虹已经跑通的业务模型提供给客户，根据他们的实际诊断情况进行参数或设置调整，让他们已有的能力通过数字化手段得到进一步完善。这是线下实体能够成功实现数字化的前提条件。

本质上，完善数字化体系解决得是线上线下、不同门店之间的数据打通与利益分配问题。

以财务分账为例，购物中心的优惠券核销就是一个需要天虹长时间梳理的复杂问题。「这会涉及核销之后，怎么和商户分钱。顾客退款后，我们和商户又该各自承担多少。」该负责人解释道。只有把账目分清楚，让商家和员工真正从数字化中获益，才能够为后续对内、对外的流量运营调动起他们的积极性。

灵智数科也会提供工具，帮助客户实现对已有存量用户的持续激活。

一方面，利用灵智数科提供的数字化能力，商家可以实现和顾客的高效连接、对自身用户画像的更精准洞察、对导购的更有效激励，提升营销活动效率。另一方面，以社群、线上商城为抓手，灵智数科把线下促销搬到线上，帮助商家在线上完成销售突破。

借助灵智的产品能力和运营服务，一个知名3C品牌在6个月内连接了1500万用户，节省了几百万营销投放费用。深铁商业小程序商城上线后，地铁16号线纪念票发行后当天就售罄。潍百集团单店一个月线上销售超400万。

随着数字化进入深水区，各方对数字化的理解更加深刻，对数字化需要实现的目标也更加清晰明确。

从天虹内部走向行业的灵智数科，面对的潜在用户中不仅有已经探索数字化多年的商超、百货、购物中心，还会有更多像知名3C数码品牌、深铁商业等全新的数字化打法的品牌。当然从天虹数字化过程中总结出来的经验，在未来能否给品牌带来可持增长的空间，还有待市场的考验。

走出线下实体数字化的舒适圈，灵智数科需要应对来自更多同样在数字化转型上颇有心得的竞争者。现有的逻辑能否在走出新手村后依然帮助其保持领先，也还没有一个足够确定的答案。

围绕零售企业的数字化痛点，《窄播》截取了与灵智数科负责人的两个关键问题整理，内容如下：

窄播：灵智数科的解决方案主要集中在用户运营、私域运营侧，这种业务侧重点是如何选择的？

灵智数科：零售的本质难点是用户的获取，以及留存转化。灵智数科的方案重点就是帮助实体实现多元场景的客户链接，通过智能化的会员运营达成会员留存和转化。

在技术方案方面，我们不仅提供SaaS化的标准产品，也支持个性化定制，可以在保留甲方原有数据的基础上进行开发、拓展，尊重企业自身的个性需求。

很多实体企业在数字化落地时有个核心难点，就是买了很多数字化的工具，但是不知道怎么用好。所以我们在打造产品的时候，会注重它的运营落地性是不是好用。同时，灵智推出了运营陪跑，基于天虹实战成功经验帮助客户落地运营。

窄播：为什么在数字化过程中会对组织建设提出更高要求？

灵智数科：组织架构会影响企业内部利益的分配。线上线下一体化经营的思路是渗透到企业每一个毛细血管的。

在灵智数字化方案支持下，顾客从到店消费到离店的消费全场景都已经数字化了，哪个人在哪个环节上做了什么事是可量化的。这就为企业制定统一的分配制度奠定了基础，也能够决定导购的经营业绩归属。

组织架构也会影响企业外部利益的分配。经销商的利益分成，私域归属问题，一直是品牌连锁数字化经营核心痛点之一。

因此私域体系搭建，需要遵循中心化布局，去中心化经营的方针，以实现多方平衡。基于门店建立私域社群可以满足经销商利益诉求，门店通过导购连接顾客，消费场景数据化又可以满足导购的利益诉求。

同时，传统行业往数字化发展，传统人才也要往数字化升级。原来的人才只需要做好线下门店的运营，数字化的人才则要懂数字化营销和数字化运营。

我认为，理想状态下的人才既需要懂企业实体运营的经营方式，又具备相关的数字化能力。不要因为企业的发展淘汰一些人，而是要通过企业的发展让人才得到提升，让人才更值钱。想做到这一点，也需要有合理的组织架构提供支撑。

声明：登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，读者据此操作，风险自担。

企业资讯