被明星“炮轰”的新氧

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【摘要】频繁贩卖容貌焦虑的新氧,这次轮到自己焦虑了。

  疾风财经  ·  2021-10-14 17:00
被明星“炮轰”的新氧 - 金评媒
作者: 疾风财经   

频繁贩卖容貌焦虑的新氧,这次轮到自己焦虑了。

10月8日,“新氧医美被多名明星起诉”登上微博热搜,一下子炸出了许多被新氧广告内容荼毒的网友。网友纷纷评论表示新氧无底线,舆论一边倒的偏向对新氧的攻击。
11日,新氧通过微信公众号“新氧健康在线”发布道歉声明,针对“使用明星照片引起网络侵权责任纠纷”一事做出回应。称已经与当事人积极沟通和解,将全面接受批评和指正,坚决整改。

无休止的侵权纠纷

在这个“颜值即正义”的时代,爱美人士想必对“新氧医美”并不陌生。这个诞生于2013年,基本保持每年一次融资的医美平台在2019年5月2日正式登陆美国纳斯达克交易所,成为全球互联网医美平台上市第一股。

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但和许多公司一样,新氧也没能逃过“上市即巅峰”的宿命。截至2021年10月7日,新氧收盘于4.4美元/股,较上市初期峰值22.80美元/股下挫超80%。
在资本市场不顺的新氧,在品牌口碑上同样面临着困境。
据天眼查显示,近期新氧突然增加了多条开庭公告,以鞠婧祎、华晨宇、吴奇隆等为代表的当红明星以侵犯肖像权为由把新氧给告了。要知道,这并不是新氧第一次因为侵权吃官司。

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图片来源:天眼查
疾风财经梳理发现,新氧此前面临的法律纠纷均为侵权纠纷、肖像权纠纷和著作权纠纷等等,共计近200个诉讼案件,开庭公告175起。其中光是涉及到的肖像权纠纷就高达数十件
2021年以来,新氧继续新增28条开庭信息,从2021年6月至今,新氧已经被唐国强、薛佳凝、蒋梦婕、吴谨言、杨蓉等多位明星起诉过。
天眼查数据显示,早在2019年,新氧就曾被多位明星起诉,其关联公司北京新氧万维科技咨询有限公司的开庭公告显示,2019年12月新氧被杨颖、赵丽颖、张雨绮、佟丽娅等明星起诉过。
事实上,这些侵权案例或只是新氧侵权行为中的冰山一角,新氧侵权的对象也不仅仅局限于明星。
可以说,新氧的行为习惯,似乎是一直在发道歉声明,却从未将整改付诸行动。

擦边球背后的高额利益

“颜值即正义”用在商业世界中可以注解为“颜值即红利”。
随着网络的发达,明星网红对社会的主流审美起到了推动性的作用。因此明星的外貌对爱美人士来说有着天然的吸引力。

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图片来源:新氧医美官网
当女性朋友看到“终于知道孙俪不如甄嬛好看的原因了”、“关晓彤、刘亦菲,女明星最后归宿都是妈化?”这类带有导向性的标题时,难免会忍不住点击。
新氧正是利用这一点,借助明星八卦吸引女性受众一举成为“医美界咪蒙”。其内容总是以极其夸张的标题中夹杂对明星的脸、风格、气质的分析,借此引出医美知识,进而吸引精准客户

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图片来源:新氧医美公众号内容截图
而新氧屡次因为侵权被告,多次道歉赔偿却屡犯不改的背后原因,或是高额的利益和极低的犯错成本。
据疾风财经了解,新氧涉及侵权的明星众多,可以说涵盖了整个娱乐圈也不为过。因为部分艺人的粉丝与医美产品用户重合度高,这样可以形成有效的客户转化。而在这件事上较真闹上法庭的明星毕竟只有少数。一是明星被侵权的事件太多了根本管不过来,再则和医美扯上关系对明星的形象本身就有不好的影响。
此外,即便是被起诉,类似新氧这种医美平台的侵权收益很难评估,结果往往是给侵权对象几万、几十万的赔偿款外加一纸道歉声明。这样的赔偿额度与获客成本相比,不失为一笔合算的买卖。至于道歉的名誉损失更是无所谓,毕竟这类侵权损害的是明星的利益,并没有损害用户的利益。
因此,这波操作稳赚不亏。

陷入怪圈的医美平台

据疾风财经了解,不只是新氧,目前市场上几乎大部分互联网医美服务平台都有这个通病。

如同样成立于2013年的完美公司旗下的医美平台更美,今年10月初就曾连发几条致歉声明,涉及明星包括高圆圆、李冰冰等,还被杨洋索赔4万。

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图片来源:天眼查
纵观目前的线上医美服务平台,其发展已经陷入了瓶颈。医美在中国市场已经发展了近20年,竞争越来越大且行业趋于饱和。
目前医美行业分为上中下三个梯队,上游为医美产品供应商,中游为医美机构,下游才是新氧这样的医美服务平台。整个医美赛道都有一个特点,那就是发展需要巨大的营销投入。
为了保持营收高增长、用户高增长,新氧这类平台更甚,大量砸钱扩大营销。据新氧的财报数据显示,2018年到2021年一季度,新氧的营销费用同比增速为140.94%、53.59%、54.47%和122.02%。
与此同时,公域平台获客成本居高不下,新氧不得不依靠私域营销方式推动业务,但由于其主营业务(医院与客户的中间商)的利润并不高,如果动辄几百上千万的高额营销费用来请明星站台,将会大大削弱其盈利水平。因此通过打擦边球,用明星作为噱头打“广告”已经成了整个行业的主要宣传方式
不过,随着大众维权意识的增强,这种行为也将承担巨大的法律风险。这也是近两年来频繁被曝出明星集中诉讼新氧的原因。
如果这类乱象屡禁不止,不但平台口碑不断下滑,用户对品牌产生质疑,结果很有可能引来市场监管,这样的获客模式必将成为整个行业的灾难。

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