从星巴克到良品铺子，本土品牌靠什么走进商学院课堂

近年来,随着中国经济的崛起及本土企业竞争力的提高,零食、茶饮这些赛道中越来越多的本土品牌获得资本市场的支持。除了领跑行业,这些企业的发展历程也被学界看到了价值,逐渐成为国内各商学院中日常教学研讨的案例范本。从以往探究星巴克、通用、微软等国际化企业到如今将案例聚焦在本土品牌,国内各商学院正积极开发中国主题的高质量教学案例。

什么样的企业或者品牌可以成为商学院的教学案例?中国人民大学商学院毛基业院长曾表示,商学院的案例必须具备启发性、前沿性、领先性,成为行业的最佳实践。这其中,作为零食行业的领军品牌良品铺子,近年来获得业界及学界的颇多关注,从2019年起,良品铺子先后被清华大学经管学院、复旦大学管理学院和中国人民大学商学院的案例库收录,成为他们本科、MBA、EMBA及创新创业课堂的教学研讨内容。

2006年成立的良品铺子,从零食铺子起步到如今成为年销售百亿的高端零食品牌,其成长对行业的典型性和启发性引人深思。

典型性:拥抱新技术、迭代“结构要素”

从典型性来看,良品铺子一方面抓住眼下科技与社会的“强环境要素”,满足消费升级需求,不断应用最新技术,实现更好的效率和体验;另一方面,迭代生意最底层的“结构要素”,包括建立新的产业链协同关系和符合新需求及定位的新供应链。

“良品铺子是一家一直拥抱新技术的公司,在每一轮商业浪潮中,都能与时俱进地迭代管理技术,从信息化到数字化,始终站在商业变革的前沿。”2019年就开始关注良品铺子的复旦大学商学院案例研究员张洁友说。

早在2015年,良品铺子就与IBM及全球排名第一的ERP软件供应商SAP公司合作,投资5000万打造行业内最顶尖的全渠道信息化应用平台。2018年,良品铺子又将几年前布局完的管理系统升级到数字中台体系,不论在零食行业或其它行业,这种迭代都是一个前沿的实践。同时,也是依托数字中台,良品铺子将现有自营渠道(平台电商、门店、APP、小程序等)的用户特征、行为数据进行匹配融合,形成自己的数字资产。不仅通过更加精准的营销为消费者提供更好体验,还能基于对消费行为的洞察与分析,对会员进行生命周期管理,通过个性化服务和推荐提升顾客的活跃度,提升会员价值。

启发性:抓住时代需求布局

80后、90后作为当今的消费主力,其对商品颜值、品味和营养的追求推动休闲健康食品向健康化、高端化、品牌化以及高附加值的方向发展,面对不同世代呈现的不同消费趋势,良品铺子积极识别趋势,抓住时代需求并布局。

2019年初,良品铺子确立 “高端”新定位,建立了未来10年与消费者紧密联系的“关键词”。过去,当企业试图争夺市场份额时,价格战是主要打法,影响到上游供应商的策略。但是良品铺子试图创造的产业协同结构,放大每一方的价值,让供应商、品牌和消费者多方获益。良品铺子负责新品研发、终端销售,将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游,供应商则做好制造环节,各自做好最擅长的事。

对于商业发展而言,不同时代及行业都会出现代表性的企业,良品铺子便是如此。新消费阶层及需求的变化、移动互联网等新商业基础设施的更新,孕育出了新的消费品牌。而那些有扎实积累,依靠新科技思维及时迭代的企业,会走得更远。

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