君智咨询:新消费火爆背后尤需思考战略问题

首页 > 企业新闻 >正文

【摘要】

  企业信息  ·  2021-11-10 09:44

据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示,中国新消费从2018年迅猛发力,2019年中国品牌市场占有率达到了72%,2020年中国品牌渗透率高达91.4%,成为新消费品牌爆发元年。

不过,节节攀升的销量并不代表品牌真正拥有了品牌力。在拥挤的赛道上,轻松突围又快速陷入恶性竞争中,最后黯然退场的案例不胜枚举。那么,新消费品牌是否也难逃“快餐式搏杀”的命运?

一些新消费品牌从门庭若市到门可罗雀只经历了短短几个月的时间。很多品牌的复购率不够理想。如果不能吸引顾客持续购买,那产品还是仅仅停留在产品的阶段,还不能被称之为“品牌”。所谓品牌意味着“消费者的忠诚度”,核心奥义就是多次购买。除此之外,更有一些新消费品牌彻底淡出了人们的视线。

为什么网红品牌难以长红?对此,君智咨询董事长谢伟山表示,在科技赋能下,全新赛道、多元渠道、组合传播方式给新消费品牌带来了诸多良机。当他们推出的产品吻合市场需求时,就能爆发出惊人的力量,一举成为网红。

谢伟山同时也指出,“网红品牌难以长红的一个核心原因还在于他们没能像传统品牌一样经历过波折和市场的考验。一个品牌的成功有很多必要条件,一旦出现短板,就意味着抗风险能力下降,遇到危机更容易倒下。”

对新消费品牌而言,在狂欢的表象下,隐藏着需要改进的危机。

“当你不能够理解并解释自己的成功,你就不会真正地成功。你只有理解了并解释了自己成功的底层逻辑后,你才能够取得真正的成功。”

谢伟山分享道,很多新消费品牌销售火爆的背后,并没有建立起真正的品牌,仍然沿用着卖货逻辑。真正的品牌除了广为人知以外,更重要的是创造一种顾客认同的独特价值。从而去赢得消费者的优先选择和持续选择,这也是一个企业长期存在的根本——为顾客创建一种独特价值,也为社会创造一种独特功能。

经营企业,不能将偶尔的成功当做是一种必然。谢伟山认为,当前很多新消费品牌缺乏传统品牌的发展经验,缺少历史沉淀和危机意识,以及对产业、消费者和消费行为底层逻辑的深刻理解。

新消费品牌想要长期健康发展应建立起企业家理念和企业家价值感。企业是社会经济发展的“细胞”,理应为社会创造更大的价值。另外,西方的管理经验的确带来了运营效率的极大提升。但我们也应该看到西方的商业经验更强调逻辑性与严谨性,而在处理人与人之间的关系方面东方智慧更有可取之处,本土品牌更应该汲取东方智慧的精髓。

尽管不少新消费品牌通过OEM/ODM等方式大幅降低了制造成本,但这些举措并不足以支撑品牌长期稳健发展。新消费品牌应学习传统品牌对品质的把控,对供应链的管理,对资源投入的分配……此外,新消费品牌还应具有强烈的危机意识。值得欣喜的是,Z世代的互联网原住民个性鲜明,乐于接受新鲜事物,并且有着不俗的消费实力。

“这对于新消费品牌来说,是一个构建品牌的巨大战略性机会——没有了传统的包袱,绕开了传统的防线,新消费品牌一旦战略思路清晰起来,就会更具引爆性。”谢伟山说。


上一篇文章                  下一篇文章

企业信息

评论:
    . 点击排行
    . 随机阅读
    . 相关内容