影视圈「海报」大战，熄火了

作者: 道总有理   

不知道从什么时候开始，海报成了影视圈引战的第一导火索，抄袭、撕番、元素……任何一处出岔子都能掀起大片口水仗。

12月份，爱奇艺迷雾剧场的《谁是凶手》上线，剧组放出的海报却与日剧Legal High海报极度相似，影视剧海报抄袭早已是圈内的一地鸡毛，仅在今年一年之内，《千古玦尘》《遇龙》以及还没来得及上映的《玉骨遥》《镜双城》等多部剧海报放在一起简直能玩连连看。

影视海报看上去不起眼，但曾经一张简单的海报能够撑起一部影视剧的“面子”工程。比如2000年，王家卫的《花样年华》上映，海报根据不同发行地区的设计也不一样，电影大火之后，这些海报甚至成了不少人的艺术收藏品。

无独有偶，据不完全统计，在2014年《黄金时代》上映的时候，片方一共发布了5张海报，不同地区的美学风格皆在一张海报上体现得淋漓尽致。如今，这种精益求精的宣发方式显然被工业化流水线所取代，而这可能也是整个影视成本剧烈收缩后一个微不足道的小细节而已。

流水线上的海报早就不值钱了？

1895年12月，法国卢米埃兄弟在巴黎的一家餐厅里向观众放映了几部短片，其中的“卢米埃电影”的宣传图就是历史上第一张电影海报。这是早期电影宣传最直接的方式，换句话说，影视海报几乎与影视行业同时诞生。

我国早期的影视海报在创意构思上极为有趣，水粉画、水墨画、版画以及漫画的各种海报表现形式就是在那个时候为整个行业的想象力夯实了基础。经典作品到现在依旧为人称道，例如《白毛女》《翠岗红旗》的水粉海报，《红色娘子军》的木刻海报，《林则徐》海报的水墨画风格……就算多少年也未曾过时。

到现在为止，传统中国风海报仍然是影视海报最常见的风格，数据显示，目前内地电影市场票房过5亿的189部影片，其中有32部官方都推出过中国风海报。仅在2019年就有11部电影的中国风海报大受好评。

值得一提的是，就连《异形：契约》在国内上映，福斯还曾发起为电影绘制中国风海报的活动，最后收到来自全国粉丝用水墨画、汉字等中国元素制造的海报累计有700多幅。艺术性，是整个海报设计行业毕生的追求，其实这也侧面折射出影视海报在想象力方面渐趋贫瘠。

2010年前后，海报设计在整个影视工业市场中占比虽然不大，但地位与制作参与度却大幅度提升，诸如竹也文化、远山文化、新艺联等多家海报设计公司也慢慢应运而生，海报概念在影视宣发过程中逐渐成了打头阵的那个。

往往一部电影或者电视剧不止一张宣传海报，先导海报、预告海报、角色海报、概念海报甚至票房海报……在影视营销随着互联网脉络，手越伸越长，宣传节点越炒越多的当下，这些能直接冲击视觉的东西自然层出不穷。

以票房海报为例，一度开启了电影新一轮的营销先河，2015年，这一年是内地电影票房增幅最高的一年，《狼图腾》《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》是第一批发布票房过亿海报的电影。

到了2016年，电影破亿要出一张独立海报就变成了片方的常规宣发手段。2017年，猫眼专业版开始发布票房破亿图，紧接着，淘票票专业版以及灯塔平台陆续发布破亿海报，从2019年开始，艺恩数据也开始发布电影票房破亿图，据悉，按照一年600亿票房计算，发出来的票房破亿海报至少会有300-400张。

如果真要说变化，如今的影视海报除了单纯的剧情美学，商业化气息也在日益加重，行业从艺术性过渡向了技术性，一般情况下，一个影视剧到底需要多少张海报？根据调查，每个影视项目所需要的海报数量大概在30张左右。

如此数量庞大，海报流水线的原因并不难寻，根据业内人士透露，那些复制粘贴式的剧集海报单张算上创意设计与后期撑死几千块钱，本来影视制片预算中分给海报设计的部分就少得可怜，直接简单的技术合成的商业化海报突然间泛滥成灾，很多海报常常就是一排主演的大头照，简而言之，为了省钱。

但影视宣发中的海报真的那么不值钱吗？事实上，目前精心制作一张剧集海报均价在3万元到10万左右，有知名摄影师或者画师加持的费用则更高，在影视海报数量不低的情况下，这的确是一笔不小的成本开支。A级以上的影片全案包括3~4张主海报、一套单人海报，单个项目预算能够达到10-20万，2020年上线的《倩女幽魂·人间情》，物料全案达到了一百万。

好莱坞的影视海报报价更是天价，据悉，经典电影《大都会》的海报造价折合人民币高达百万元，如今很多好莱坞大片单张海报的成本也能达到几万美元，要知道《复联4》光海报破亿图就发了8张。流水线上的海报源源不断，行业的正向循环早已失序。

擅长营销的影视圈已失去营销能力

在移动互联网普及之前，一部电影的营销预算大概只有总制作成本的5%到10%，没几年，这个数值就超过了50%， Stephen数据分析，在29部好莱坞影片中，平均营销成本高达1.21亿美元，营销成本占总成本比例最高的是40%，最低的也有24%。而好莱坞的营销预算有时候能达到制作的两倍。

公开资料显示，在2012年一线卫视播出的上星剧在营销方面的投入不过只有几万块，到了现在，几万块钱连投放一个微博营销号都不够，上星剧全案营销的总费用超过千万再常见不过，尤其随着舆论阵地不断转移扩大。

大约在十年之前，影视营销就逐渐摆脱场地的单一性，几乎隔几年就刷新一次。2011年，《失恋33天》凭借一则素人录制的“失恋物语”在微博上爆红，影片累计票房超过3亿，微博在营销界的地位自此稳如磐石，接下来，公众号、头条、短视频轮番入场。

2015年10月，咪蒙在公众号上把电影《九层妖塔》从导演、故事逻辑、演员表演等方面挨个骂了个遍。2017年12月，《前任三》吃芒果的视频在抖音上一炮而红，从此影视营销的辐射范围在互联网中无限蔓延。

2015年是影视营销的一个转折点，《电视剧宣传推广类目表》中显示，文案策划、图片制作、视频、SNS传播等累计分了21大项100多小项的内容细分，分别有完整的分类和报价体系。营销时长在递增，IP宣传期、筹备拍摄发行、预热播出三个阶段缺一不可。

营销有用吗？

最精彩的例子是《富春山居图》，豆瓣评分只有2.9分，但片方很巧妙地进行了一次槽点营销，引得网友纷纷走进影院找槽点，最终累计票房意外地破了3亿。后来整个行业对于营销心照不宣，每逢上映，各大平台的动作整齐划一，热搜更是影视剧的必经之路。

近几年的爆款剧几乎都血洗过热搜榜，比如爆款《陈情令》在播出期间累计上了190次热搜，曾经风靡暑期档的《亲爱的，热爱的》热搜有100多个，《小欢喜》有89次热搜，《都挺好》平均每天的相关热搜超过5个，更是有一天高达13个热搜的盛况。

在肉眼可见的宣传物料之外，各种热搜话题也在时刻攻占娱乐领域的注意力，如今，影视营销却开始面临大幅度缩水，数据显示，在2017年末2018年初时，S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万，但到了现在，头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

尤其2020年以来，剧集上热搜的频率明显减少，娱乐声量在高位上骤然下跌。营销公司的现状是最直接的证据，有业内人士在去年就表示过每天3-10万运营成本，3个月不开工有倒闭风险。

一方面，拍摄停止，剧集减产、顺延，宣传营销公司服务的项目相对减少，当然，这种情况还有逆转的机会，但关键是影视营销在经历这几年的喧嚣之后，网友不再买账，有些烂剧营销多了反而口碑雪上加霜。

不久前，“国产剧水平倒退了吗？”的话题上了微博热搜，总阅读量目前达到3.5亿。烂剧当道，营销有心无力，“一部60分的电视剧如果营销做得好，口碑可以达到70分甚至80分，但如果这部剧是59分，是不及格的，那通过营销的手段加1分也是不可能的。”伯乐天海的CEO李海鹰无奈地表示。

影视营销突然熄火不是偶然，一个服务于上游产业的市场，一旦脱离了原有安逸的环境，必然会上演失控的情节。

大制作举步维艰，小成本风生水起？

在寒冬之前，大制作遍地都是，资本虽然在一定程度上绑架着影视圈，但也给了行业源源不断的底气，剧本无脑，演员拉跨这都没关系，资本想要收割，只能心甘情愿地将钱包砸向整个行业。

2012年《甄嬛传》成本是7000万，2015年拍摄《花千骨》成本突破了1亿，随后的《武媚娘传奇》《芈月传》直接飙升至3亿，到了2017年，几部上星剧的成本很少有低于3亿的，短短五年之内，影视行业的投资成本翻了五倍不止。

剧好不好看是一回事，仿佛一夜之间没个几亿投资连影视产业的边缘都没法靠近，彼时行业有天生的优越感，不缺钱是共识。

电影方面也是如此，有段时间国产电影疯狂烧钱，《长城》制作成本约8亿元，《狼图腾》7亿元，《金陵十三钗》《赤壁》约6亿元，《功夫之王》约5亿元，《美人鱼》3亿元……虽然在限薪令之前，演员成本是制作支出不可忽视的一环，但其他成本也居高不下，比如耗资3.3亿的《幻城》，其服装、化妆、道具、特效就占到了60%。

放眼全球影视产业，大制作似乎才是主流。好莱坞数据分析显示，1995年到2004年的10年间，成本超过1亿美元的好莱坞电影共60部，2005年到2015年的11年间，其数量激增至197部，29部成本超过1亿美元的大片中，其平均总成本达到了4.17亿美元。

但高成本所带来的风险太大，这几年，亏得血本无归的例子比比皆是，《阿修罗》成本7.5亿，结果电影上映三天票房却不到5000万直接就撤档。《欧洲攻略》成本3亿，票房1.5亿，赔了2个亿，影视行业浮躁的风气终于迫使资本冷静下来，更何况2020年以后，线下影院一片荒芜。

当然，上不了院线影片还能院转网自救，可现在大制作何去何从惹人深思，毕竟整个长视频平台自身难保，爱奇艺率先断尾求生，裁员占总数的20%-40%，还有传闻说爱奇艺正在面临严重的现金流问题，今年年底账上可能只有50亿人民币的现金，这些钱甚至不够一年的运营。

昔日淘金地，终成白骨窟。近两年，影视公司纷纷进行商誉减值、调整坏账以及剥离不良资产，保本过冬是行业内卑微奢求的美梦，流水般花钱的时代俨然已成过往。

于是，短剧、小成本高收益的甜宠剧慢慢扎堆出现，继快手抖音之后，爱优腾的短剧计划迫不及待地提上日程，2020年底，腾讯微视宣布正式推出“微剧”，芒果TV跟着推出了短剧品牌“大芒短剧”， 今年8月1日起，优酷升级短剧分账新模式。

资本从高卡司大阵容转向更容易爆的甜宠剧，艺恩数据显示，甜宠剧的播出数量由2018年的38部大幅提升至2020年的95部，今年预计总播出量仍在90部以上。优酷、爱奇艺、芒果TV分别推出了宠爱剧场、恋恋剧场、心动剧场……

成熟多年的影视市场在崩坏，虽然不可思议，但从更长远的维度来看，这种状态还要持续很久，毕竟大制作高质量的作品从来处于低频状态，寒冬来临，硬伤暴露无遗。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

道总有理

歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者