只做“豆奶大王”,维维豆奶“不甘心”

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【摘要】茶饮市场的血雨腥风从来没有停歇过。

  道总有理 原创  ·  2021-10-29 17:04
只做“豆奶大王”,维维豆奶“不甘心” - 金评媒
作者: 道总有理   

茶饮市场的血雨腥风从来没有停歇过。

前方奈雪、喜茶、蜜雪冰城争相往奶茶链的最顶端爬去,后方想入局者如过江之鲫,五花八门的参赛手段乱拳打死老师傅。近日,沉寂了许久的维维豆奶也开始不安分,不仅与颐和园合作手作饮品店,还豪言要开出上万家门店。

即便是茶饮如日中天的时候,实现上万家门店也只有蜜雪冰城一家。消费的浪潮滚滚而来,一代代被冷冷拍在沙滩上的传统饮料品牌不计其数,想要借助新茶饮重新翻身的例子不止维维豆奶一家。光是这几年就分外热闹:

2019年,王老吉给旗下的茶饮品牌“1828王老吉”定了个目标:5年5000家店;同年,蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”;

2020年,娃哈哈宣布:10年内开10000家店;

2021年,维维豆奶一登场的口气就不小……

凭借当年的热播剧《渴望》走进千家万户,维维豆奶在九十年代的人气堪比现在的元气森林,到1997年,维维豆奶销售额直接飙升到13亿元,市场占有率一度达到70%,此后多年蝉联第一。如今,却朱颜辞镜,换了“人间”。

植物奶火了,但维维“凉了”?

至少在十年之前,豆奶在消费者心目中要比牛奶的地位略高一筹。

调查显示,在2002年到2006年之间,豆奶的销量最高能达到106000万元,最低也超过了100000万元,同时期,乳制品的销量最高只有90000万元。当时,几个在未来霸榜过超市货架的品牌应运而生,维维豆奶就在其中。

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或许是消费能力受限,价格友好的植物奶一度风生水起,维维成了“豆奶大王”,其余的则

形成“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的强大阵容。即便这些曾经耳熟能详的品牌早已风光不再,植物奶在消费市场上依旧络绎不绝。

一些公开报告将植物奶的现状描述得十分明朗,在2007-2016年接近十年时间里,植物蛋白饮料复合增速达23.3%,远高于软饮料总类的收入增长率,行业占比上升至18.69%。到了2020年,热度有增无减,植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,在整个饮料市场排名第三。

豆奶、燕麦、椰汁……足够撑起吃货们的饱腹欲,截止目前为止,光是燕麦奶就有5000多家新品牌,2020年我国豆奶销售额高达100亿元。在资本市场看来,植物奶大有可为,据不完全统计,这两年有10个植物奶品牌共计拿下17轮融资

传统饮料巨头不乏眼热者,早在2019年5月,农夫山泉就曾上线过三款植物酸奶;随后伊利也推出三款高蛋白植物奶;2020年,蒙牛孵化出燕麦奶子品牌“宜多麦”。由此可见,消费者的热忱并没有消散,只是时过境迁,资本的青睐或是市场的偏爱都注定与维维渐行渐远。

《2019到2025年中国植物蛋白饮料行业战略研究报告》显示,有“大王”之称的维维豆奶的市场占有率只剩下0.51%,在此之前,维维巅峰时期的市占率是80%。事实上,在做奶茶之前,维维跨界跨得极其疯狂,从主业豆奶到房地产、白酒、煤炭、茶统统各来一遍。

只是结局令人唏嘘,到了今年7月份,ST维维发布公告显示,新盛集团将通过协议转让取得维维集团持有的公司2.16亿股,占上市公司总股本的12.9%。做豆奶的维维显然变得“不伦不类”,不止维维,虽然植物奶风口犹在,可传统植物蛋白饮料混得一个比一个惨淡。

去年8月份,养元饮品、承德露露、维维股份、国投中鲁、吉林森工第一季度的净利润分别为5.26亿元、1.82亿元、9221万元、103万元、-7948万元。只看豆奶领域的话,压过维维的前三名是豆本豆、维他奶、唯怡,市占率为20.7%、16.9%和10.4%。

维维输得惨不忍睹,但维维不是没有意识到问题,为了拯救每况愈下的生存空间,维维推出过年轻系列的罐装豆奶,还请了高圆圆代言。至于做茶饮,据国信证券测算,喜茶2020年的毛利率高达62.1%,而豆奶的毛利率是20%。

卖豆奶自然不如卖奶茶赚钱,据说很多批发商在进货的时候,豆奶界单价不低的维他奶18盒的进价都不到30元。2017年到2019年,维维豆奶的资产负债率为62.3%、67.3%、68.6%。维维没钱了,只可惜奶茶未必能满足它的野心。

维维做奶茶也困在“原料”里?

川财证券数据显示,2020年新式茶饮市场规模达到1,136亿元,预计2025年将达到3,400亿元,90后与00后消费者占据近70%,愿意为新式茶饮“一掷千金”,月均消费在200-400元的消费者高达30%。

这也难怪人人眼馋。

有意思的是,维维就算是做奶茶也忘不了自己的“老本行”,在第一家奶茶店开业之初,主打的豆乳奶茶就激起了部分奶茶爱好者的新鲜感。茶饮行业到了生死存亡之际,各家的创新只能在茶底原料中绕来绕去。

维维依旧主打豆奶,无独有偶,2020年7月份,娃哈哈的首家奶茶店在广州开业,门店大部分饮品的原料就是来自于娃哈哈的自有产品AD钙奶、乳酸钙奶。诚然,想做奶茶生意的层出不穷,但倒下的也不计其数,尤其是这两年。

一个不容忽视的原因是奶茶的原料在节节攀高,调查显示,今年的香水柠檬价格翻了4~5倍后,金桔的价格也因为减产一度飙升到了25~30元/斤,果茶常用的西柚与凤梨的价格也居高不下。

加上水果与茶底、奶料,平均一杯茶的单杯成本要上涨3%~4%。网红奶茶之所以能爆火离不开一些经典的招牌元素,例如奈雪带火了芝士、喜茶的波波、乐乐茶的奶盖。如今,珍珠与奶茶时代已经过去,差异化比赛一触即发。

不可否认,奶茶战事的后半场与原材料脱不了干系,喜茶的数据显示,2020年所有在售产品中,最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列,也是成本最高的系列,这其中就涉及了鲜果、乳品、茶叶三条供应链。

今年夏天,在主流水果涨价之后,小众水果猝不及防地走红,前有黄皮,后有油柑。在抖音、微博、小红书等平台上,“黄皮茶”和“油柑”关联的笔记分别达到3万+篇和1万+篇。

听上去不可思议的“鸭屎香”在十月份也刷了一把存在感,截至目前,在微博#鸭屎香奶茶到底有多好喝#话题下已有1.5亿阅读量,超过3.5万人参与讨论,这是一种乌龙茶,10月22日,奈雪的茶动作迅速,立刻推出“鸭屎香”新品。

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对于奶茶爱好者而言,原材料所代表的不仅仅是口感,艾瑞咨询调查显示,原料或成分在消费者购买决策影响因素中的占比达到27.9%,甚至直接与健康相挂钩。几乎每隔一段时间,奶茶界就会出现一个新“网红”,今年除了小众的黄皮油柑,位居顶流的是椰子。

《2021年Q2中国线上高增长消费市场白皮书》显示,椰乳是今年增速最高的饮品,在天猫创下了16944.3万元的销售额,同比增长高达67.5%,据咖门统计,今年2月初-7月底,20余家饮品品牌当中有160多款新品都用到了椰子元素。

时至今日,整个饮料行业的口味都在向中产消费过渡,从前一杯豆奶都算童年的奢侈,《2021年饮料行业口味趋势》显示,今年血橙、柚子、百香果、罗望子和无花果的谷歌搜索量从1月到10月增长了22%。去年的口味洞察报告显示,全球白桃口味的新品增长63%,其中亚太地区占比达83%。

维维的豆乳能否复制“前辈”们的辉煌,一切还不得而知。

“国潮”是块砖,哪里需要往哪搬

维维豆奶的奶茶店一开业,社交网络中的晒图大军跟着狂欢起来,奶茶好喝与否是次要的,重点是背靠颐和园,这家店从里到外就透露着两个字“拍它”。据悉,维维奶茶店的门店整体造型灵感来自于乾隆皇帝的印章,颐和园的十七孔桥与画廊皆映射其中。

不难看出,无论是维维豆奶还是颐和园,都深谙当下的流量套路。

尤其有茶颜悦色在前方开路,茶颜悦色的品牌LOGO是有八角窗里美人团扇掩面,每一杯茶饮的名字都刻着中式的典雅,这似乎给了维维一丝自信,中式烘焙赛道上的墨茉点心局、虎头局也身体力行地将国风标签贴在牌子上。

回望各行各业,国风裹挟着商机呼啸而来,任何一个领域都在拼命往产品中注入诗情画意,江南烟雨。举个例子,除了奶茶爱跟国风搭界,服装、化妆品也一样不落,李宁、波司登、太平鸟在衣服上勾勒山水楼阁的频率越来越多。

花西子的一款雕花口红养活了整个品牌,中国李宁以“悟道”为主题,从二十四节气玩到仙鹤、祥云、山脉、江河……得以从时代角落重回年轻市场。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去十年间关注度上涨了528%。

根据B站数据,光是2020年第一季度,B站国风视频投稿数就同比增长了124%,国风UP主人数同比增长110%,国风古韵是年轻人在网络世界里营造出来的虚拟桃花源,2020年华语音乐用户44.5%偏好国风题材的华语音乐综艺,所占比重最大。

在LOFTER上,与#国风摄影#相关的作品拥有超过400万的阅读数,与#国风美术#相关的作品浏览数有200万,与#国风文学#相关的作品浏览数达30.8万。B站泛国风爱好者超过4000万,范围从诗词歌赋蔓延到人生哲学。

年轻人追求文艺自信,能把上下五千年的辉煌穿在身上,或者捧在手里既是一种主动的外显选择,也是一种被动的流行侵染。当这种群体意识从街头传到商业世界,所迸发出的价值不可估量。

2020年,天猫为双十一开设“国潮主题”,抖音上的汉服话题累计播放高达515亿次。维维豆奶身后的颐和园则赶着博物馆热,自带关注度,光是在消费端,故宫开了6家淘宝店,数据显示,在线上逛博物馆旗舰店的人数高达16亿,相当于全国博物馆年接待人次的1.5倍。

今年中秋,六台晚会中国风元素都无处不在,自从河南卫视异军突起后,文化输出替代流量鲜肉跃升为流量密码。《唐宫夜宴》走红,单个视频播放高达5200多万,连带着河南卫视的系列晚会商业价值攀升。

今年9月份,聚划算与河南卫视合作《神马奇妙夜》,2021年的《中秋奇妙游》中又获得金典有机奶与小米的冠名。可以说,凭借国风赋能,河南卫视是二线卫视逆袭的真实写照。接下来的一切顺理成章,据《唐宫夜宴》官微,唐宫文创开发了8个系列上百种产品,唐宫文创口罩售出200多万只,销售额已接近300万人民币。

河南博物院文创产品以唐宫夜宴演员为原型的仕女乐队系列产品,其中单价59元,整套413元的盲盒评价累计已有5700多条。国潮成了商家手里的一块砖,哪里需要就往哪里搬。

维维豆奶此番结合国潮之风这件流量法宝,能否帮助其在茶饮领域开拓新的版图,犹未可知,但却赤裸裸的暴露出了维维豆奶的对于新事业的重视与野心,而不论成功与否,茶饮新消费领域都要热闹一阵子了。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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歪思妙想创始人,互联网与科技圈深度观察者

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