对话分众传媒董事长江南春,了解你不知道的人心红利

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【摘要】

  企业信息  ·  2021-11-24 17:03

我们都知道,成功或许不能被复制,但那些成功人士的经验我们却可以借鉴。尤其是在商界中,成功人士赌上命运交过的学费,对于未经历过的人而言,是最为难能可贵的。本期《商业风向标》,我们邀请到了分众传媒董事长江南春。作为传媒领域的大佬,相信他对于品牌与传播的理解,以及对未来趋势的看法,一定能给大多数人以很有价值的参考。

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分众传媒董事长江南春:人口红利不再,中国经济何去何从?

在分众传媒的发展过程中,江南春保持着和企业家的高频接触,这也使他对中国经济有了独到的理解和看法。他认为,中国今天最大的挑战是由原先的“人口红利”变成“人口焦虑”。按目前中国的人口出生趋势,25年后,中国可能只有7、8亿人口。人口红利和流量红利结束了。所以大家感叹生意难做,就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的:“容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事。”许多行业进入存量博弈。这时,大家的第一个想法可能都是率先“以价取量”,争先恐后降价。这种做法一开始奏效,但杀到最后,终究是量价齐杀,利润越摊越薄,甚至大面积亏损。但与此同时,江南春也看到另一股力量:品牌聚集度越来越高。比如白酒行业总量没有上升,但茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等头部企业依旧迅猛,业绩持续攀升。这一切,其实正是“人心”红利!

现在有个概念叫“算法驱动”,但江南春认为技术、流量、精准分发这些都还只是“术”。真正的“道”是人心。算准人心、让品牌在消费者心智中牢牢驻扎,才是更高级的算法。

分众传媒董事长江南春:特定的背景下,企业面对的是什么样的消费者?

中国现在已经有2.5亿的中产阶层,到2025年将出现5亿“新中产阶层”。这个数字已经远远超过美国的总人口。在这种新消费时代,花钱对很多人来说,已不再是为了解决温饱,而成了一种对生活品质、精神愉悦的追求。所以更具象地说,今天中国“消费升级”的原点人群是哪些?大概是20-45岁间,喜欢高品质、追求潮流的那些人。说白了就是两个族群:Z世代和中产人群。

第一个族群是95后和00后为代表的Z世代。这些人的语言模式是,“不能买买买的一生不值得一过”、“我就是爱装逼,我就是看不惯别人装逼,我要垄断装逼的权利”。他们更愿意把钱花在这些地方:化妆品,因为他们认为“颜值即正义”“你美你先说,你丑你闭嘴”;零食,因为“嘴巴不能闲”;自我成长,他们对周游世界、探索未知的需求非常强烈。

第二个族群是中产人群。对他们来说,实用主义的东西已经没什么特别大的需求了,要的是情绪的、氛围的、自我标签化的,“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”。有钱不再大吃大喝,而是要5周减6公斤、30天只吃蔬菜、每周一次轻断食,早上要跑步打卡,还要买樊登读书会,因为在付钱的那一霎那,他们预见了一个更好的自己。

所以可以看到,目前中国消费最重要的核心关键词就是“悦己消费”。两三亿中产阶层群体,江南春称之为“白骨精”人群,即有能力的“白领、骨干、精英”。他们的消费心理是不需要低价,要能够带来心理满足感——“不要跟我谈刚需,要有格调和品位,能体现我是什么样的人”。这些人只愿意把时间浪费在“美好有趣”的事物上。

分众传媒董事长江南春:消费心态发生变化,企业又该如何应对?

时代让中国的商业战争逻辑发生了巨大转变。可以说,在过去40年中,中国商业战争的核心要素发生了3次重大改变:改革开放初期,短缺经济,最早的红利叫制造能力的红利,能造出别人没有的东西,你就成了。所以那时首富都在广东,因为广东人什么都能造、什么都能模仿。后来是渠道红利。浙江人越来越厉害,像宗庆后先生,他可以把一瓶水、一瓶营养快线卖到中国600万个网点,卖给中国的千家万户。于是他就成了首富。10多年后,大家发现天猫、京东上面什么都有。买一瓶水有很多选择,买一辆汽车也有多种选择,渠道端同质化,供应端变成过剩化。这就意味着消费者主权时代到来了。这时商战的根本就是:打赢消费者心智之战。

为什么钟睒睒先生成了中国首富?不仅因为产品好,很重要的原因是他把“农夫山泉有点甜”的认知牢牢地印刻在消费者心智中。一旦口渴,就想起“农夫山泉有点甜”。现在花1000亿元也不能把这句话从消费者心智中抹去了。所以,真正的竞争已经从生产端,到渠道端,最终到了心智端。谁抢占了人心的红利,谁就赢得了市场的话语权。

多年来深耕传媒一线,让分众传媒董事长江南春先生对国内经济有着极为独到的见解与看法。我们可以看到,以媒体传播的视角来分析中国经济,江南春先生的角度独特而有价值。经济飞速发展的中国在变,消费者心智也在变。而作为企业家能做的,就是站在时代的浪潮中,尽可能地从宏观角度把控企业大船的行进方向。无论是企业的产品开发还是媒体投放,看透人心红利,才能把握企业命运。

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