迅速赢得年轻人功能食品市场的玉鹤鸣，究竟做对了什么？

来自中商产业研究院的数据指出，2022年功能性食品市场规模可能突破6000亿元。不可否认，功能性食品是一门赚钱的生意。尤其是在这个人人都在喊着减肥瘦身的时代浪潮中，0糖0卡0脂肪的营销口号比比皆是，仿佛当汽水、饮料搭上这些概念，立马成了畅饮无忧的健康之选。

人们对于健康、瘦身的渴求可见一斑，这也造就了功能性食品庞大的市场。巨大的财富密码背后，减肥瘦身市场却陷入了复杂且同质化的的市场乱象，产品种类花样百出，昙花一现爆火的产品很多，被曝光翻车的品牌也不少。

然而在这其中，玉鹤鸣却成为了一股清流。从诞生之初到火爆全网，玉鹤鸣用了不到一年的时间，它不仅仅获得了广大消费者的喜爱，更让功能性食品市场被重新定义。它的成绩足以让任何人都感到惊艳：两年内成功打造新一代国潮轻养健康食品形象，估值直袭30亿。2021年双十一首日预售破300万，赶超同品类BuffX、WonderLab，成功跻身天猫代餐饮品类目销量前列，晋升互联网领域TOP级生酮轻食品牌。

在竞争如此激烈的情况下，还能突出重围并迅速赢得年轻人市场，从默默无闻到取得现在的成就，玉鹤鸣究竟做对了什么？

01 狠抓痛点：既要健康又要瘦

瘦意味着什么？在现代“以瘦为美”的语境下，瘦意味着克制、自律、精致、有品质。但是，节食、运动、吃草三件套轮番上阵，却收效甚微；一边说着不瘦十斤不换头像，一边又想着吃饱了才有力气减肥……肥胖人群的减肥之路“屡战屡败”，反而把身体弄得越来越糟。

在此情况下，找到更合理的瘦身办法已经成为拥有肥胖或健康弊病人群的不懈追求。为此，玉鹤鸣紧抓年轻人对于健康和瘦并重的饮食追求正在逐步加剧的痛点，立足于健康轻体理念，怀揣着“让轻养食品成为新潮流”的愿景，专注于年轻人的朋克养生需求，以新一代国潮轻养健康食品挑战口腹欲与轻体理想的双向满足。

首先要打破的就是“节食-暴食”这个死循环。玉鹤鸣从节食下手，发起即刻轻养挑战计划，破除减肥强迫症。在玉鹤鸣科学的指导下，可以奖励自己吃大餐。这是怎么做到的呢？这就归结于玉鹤鸣推出的“生酮减肥法”。

生酮减肥法是一种改变体内供能模式的减肥方法，它把以往身体以葡萄糖供能的“燃糖模式”转换成以脂肪供能的“燃脂模式”。这样一来，不需要饿肚子，也不需要大运动量，还能吃肉，轻松实现黑科技炫腹。

运用玉鹤鸣的“生酮减肥法”，可以无负担地吃上烤肉、火锅，让人不会有吃大餐的“负罪感”。毕竟，按照咖啡新品上市TVC上所说：“瘦，从来都是一个伪命题，取悦别人，不如讨好自己。”健康的饮食更多为了自己，偶尔的放纵也是为了奖励自己，用快乐的心态去面对，科学、健康地瘦下来才不会复胖。

在此基础上，玉鹤鸣以轻感生活、轻体计划、轻盈口感、轻养食潮四个维度，以“低脂低卡、即食性、便利性、功效性”的独特产品创意内核，打造出了专属于年轻人的“轻体养生”计划，边吃边瘦边养生，才是玉鹤鸣受年轻人青睐的真正原因。

02 颜值至上：玉鹤鸣如何引领代餐轻食新潮流

颜值经济催生创新的产品设计。

如果只是凭借健康、轻体的效果与美味的口感，还不能完全赢得新一代年轻消费群体的认可。高时尚度与高颜值也成为当今消费者选择购买的重要指标。我们以玉鹤鸣的新品防弹咖啡为例。

其采用简约的小胖瓶设计与未来科技感的配色，契合当下年轻消费者崇尚极简、精致的审美路线，这种开创性的运用银色来呈现食品的包装也成为玉鹤鸣有力的视觉锤，将“玉鹤鸣黑科技轻体”的概念植入消费者心智。

作为玉鹤鸣“失重星球”系列产品的产品主张，“腹仇者联盟”让全世界所有轻体人群的集结，不管是“大腹翁”还是“小腹婆”，进入联盟即可享受燃脂入门、燃脂进阶、脂肪终结的超级福利，登顶完美身材的超级英雄。

一旦你加入这个组织，你就是主角，可以找到了许多与你志同道合的知己。一种归属感油然而生。在轻体的过程中，就和复仇者联盟的成员一样，要战胜很多困难。有的是外界的，有的是个人的。但都在你完成燃脂的过程中，唱响一首属于自己的“冰与火之歌”。

别人可能会认为你胖就是自己懒加馋，其实你只是没有掌握方法。在冰封的“减肥失败”的路上，“大腹翁”、“小腹婆”们苦苦搜寻答案，而玉鹤鸣指出了科学的解决办法——养成燃脂体质。遇到了玉鹤鸣，就是找到了你人生的转折点，尽管在别人看来可能是微不足道的小事，但也值得歌颂。

而包装上的图案所描述的就是子弹“咻”地穿过咖啡豆这一场景，而咖啡豆碎裂成齑粉，这种速度感表明玉鹤鸣能立竿见影地击溃脂肪。就像灭霸打了响指，而你只需要拧开瓶盖，立刻吹响腹仇者联盟进击的号角，脂肪世界就在燃烧。

03 不靠流量：以品牌人设引发消费者的自来水

与元气森林、花西子等依托于流量红利的打法逻辑截然不同，玉鹤鸣可谓是一股清流。不靠流量，玉鹤鸣凭什么突围？那我们就要回归到年轻人的消费逻辑。

每当提到年轻人的消费，你会想到什么？冲动花钱？沉迷消费主义？——“当我们和世界不一样，那就让我们不一样”——“95后”“00后”，这些被称为“Z世代”的年轻人，在消费里也有同样的独特与倔强。

他们自信有主张，既希望“对自己好一点”，又不愿掉入消费主义的陷阱；他们通过网络搜集信息，不断“种草”和“拔草”；消费之后，也毫不吝啬地分享和点评自己每一次购置的“好物”。

买刚需时看质量、有趣个性看品牌、比价时要看网评……Z世代作为当下具有极强购买力的消费群体，在这些购物习惯驱动下，也给品牌提出了新的课题：以高口碑吸引回头客和引发二次传播。

准确解读年轻人，无疑成为了新消费品牌的“财富密码”。玉鹤鸣正是把握了这一时代脉搏，以品牌人设赢取真实流量，吸引消费者主动入池，成为助推品牌快速出圈的“自来水”。

在玉鹤鸣抖音上，其化身为小玉、小鹤、小铭、小海龟四个性格、职业各不相同的女孩，共租一套房子。住在同一个屋檐之下的她们，发生了各种趣事，也收获了友情、爱情和事业。这一趣点，不禁令人想到了童年神剧《粉红女郎》。

据介绍，玉鹤鸣宿舍中发生的故事正是为了致敬《粉红女郎》，四位女孩的设定也有相似之处：小玉是一个在减肥路上一直挣扎的打工人，经常尝试各种减肥方法和产品但无疾而终，性格大大咧咧；小鹤有着万人迷的属性，略微矫情，是一位非常自律和认真的空姐；而小铭是一名反差巨大的主播，台前光鲜亮丽，台后身材容貌焦虑；小海龟具有科学专业的能力，是坚韧理智的代表。她们与我们一样，都是远离家乡外出拼搏的普通人，让观众产生了强烈共鸣。而她们的故事也和我们日常生活中的一样，细微处满溢着幸福，琐事间亦充盈着轻松搞笑。

这是因为玉鹤鸣团队认为：“流量并不是一个数据或账号，而是一个个拥有真实面孔的人。传播的方式千人千面，但人始终是不变的核心。”玉鹤鸣不靠流量也正在于此——从人出发，回归于人。以情感为核心，把价值观作为联结的纽带，引发用户的真实共鸣。

也因此，最近玉鹤鸣推出的“防弹咖啡”在社交媒体引发网友热议和关注，话题总阅读量破8000万，讨论量超200万。“防弹咖啡”海报图公开当日，10000套限量预售礼盒在50分钟迅速售罄，小红书头部KOL宣发同款商品也被粉丝疯抢，预售额超160万，创下轻食代餐咖啡同品类中最快销售记录。

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