王老吉用清晰的内容属性塑造品牌气质,获取更高流量溢价

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【摘要】

  企业资讯  ·  2023-03-21 10:29

面对信息爆炸的春节季,消费者的注意力也被不断碎片化,能够脱颖而出的案例非常有限。但王老吉在市场营销总是能在扎堆的传播中被看见、被记住,这也是对品牌营销技巧的一种考验。尤其是春节营销,可以说王老吉交出了一份完美答卷。春节营销期间,将“年味”作为主题不算新鲜事。但不同的地域,都会有不同的年味习俗,不同年龄、性别的消费者,对“年味”的观感与体验也大相径庭。在这样的环境下,王老吉是如何以新时代消费者的视角唤醒“年味”,更广泛地触达更多消费者?

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2023年春节期间,王老吉持续加推百家姓罐外,还特别上线新春吉言罐,学业吉、事业吉、家庭吉、财运吉、身体吉、爱情吉,六种吉言囊括大众生活中想要讨个好彩头的方方面面。无论是去年爆火的百家姓罐,家族归属与凝聚力,还是今年新推出的新春吉言,王老吉定制罐的主题虽然不断在衍变,但是核心都是对品牌“吉文化”的一种呈现。王老吉通过这些具象化的文化载体,反复为产品注入了美好祈愿的寓意,大众在重温这些经典文化的过程中,也在潜移默化建立用户对品牌产品的认知。

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同时王老吉还邀请郭俊辰、胡兵、胡杏儿等多位明星齐祝大家兔年大吉,持续影响明星粉丝,强化王老吉的吉文化传递。数据显示,王老吉明星相关话题 #王老吉吉言罐#阅读次数时下已经突破3.2亿。除了明星资源外,王老吉还布局年轻人广泛关注的影视剧圈层,根据年轻观众的喜好锁定了《浮图缘》、《狂飙》等近期热播剧。将王老吉与头部ip的节目内容巧妙捆绑,这些内容既是品牌想要传达给消费者的重点,同时也与节目的情景完美契合。

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除此之外,王老吉含金银花,成份也是相当干净,没有任何食品添加剂,恰恰契合消费者对健康年货的追求。时下,不管是拜年贺岁、阖家团圆还是朋友聚会等场景,“健康过年,喝红罐王老吉”,正是对“吉”文化的最好诠释。

总体说来,以上营销模式是王老吉春节营销能够出圈的关键:他们先是化繁为简,在嘈杂的市场中传递一个核心概念。然后用清晰的内容属性去塑造品牌气质,从而获取更高的流量溢价。王老吉通过这些具象化的文化载体,反复为产品注入了美好祈愿的寓意,大众在重温这些经典文化的过程中,也在潜移默化建立对“健康过年,喝红罐王老吉”的认知。

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