耐特康赛：都是抓热点，为什么别的品牌能引爆一场事件营销？

随着互联网的快速发展,品牌营销从“以品牌为中心”进入了“以用户为中心”的时代,单向投放转向为互动传播,而事件营销因其强话题性和强传播性成为品牌搭建营销体系的必备选项。虽然品牌主都知道事件营销的重要性,但在实际操作中却往往遇到难题,难以在单次的营销活动中达成预想营销效果,实现真正的品效合一。今天,耐特康赛将结合增长黑盒《2022品牌出圈指南》进行分析,为品牌商提供更高效、更具可行性的事件营销建议。

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产生一场具有效果的事件营销取决于合理利用其中的变量,如果抓住了事件内容本身具备的传播性质,再加以合适的曝光工具,能使其产生远超常规营销投入的传播效果和销售收益。在这里,耐特康赛把能影响营销效果的变量总结为三种:传播价值、社交价值以及曝光工具。

图片来源:增长黑盒《2022品牌出圈指南》

1.传播价值

事件能否进行广泛的传播,首先要确定其可复制性、互动性和延展性等特点,如事件创作的二次空间、形式、传播平台等。而且,事件需要具有吸引力和情感效果,比如新奇、幽默、愤慨等情绪,这样人们才会点进来,进行互动和讨论。

以蜜雪冰城“出圈”的主题曲为例,朗朗上口且充满欢乐的氛围,加上简单、重复、易模仿的内容为二创提供了方便,一时间各种版本的主题曲层出不穷,迅速占领各大短视频平台。

图片来源:B站“蜜雪冰城主题曲”搜索截图

因此,品牌应该结合自身产品或服务的特点,拟定一个适合大多数人参与且具有传播潜力的话题事件作为开口,利用事件本身的传播点或者KOL的传播引起大众的兴趣,通过网络这一媒介在用户之间进行病毒式传播。话题事件在产生巨大的讨论度的同时,也会使得品牌的产品和服务得到关注。

社交价值

“Z世代”作为市场上的消费主力,是最热衷社交的一代。品牌作为聚集消费者的组织者,首先就要为消费者营造一个社交化、生活化的交流场景,再通过加强产品的独特性、发布内容的共鸣性、链接分享的便利性等方式,将产品“谈资”或经营“话题”打造成“社交货币”,让消费者在传播中产生情感共鸣。

最简单直接的社交营销,是借助目标群体喜爱的明星、网红等KOL,与他们建立起联系。而更深层次的社交,需要通过好的内容激发用户共鸣,与用户深度沟通保持强粘性,在更广的范围内引爆话题。例如《哈利波特:魔法觉醒》游戏以原著的四个学院特征划分趣缘群体,让不同学院的群体“标签”成为玩家传播的“谈资”,在不同的学院选择中完成了对于虚拟身份的自我定位和圈层定位,实现了深度的社交绑定关系,并通过社交平台的分享,传播实现社交价值。

图片来源:增长黑盒《2022品牌出圈指南》

品牌要积极收集消费者的年龄、爱好、消费习惯等身份信息,生成“用户画像”,并以此为基础开展事件营销,可结合热点话题为商品贴上与不同消费人群相符合的个性化标签,让消费者获得心理认同,愿意与他人分享,通过社交营销提升消费黏性。

曝光工具

营销者还应该注重优化,通过活用丰富多样的营销工具,持续提升运营效能。事件曝光的背后肯定需要一系列其它营销动作的相互支撑,才能支撑起一个营销周期的主题推广,也正是因为营销是一套组合,因此不同媒体所承担的作用都不相同。

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大而全的头部内容平台抖音/快手/微博预计是主阵地,适合多种多样的话题衍生,能够一次性覆盖更广泛的人群,而小而美的垂类平台b站、小红书、知乎等在年轻人内容营销上更具细分深度优势。品牌在运用不同的社媒平台时,需要根据平台各自的特征,赋予不同的营销内容和手段。

一场成功的事件营销能够助力品牌获取更多声量,服务品牌获客与转化。品牌在策划事件营销时,应使其具备传播价值、社交价值,同时恰当地选择和使用曝光工具,只有在此基础上,才能收获远超投入的效果,进一步提升用户转化,帮助品牌实现持续增长。

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