元气森林、名创优品的背后，是中国企业的苦衷

近日，名创优品西班牙地区代理商团队账号在 7 月 25 日发布的帖子中，误把中国旗袍公仔翻译为 " 日本艺伎 "，引起舆论喧哗。

企业的一个错误在舆论场迅速演变成了 " 闹剧 "。名创优品在 8 月 9 日发布的《致歉声明》中，表明立场，" 作为一家全球化发展的中国零售企业，有责任将中国文化传递给全球消费者。"

资料显示，名创优品 2013 年创立，总部在广州。2020 年 10 月在纽交所挂牌上市，2022 年 7 月在港交所实现双重主要上市。截至目前，名创优品在全球 100 个国家和地区内拥有超过 5000 家门店，是出海势能最强的中国零售品牌之一。

此次名创优品被误判为日本企业这一事件，其实与之前元气森林被指 " 伪日系 " 相似，是由于企业在发展初期，采用了 " 日系营销 " 的策略。事到如今，中国的经济高速发展，中国文化被全球消费者追捧。在当下的时间点，大家需要辩证地去看待。

实属营销手段的 " 历史遗留 "

回顾国内 " 日系 " 风格大流行的发展路径，其萌芽于上世纪 80、90 年代。改革开放让日美动画、漫画、游戏、轻小说等二次元文化产品大规模流入中国文化市场，那些在消费二次元文化产品中成长起来的 80 后、90 后，对 " 日本文化 "、" 日式美学 "、" 日系 " 等有所偏好。

而为了抓住这群消费主力军，不少中国品牌在发展初期，选择将自己包装成 " 日系风格 " 品牌，比如元气森林、名创优品、奈雪的茶等。其实不止 " 日系风格 "，北欧极简风、美式工业风、英伦学院风等，在过去很长一段时间里，都是年轻一代消费者的心头好。不少品牌为了取悦消费者，也选择了同样的营销手段。

面对此类事件，更需要以辩证的眼光对待。元气森林、名创优品等中国企业在发展初期采用 " 日系营销 " 的手段，是为了迎合消费者偏好与需求。而随着国内消费者民族自信、文化自信的增强，他们对国产品牌和国潮文化的认同感也不断加强，不少像名创优品、元气森林的中国品牌也意识到这点，进行 " 去日本化 "，强化自身的中国品牌特色。

2020 年 7 月，元气森林全面升级品牌标识及产品包装，去除日系元素。在接受媒体采访时，原色森林发言人直言，" 早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢 B 站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。"

名创优品的去 " 伪日系 " 行动更早。据了解，从 2019 年开始，名创优品的品牌标识和店铺门头装修也开始有了变化，其将原来的繁体字和日文都去除，改为简体字。此外，名创优品还与故宫宫廷文化、唐宫文创、中国文物交流中心等中国 IP 展开合作，将国潮文化元素融入产品中。其旗下品牌 TOP TOY 也对外宣称，希望以积木为载体，讲好中国故事，弘扬中国文化。

名创优品 " 中国制造 " 产品图

种种迹象表明，名创优品等品牌都在去 " 伪日系 " 化，努力摆脱 " 伪日系 " 标签，只不过这是个过程，还需要时间去修正、迭代。

你分得清真假洋牌吗？

众所周知，在美国的 " 打压 " 下，中国企业的出海之路可谓是 " 道阻且长 "。

虽受发展初期营销手段的影响，让国人对名创优品的身份定位产生认知上的偏差，但名创优品也是实实在在地挣外国人的钱。

值得注意的是，与老干妈出海定价策略相似，名创优品在国外的产品定价要远高于国内，其在美国主打 "10 美金 " 概念，而在国内，名创优品超过 95% 的商品定价都在 50 元人民币以内。老干妈创始人陶碧华在接受媒体采访时曾表示，" 国内确实便宜得多。我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。"

而那些披着中国名字的外国品牌，又有多少人分的清？比如名为 " 中华 " 的牙膏不是中国的，南孚实际隶属于美国吉列公司，大宝则是美国强生旗下品牌，金龙鱼食用油也不是中国品牌，而是新加坡品牌。

网传 50 个常被误认为是中国品牌的外国品牌

名为 " 中华 " 的品牌不是中国品牌，带有日本元素的品牌也不代表是日本品牌。在不明所以的情况下就怒气冲冲地要抵制，看似 " 爱国 "，实则是在伤害中国企业的行为。由于文化差异，中国品牌在出海途中不可避免会导致一些问题。我们要对中国企业们多一点儿支持和包容，别被某些别有用心的人利用了，误伤了这些努力奋斗的中国企业和中国品牌。

在很多国内企业都被围堵、被排挤的情况下，能有中国品牌成功能够实现全球化，将中国制造带出国门实属不易，我们要对中国品牌多一些理解，给中国品牌一个机会。

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