作者: 师天浩   

二年长枝叶，三年桃有花，5月10日，第五届中国品牌日如约而至。

在这个以“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”为主题的2021年中国品牌日活动上，诸多“老”品牌纷纷亮相，无处不在的潮酷色彩，似乎在宣告着它们已经“破茧成蝶”搭上潮流快车了。那么承载着文化内涵的中国品牌“重获新生”的秘钥是什么？

一、 提炼品牌核心价值，与年轻人潮流共频

“得年轻者得天下”已经成为众多行业的共识，年轻消费者变得越来越重要。一方面，年轻消费者群体庞大，根据国家统计局数据，2019年中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数的16%。

另一方面，这些自幼生活环境优渥，成长于物质丰富的时代的新一代消费者，可以轻松驾驭各类新科技、新经济，是引导海淘、手机打车、移动支付等新生活方式的主力军，他们拥有特定的消费模式，正在成为主导中国消费市场的新兴力量。

于是“老”品牌们认真审视，从核心价值出发，与当代年轻人对潮流的理解形成认知共频。

2016年，“54岁”的飞鹤奶粉将品牌重新定位于“更适合中国宝宝体质”的好奶粉；2018年，“42岁”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”，并以“国潮风”的潮流设计迅速出圈。

与波司登同属鞋服赛道的“33”岁的奥康，近年来也几度转型、升级、突破，不仅从设计风格到产品功能上，一再向年轻人的需求靠拢，还推出了全新的第四代品牌logo，除了将原有logo上的字母“K”简化外，更引入了一个全新的品牌符号——雏鹰之翼。新标志色彩在原基础上更加鲜活，以激活品牌年轻化,轻盈流畅的线条一方面向年轻消费群体倾斜，一方面旨在为年轻消费者带来“高颜值”的产品。如此先“破”后“立”，足见品牌为实现新时代的“逆生长”所费的心力。

“老”品牌们有的重新定位，有的坚守核心技术，有的从根源处入手寻求改变。尽管选择不同，但大家都在为争取年轻消费者而努力。纵使老品牌们都想尽快转型，但从目前看来大家并没有“揠苗助长”，而是不约而同的保持自己的底色，依照自身的特点去寻找品牌中与年轻人可以产生共鸣的“标签”。

或许正是由于品牌们没有丢失自己，才会得到年轻群体的喜爱吧。Z世代消费行为的主观需求强烈，对自身的消费需求、消费喜好非常清晰，他们不喜欢没有个性的东西，相反他们欣赏有态度、与众不同的产品，认为这样的产品可以更好的契合自己的性格。

年轻人不容小觑的消费实力，愈加成为市场品牌方们的转型风向标。与年轻人同频让老品牌们焕发新生活力，可只是搞清楚年轻人喜欢什么还远远不够，还要知道如何触达年轻人，毕竟在这个海量信息的时代“酒香也怕巷子深”。

二、新零售、新渠道，拥抱Z世代需主动出击

找到一个能够精准触达年轻消费者的渠道，成为品牌方们继成功转型之后的第二步工作。再探寻渠道之前，不妨先分析一下年轻消费者的三个特性。

其一，90后和Z世代的年轻人偏好社交电商购物；相比于70后和80后群体喜欢聚焦于微信、微博、QQ等传统社交媒体，作为在电子产品陪伴长起来的90后和Z世代在购物方面，更偏爱抖音或快手等视频类的社交平台。埃森哲发布《全球95后消费者调研·中国洞察》报告显示，社交媒体成为中国95后消费者的主要消费渠道，七成的受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。

其二，90后和Z世代消费新世代的“宅”促进了“懒人经济”的发展；据2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为“偷懒”花了160亿元，其中，95后消费人群需求增长最快，增幅为82%。

其三，直播电商用户基数大，且90后是直播电商用户中的主力军；据艾媒咨询数据显示，90后是直播电商用户中的主力军，占比达到40.2%。90后和Z世代的年轻消费者喜欢跟随明星和KOL的推荐。他们不在意KOL的背景、来历，只要信息有用，其推荐就会被采纳。

这些习惯特性也为品牌方们开发渠道提供了新思路，加之近年来直播带货、社交电商、数字销售占据风口扶摇直上，于是品牌方们决定运用这些新渠道主动出击去触达消费者。

花西子、钟薛高、橘朵等品牌开通直播间，与消费者进行沟通。值得一提的是，奥康在去年3月，与天猫共同发起的“新风尚·千人直播挑战赛”，在这次“破纪录”的直播中，1371名导购累计直播3000小时，开启天猫大服饰行业导购开播历史之“最”。在奥康发布“超级战报”中显示，奥康全网直播销售达去年“双11”直播销售6.5倍，当天品牌天猫、淘宝总销量是同期2.6倍，不仅旗舰店销售同比增长108%，男鞋、女鞋分别斩获淘宝交易系列第一、第五。

此外，在去年“双11”大战中，奥康还部署规划了7个自有的直播小团队，在两次大促节点进行24小时式的直播，直播转化率大概是店铺转化率的一倍。同时，联合汪涵、谢娜、杨澜、沈梦辰等11位明星，组成奥康星推天团，打造“有范生活节”。每位明星根据自己的身份为消费者推荐不同的奥康产品，为广发的粉丝，呈现了一种有范的生活态度。在直播期间，每位明星的直播间观看人次突破百万，点赞量更是突破千万，微博超话#奥康聚有范儿#阅读量破2亿……数字的背后，都是明星粉丝对奥康品牌的认可。

奥康的别出心裁还不仅仅体现于此，在疫情期间，奥康对新零售模式展开了全新的思考与探索，正式启动了“云+”营销新战略。“门店+云店”模式，整合线上线下的数据资源，完成了电商平台和实体店面在商业维度上的又一次数字化升级。

基于年轻群体的消费特点，品牌方们用新渠道、新零售的方式拨开迷雾，既缩短了触达半径，又大大降低的电视等传统渠道的营销成本，可谓“一石二鸟”。而要说到消费者为什么会买单，还是因为产品“魅力无限”。

三、返璞归真，产品叩开“潮”门的关键钥匙

近年来，中国品牌异军突起，据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示国潮正在成井喷之势快速增长，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。

随着国潮崛起，品牌方们对于产品的关注度也更高了。不管是历史深远的老品牌，还是年纪尚轻的新兴品牌，都在返璞归真，用产品这把钥匙扣开“潮”门。

曾经庄严的故宫摇身一变成为“网红”，用轻松幽默的文创产品拉进历史与消费者的距离。不止故宫，还有魔域文化鲁班锁、十三朝 《秦俑侠》等，都在用富有新东方美学的周边产品“俘获”消费者的芳心。

中国李宁衣服上的中文logo、“悟道”系列的设计，都是融合了文化元素的产品创新，而2021年在巴黎时装周发布的最新“地、水、火、风”四个色系春夏系列，背后更是十足的汉文化赋能。

而原本以品质著称的商务皮鞋品牌奥康，也开始频频打破次元壁，试图以时尚文化、现代潮流敲开年轻市场的大门，在品牌文化、产品层面等多个维度进行创新。尤其是产品层面，通过IP运营等形式，与日本萌宠“精灵宝可梦”、世界级IP“漫威”、传统文化“山海瑞兽”跨界合作，推出衍生授权产品。这些联名产品不仅增加了自己的品牌文化厚度，也借此成功收获一大批年轻人用户粉丝。

奥康对于产品的聚焦不只是停留在外观上，而是更加注重产品的功能。为此，奥康不断加大研发投入，专注于产品功能的研发设计。持续的专注，也让奥康有所得。奥康通过拥抱新技术，增加产品的科技属性，用“会呼吸的鞋”，国内首家研发的鞋内有氧内循环专利，有效解决了用户痛点，并得到了用户的一致好评。

曾几何时，这些老品牌也是消费者的心头好，可是随着岁月的流逝，这些品牌的光芒渐渐暗淡，那些引以为傲的亮点也不再吸引年轻一代消费者。为了清除品牌与年轻消费者之间的障碍，“老”品牌们踏上了转型图存的道路，路途之上不免荆棘丛生，但这些品牌们还是条理清晰的找到方法步骤。

先是洞察年轻消费者的喜好，投其所好与他们同频共步；而后探索渠道，做到精准出击；最后将目光放到自身产品上，不断创新与磨砺，为消费者呈上一件件匠心制造的工艺品。

如今，中国品牌日为这些潜心变革的品牌们，提供了一个展示自我的舞台，让外界可以看到“老”品牌同样有新活力，“老”对于这些品牌来说不过是年龄和资历的表述，从来不代表它们是“昨日黄花”。而承载着文化内涵的中国品牌“重获新生”的秘钥我想就是一颗永远年轻的心，一份无惧转型的勇气吧。

师天浩

科技自媒体人，曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司，钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号：shitianhao01