百年糊涂“晚晚6点9”的仪式化营销之道
【摘要】
众所周知，国内的白酒企业众多，品牌五花八门，仅纳入统计的规模白酒企业就有几千家。这让白酒行业的营销日趋内卷，营销传播聚焦线上，已经成为白酒等众多传统行业当下的常态。但能将线上营销玩出新意的品牌并不多，百年糊涂算一个。
作为茅台镇极具规模的白酒生产企业之一，百年糊涂路1998年建厂至今，形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。23年厚积薄发，期间对酱酒的战略性封存，更是拥有近三万吨优质酱香酒贮存量。随着如今酱酒的持续性红利集中释放，一向低调的百年糊涂也吹响了高效出击、果断亮剑的号角。
最近很火的“百年糊涂夸夸团”营销案例，无疑是百年糊涂从品质驱动到营销赋能的新型打法的一种实践。糊涂酒业依托网络社交、融合全媒体传播，玩出新意的同时又拔高了品牌调性，在传统行业纷纷转型新媒体营销的今天，非常具有借鉴意义。
轻包装重传播的“夸夸团”
这个话题营销的玩法其实并不复杂。百年糊涂“组建”了一个夸夸团，到同行的抖音视频下进行赞美留言，博得好感无数。一些博主专门对此进行报道，纷纷邀请百年糊涂夸夸团来自家的视频下打卡。
随后，抖音大V也报道夸夸团互动事件，在微信的酒类和营销行业群中推广；由抖音的知识博主跟进话题，邀请夸夸团来视频打卡，从而在知识、酒业圈内制造“流行”梗：“没有夸夸团来观光，说明自己不够红”，从而带动更多的人参与邀请夸夸团来打卡的行动中。
在圈内制造“流行”梗之后，话题加速传播裂变，多圈层渗透引爆，很多用户和同行主动参与到话题的讨论，源源不断的流量不请自来。玩法看似简单，其实锁定了目标圈层，步步为营，传播节点互为推力，百年糊涂的创新策略和玩法展露无疑。
本次传播的主战场放在抖音这个当下火热的年轻人聚合平台。采用趣味社交刷出好感，成功实现了关键词热度转化为品牌热度；随后话题热度蔓延到整个微信平台，覆盖人群不断扩散。
这样的营销新场景，往往给消费者带来惊喜，一个传统品牌也可以在抖音上将营销玩出新花样，从而形成强烈的品牌认知。当这样的认知不断加深，自然能产生与目标用户的交互，助力市场营销跃升到新层级。
深耕传统渠道的“广东王”
百年糊涂是茅台镇的传奇企业，早在二十年前就走出茅台镇，在广东打下一片江山，目前广东市场销量遥遥领先。
创立之初，百年糊涂就借助本土化以战养战的可持续发展战略，以及精耕终端的系统化深度分销营销体系，在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山逐步稳了脚跟，并用十数年时间一步步成为深耕广东市场的王者。
据了解，百年糊涂的银世纪是广东市场最畅销的产品，而超值装则成为广东销量最大的单品。近年来广东白酒消费升级，百年糊涂推出并不断升级三个蓝纯系列，深受消费者喜爱，逐步经营成了广东中高端市场的畅销品牌。
同时，在百年糊涂发展广东市场的20年中，也逐步形成了系统化的“深度分销”战术、“渠道分销”战术、“以战养战”的市场战略，至今都给白酒行业的发展带来启发。
多年来深耕广东市场的回报是可观的，不仅总结出了高度符合当地的营销策略，也获得了广东消费者为企业做信任背书，为百年糊涂布局全国市场、深耕酱酒领域打下深厚根基。
晚晚6点9的“仪式化营销”
百年糊涂作为市场占有率稳居中档白酒市场前列的传统酒业，在营销宣传推广建设方面一直很重视。特别在消费快速升级的发展环境下，消费者们越来越愿意为更好的产品买单，百年糊涂意识到以用户为中心来实现用户“精细化、仪式化”的运作至关重要。
基于此，百年糊涂酒对当下的核心产品白酒做了深入的市场分析，推出了“晚晚6点9，6千9百9”的扫码营销活动，以品牌的公众号为载体，与一物一码系统绑定，指定消费者扫码中奖的时间。针对时间节点送出大奖，把控活动效果，奖品是营销活动的催化剂。“晚晚6点9，6千9百9”的精准投放策略，让消费者买个不停，扫个不停，集中打爆每晚6点9的销量。
烧钱亦有道。进入互联网下半年，快消品行业各类品牌争先恐后投入促销费用，但很多效果并不好，最重要的原因就是没有充分理解“一物一码”的价值。百年糊涂借助一物一码扫码营销活动，品牌商能获取、积累大量终端数据和消费者数据，将为企业在新品推广和渠道铺货等市场营销决策中发挥着重要作用。
最重要的是，百年糊涂利用这个活动传递了“晚晚6点9”的价值内涵。工薪一族的生活几乎是两点一线，每天大部分时间都在为生活而奔波和劳碌，因此催生出对自由享受的渴望。百年糊涂希望通过活动传递和倡导“努力拼搏，也要及时行乐”的生活态度：即使每天很辛苦忙碌，也要在6点9的时候把自己还给自己，为生活举杯。
白酒行业有其特殊性，需要企业打造属于自己的圈层，让这个人群耳濡目染，最终进行价值匹配，找到和百年糊涂品牌诉求的契合点。百年糊涂多年来主打这个仪式化营销，不仅提升了消费者好感度，完成数据收集，也提高了品牌商知名度，使得“晚晚6点9，百年糊涂酒”的品牌主张深入人心，让社会高知界见证了自己的品牌内涵。
自问世以来，百年糊涂老酱香凭借超高的颜值、过硬的品质，吸引了无数消费者的喜爱。今年以来，百年糊涂更是凭借老酱香在全国市场可谓是攻城掠地，将“酱酒热”推向了新高度。
当年，白酒行业已经发生了翻天覆地的变化，消费人群也逐步年轻化，倒逼越来越多的传统企业加速转型。百年糊涂也在力求转型，积极拥抱数字化，革新传播。百年糊涂的品牌战略革新，也针对百年糊涂老酱香不断强化其差异化竞争力，而获得消费者对品牌的价值和文化认同，抢占市场发展新机遇和消费升级红利。
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